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“创业公司如何才能取得成功？”
作为Just Eat
的首任营销总监、高级管理团队的第三号雇员，我
总是被问到上面这个问题。2014年，我们的在线订餐创业公司首次公开募股，市值达到惊人的15亿英镑
。此后，人们总是会问：
“阿什，自公司创立伊始你便参与其中。你们有什么秘诀呢？”
我开动脑筋，从不同角度思考了这个问题，试图给出精准的答案……我们的成功是因为某个奇思妙想，还是因为技术创新？或者拥有“增长黑客”？建立了合适的团队？抓到了正确的时机？又或者仅仅是因为我们夜以继日的努力工作与辛勤付出？在近十年来英国科技创业公司首次公开募股的总额方面，我们名列前茅，原因何在？
有人吹捧我们是属于伦敦的传奇成功故事（公司最早是在丹麦创立的），这让我们得到了许多关注。然而，每每解释我们成功的原因时，我都会感到仿佛缺少了一块关键的拼图……我却百思不得其解。
随后我离开了Just Eat，又创立了几家其他公司，其间我开始在脑海中酝酿创业成功理论的雏形：首先完全依靠我自己的力量（没有任何外部资金或者投资）创立了名为Fare Exchange的创业公司（一个出租车租车平台），随后我又大胆尝试在海外创业，创立了Washplus，它是迪拜第一款自助洗衣手机应用。
创立Fare Exchange之后，我们开发了智能软件和数字营销系统，接受出租车预订，然后由当地出租车公司提供服务。那是在2010年，优步（Uber）几年之后才进入当地市场。我们的发展速度惊人，短短3年时间，预订业务的收入就从0增长到2500万英镑，而我们仅有5名全职员工。我的下一个创业公司Washplus也是迪拜增长速度最快的洗衣和干洗创业公司。
有人称我为“增长黑客”，即善于让创业公司快速发展的人。同时，我利用创业赚来的辛苦钱，特别是Just Eat首次公开募股中得到的大量资金，成了一名天使（个人）投资者和顾问，拿自己的钱去冒险，投资创业公司并给予指导。
最近，我创办了关注社会影响力的成人教育创业公司Uhubs，提倡创业公司的目的不仅仅是盈利，而是既要关注盈利又要产生积极的社会影响。在Uhubs，我们帮助学员提升技能，让他们以简单且可负担的方式直接向专家学习。
因为不停创业的缘故，我的工作地点遍布全球，从欧洲到美洲，从中东到东南亚。我一直在思考创业成功的根本秘诀。我注意到世界各地的创始人和投资者都会遇到同样的困难或者向我提出同样的问题。我遇到的所有创业者工作都非常努力，但是有些创业公司获得了成功，而另外一些却遭遇失败。
如果说我在创业之路上学到了什么，那就是媒体对创业成功的叙述可能会对大家产生极大的误导。无论你身处何处，都会被无穷无尽的创业神话、商界英雄崇拜、公关案例以及围绕成功创业者的炒作“狂轰滥炸”，媒体盛赞这些成功的创业者努力工作、能力突出，是“美国梦”所产生力量的真实写照。（没错，即便在英国和世界上的其他大部分地区，情况亦是如此。）
v在硅谷和创业圈，每家公司都喜欢把自己描述为积极进取、尊重能力的公司——那些有才华且足够勤奋的人必然会获得重用，付出的所有血汗和泪水都会收获回报。
“能力为上”的意思是，那些“配得上”自己工作的人是能够完成自己工作的人。换句话说，那些“配得上”财富的人是那些发了财的人。
这种想法的底层逻辑是，只要奋发向上，我们都可以像那些了不起的亿万富翁创业者一样，只要早上 4 点起床，努力工作就能成功。我们在纸质媒体上、新闻片段中经常看到他们的个人建议和成功诀窍，我们阅读的相关书籍告诉我们，只需足够自律、足够勤奋、足够勇敢、足够坚毅，我们每个人都可以像他们一样。
胡说八道。
现在，英国社会的不平等情况史无前例地突出。作为已经取得成功的个人或者说属于大众眼中坐拥财富、享有社会地位的人，我希望帮助大家破除这种错误的集体认知，即我们的社会是一个纯粹以能力为上的社会。
经历了 20 年的创业生涯，对于哪些创业公司会成功，哪些会失败，我逐渐有了独到的见解。我也准备好了回答那个问题：创业公司如何才能取得成功？
在本书中，哈桑和我想将成功的要素抽丝剥茧般展现在你的面前。这种方式能够开阔眼界，而且极其坦诚，甚至令某些人难以接受，但是终究会为你赋能。
