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热词营销，其实就是借势营销的一种，是企业或者个人的文案创作者将自己的营销目的隐藏在活动之中，通过借势，使得消费者在参与热门话题的过程中，被氛围感染，从而了解和选择购买产品。文案创作者在借势营销的过程中，能让自己撰写的软文更容易获得高浏览量和热度，吸引更多用户前来参与。
案例展示
“网抑云”指的是在网易云音乐App的评论区中存在的许多带有抑郁情绪的发言，让看到评论的人也感到深有同感而产生负面情绪。“网抑云”这个梗由来已久，但在2020年突然爆火，成为一个负面词汇，形容那些在网易云音乐App评论区中无病呻吟，装抑郁博取同情的人。
其实，“网抑云”这一谐音梗的传播与爆发有一个主要原因，那就是“丧文化”的突然流行，再加上官方有意无意地引导，使得“网抑云”一举成为2020年下半年全网最火的词汇之一，甚至直到今天还有人在使用“网抑云”这个热词。图1-18所示为“网抑云”的相关表情包。
图1-18 “网抑云”的相关表情包
技巧解析
那么，是什么造就了“网抑云”这一谐音梗的爆红？为什么网友们的参与热情空前高涨？如果深入分析，就可以发现其中许多有趣的营销现象，甚至能作为营销典范为广告文案创作者学习。笔者认为，“网抑云”的成功可以从4个方面来分析。
近几年，“丧文化”突然在年轻人中开始流行起来，在畅销书《人间失格》中，作者的一句“生而为人，我很抱歉”更是被捧上神坛，成为“丧文化”拥趸的必备经典。显而易见，在工作上班“996”的今天，崇尚“丧文化”的年轻人越来越多。图1-19所示，为“网抑云”与“丧文化”火爆的原因分析。
这个时候，“网抑云”顺应了群众的消极心理，获得更多人的持续关注，从而为它的营销打下了坚实的基础。同时，“网抑云”还在微博、小红书、抖音等新媒体平台进行广泛宣传，更扩大了其营销效果。
图1-19 “网抑云”与“丧文化”火爆的原因
“丧文化”大行其道，不少品牌都在进行“丧文化”的营销，“网抑云”更是与之拥有完美的契合，使得“网抑云”这一谐音梗的传播范围越来越广。图1-20所示，为陌陌使用“网抑云”进行品牌营销的文案。
当然，作为“网抑云”谐音梗的发源地，网易云App也不会错过这一绝佳的营销机会，积极运用“网抑云”来为自己的App进行推广宣传，如图1-21所示。
图1-20 陌陌的“网抑云”品牌营销
图1-21 网易云音乐App的推广宣传
这些品牌利用“网抑云”进行推广营销，更是大大增加了“网抑云”的网络热度，人人都在“网抑云”。
网易深谙营销之道，在2017年还曾经与“饿了么”合作，推出了只营业4天的快闪店—“丧茶”。其门店装修风格“丧”，门口的吉祥物“丧”，甚至连广告文案也是“丧”气满满。网易“丧文化”的营销很是成功，快闪店营销获得了许多年轻人的欢迎。
在“丧文化”“网抑云”的话题讨论甚嚣尘上、营销推广越来越热烈的时候，网易云音乐App官方却没有继续进行“网抑云”营销，反而推出了一个“云村评论治愈计划”，如图1-22所示。
图1-22 “云村评论治愈计划”
不得不说，网易的这次“治愈计划”实在很高明，在网友们马上要转头嘲笑“网抑云”的时候及时止损，玩够了梗，拿到了热度，获得了好评，还完成了一次完美的营销。
这对于新媒体文案的创作者有很大的启示意义。创作者们在进行文案营销时，可以多观察、多体会当前社会上的热门思潮，使自己要营销的文案成为其他品牌营销的关注点，进行实体店的线下营销获得更高人气，在网友讨论方向即将变换的时候及时收手，赢得好评。