没错，社会在尊重能力、更加公平这两方面，已经突飞猛进，这值得称赞。我在英国伯明翰最贫困的地区长大，父母都是移民。我很庆幸自己并非生活在中世纪，那时人们要么是家财万贯的领主，要么是穷困潦倒的佃农，非此即彼。
然而，我在创业领域的经验告诉我，在尊重能力和社会公平方面，我们仍有很长的路要走。现实的情况是，在这两方面仍存在不可计数的问题和障碍，不公平的竞争环境依旧屡见不鲜。
作为体验过生活和商业百态的“知情人士”——从一贫如洗到所谓“特权阶层”，从雇员到企业家，从创业公司的创始人到天使投资人，从学徒到导师——我比以往任何时候都更加相信这样一个事实：仅靠严格自律、信念坚定和努力工作并不能帮助我们走向成功。
本书的另外一位作者哈桑和我每天都会见到这样的人——工作勤奋努力、无比专注、充满热情的创业公司创始人来到我们位于伦敦市中心的办公室，向我们推介自己的企业。很遗憾，我们差不多会对所有人说不，然后为他们指引新的方向。
为什么？这通常是因为他们并不明白一个简单的事实。这个事实与我们今天看到的几乎所有书名或文章标题相悖：
工作勤奋和创业成功之间并不是简单的因果关系。成功属于那些发掘并利用自己不公平优势的人。
我们所说的“不公平优势”并不是指不道德的或者非法的优势（尽管我们确信确实存在诸多这样的优势）。不公平优势是指你在竞争中所具备的优势，而且你的不公平优势是独一无二的。不公平优势不仅是一个独特的卖点，它是你在竞争中能够压倒对手的根本优势，有时它并不是你“获得”或者努力得来的。
我们来举个与体育有关的简单例子。在篮球运动中，身材高大就是一个简单而显著的不公平优势。不管一个身材矮小的篮球运动员如何努力，他成为职业球员的机会与身材高大的球员相比总是较小。当然，这并不意味着矮小的篮球运动员就无法成为职业球员；我们的意思是可能性会大大降低，这与他们是否努力无关。
创业并不是进行体育运动，但是类似的准则同样适用：如果你受过良好的教育，经济条件更好，更加聪明，你就更可能在竞争中胜出。但是，幸运的是，决定胜负的并非只有前述条件，不公平优势以各种各样的方式存在于所有人的生活中。
我们与许多人谈过我们的看法，包括企业创始人、早期员工、风险资本家以及天使投资人。几乎所有人赞成以这种激进而全新的方式去解释创业公司的成功。
本书的独特之处在于，我们关注的焦点并非商业中的构想、产品或者其他内容。我们关注的是你，企业创始人，企业背后的创业者（无论你是已经启动了自己的创业项目还是仍在考虑）。可能你并非要创业，而是计划如何管理某个项目，但是我们的观点普遍适用。这是因为，无论是创办公司还是管理项目，“你”都是一切的出发点。处于早期阶段的创业公司没有什么可展示的内容，恰恰是创始人或者联合创始人为它的成功打下基础。
商场上，奇思妙想固然重要，我们会探讨这一方面，但是“你”更重要。艾琳·伯比奇（Eileen Burbidge）是帕西翁资本（Passion Capital）的创始合伙人和投资人，也是一位颇具影响力的风险投资人。她认为：
企业找到我们寻求投资的时候，如果是第一次会面，那么我们会通过人来判断企业。理想情况下，我们要评估企业团队、企业技术以及企业发展的各种动能。但由于我们投资的时间太早，几乎没有企业可以完备地展示这三个要素。通常情况下，我们唯一要衡量的是团队——创始人。
同样，这也是我们在投资一家公司之前所看重的，也是任何称职的投资人应该看重的内容。
我们之所以提到投资人和风险资本家，并不是因为每个创业者都应该从他们那里筹集资金。实际情况并非如此：一些企业在没有投资者的情况下，依旧可以自力更生，以最少的资源创立公司并保持精简高效（保持低成本和低管理费用）。但是在创业伊始，是否需要筹集资金取决于你的不公平优势。从这个角度讲，融资是一种展示不公平优势的有效方式。你的不公平优势（或者说卖点）在你开设银行对公账户之前就已经存在。如果企业没有艾琳·伯比奇所说的“动能”，几乎不可能筹集到资金。动能意味着让越来越多的人购买或使用你的产品。这也被称为“增长力”，即你的创业公司已经走上正轨，取得进展，而不是像汽车陷在皑皑白雪中，车轮飞速旋转，车辆却原地不动。
无论你是否打算为自己的创业公司争取投资，你都需要解决一个主要问题：在创业之初如何获得难以捉摸的增长力？毕竟大多数创业公司的失败并不是因为开发不出产品，而是因为无法获得足够的客户或者用户。
我经常受邀解析创业公司和帮助它们成长。我总是喜欢以这张幻灯片开头：
为了让创业公司获得动能、增长并最终取得成功，你本人需要有强大的不公平优势作为基础。通过了解、巩固和利用自己的不公平优势，你可以萌生绝妙的商业想法，找到适合的联合创始人，并为企业建立强而有力的基础。
白手起家创建自己的企业并将其发展壮大，这是难度极大的工作。但是，如果能够辨别自己的不公平优势并且具备正确的思维模式，那么你成功的概率会大大增加。
我和哈桑首次登台与大家探讨“不公平优势”这一概念的时候，引起的共鸣令我们始料未及。每次演讲结束时，都有很多与会者排队要求我们帮助他们找到他们的不公平优势，包括公司创始人、准备创业的人以及投资人（投资人希望我们帮助他们找到具有不公平优势的创业公司，以便他们能够投资于这些企业）。
这就是我们写作本书的初衷。
有次我去伦敦参加一个商务晚宴。在宴会上，我认识了哈桑。他是一位精明而谦逊的年轻创业者，他创立的精品在线营销公司为自己带来了不菲的收入（而且大多是被动收入）。我从小就对创业情有独钟，而哈桑的创业旅程则始于参加一个在线课程。他解释了他是如何为了自由和独立而开始创业的，当我开始谈论我正在开发的不公平优势理论时，他非常迅速地理解了我的想法。我们成了好友，很快他就开始作为我的投资伙伴与我一起工作。许多创业者试图获得我们的投资，所以我们一起听过数百个创业公司的融资演讲。我们一起慢慢积累的见解和看法逐渐形成了我们的投资理论，我们两人也着手创立了一家科技创业公司。随后，我们一起工作，继续发展“不公平优势”这个概念，最终写出本书。
我们为数百名处于创业初期的创始人提供建议、指导和咨询服务。我们每个人都在伦敦顶级大学的 TEDx 演讲中介绍了不公平优势模型，哈桑还被派往迪拜，在一个有数百家创业公司参加的大型国际创业峰会上担任演讲人和导师。有很多企业希望通过应用精益创业和不公平优势的方法来保持其主导地位、推出新产品或进入新市场，我们与他们进行了深入交流。
现在，我们想与你分享我们的知识。我们想帮助你找到自己的不公平优势，以便在创业过程中取得成功，无论你已经创立了自己的创业公司还是正在谋划之中。如果你在计划启动某个项目或者开启某项事业，那么本书的理念也能助你一臂之力。
读完本书后，你会有以下收获。
在商业世界中，成功的机会非常渺茫。创业公司失败的概率很大，有时甚至大到令人惊愕。你肯定不希望自己成为那90%的失败者之一。
本书可以作为路线图，帮助你提高成功的概率——成功地启动创业公司，筹集资金，获得增长力。当然，如果你的目标是出售企业，赚取丰厚的利润，本书也有涉及。哈桑和我都希望当初在自己创业旅程的开端能够邂逅这样一本好书。
无论你面临怎样的挑战，本书都会是你的得力助手，可以帮助你找到合适的联合创始人，得到第一个客户，在让你的创业公司起步的同时兼顾一份全职工作，成功融资，开发最小可行性产品（minimum viable product，MVP——我们会在第三部分进行解释），获得用户，拓展销售规模，提升营销水平，实现黑客式增长，产生足够的现金来延长你的“生命周期”（runway time），维持创业公司运转，应对竞争对手，吸引导师和顾问，等等。
我们二人非常幸运，能够创业成功，本书也是我们对于如何取得这种成功给出的正式答案。我们笃信本书能够彻底改变你的人生，让你能够以一种全新的视角审视商业世界和其中的成功案例。虽然这种视角略显激进，坦诚得几近残酷，却依旧能够鼓舞你坚定前行。
如果你正在考虑开启自己的创业之旅，本书就是你的不二之选。我们可以与“准创业者”产生强烈的共鸣，感受到你所渴望的自由，以及阻碍你前进的恐惧。
如果你已经在经营自己的创业公司，但是创业初期的很多挑战令你难以招架，那么本书也非常适合你。
本书是你迈向创业快车道的第一步。从“理解”部分（第一部分）获得的信息以及在“评估”部分（第二部分）学到的实操步骤和MILES框架，能够让你以全新的视角看待成功，看待你自己和所处环境所具备的优势与劣势。
认清自己的优势，可以帮助你建立自信，然后继续阅读本书的第三部分——快速创业入门指南。有了本书中的知识，你势必可以在创业圈如鱼得水、美梦成真。
让我们开始吧！
阿什·阿里（Ash Ali）
哈桑·库巴（Hasan Kubba）
英国伦敦