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二战结束以后，西方资本主义国家进入新自由资本主义时期，市场经济的活跃极大地促进了经济学理论的发展，产品定价理论也由此迈入一个迅速发展的阶段，得到了极大的丰富和拓展。借助博弈论的应用，定价理论和定价策略开始广泛应用于产品定价决策中。产业组织理论则从市场结构角度出发研究产品价格的形成。与此同时，随着营销理论的发展，很多研究者从营销学的视角入手，根据案例和专家经验的数据，对产品定价行为进行分析并作出评价，提出了顾客认知价值论等学说。这些新的理论进展使得产品定价研究与企业实际经营结合得更为紧密，对企业的现实指导意义也更为凸显。
随着研究方法的发展，经济学家开始采用数理经济和博弈论的方法来研究产品定价。法国数学家、经济学家安东尼·奥古斯丁·库尔诺（Antoine Augustin Cournot）是早期研究数理经济和博弈论的重要人物。1944年约翰·冯·诺依曼（John von Neumann）和奥斯卡·摩根斯顿（Oskar Morgenstern）的巨著《博弈论与经济学》的出版，标志着博弈论作为一门学科得以建立。博弈论的研究和发展对产品定价理论起到了极大的推动作用。由于寡头垄断并不是完全垄断，也会存在竞争，因此在该市场结构下，在位者与进入者的博弈成为研究的一个方向。市场结构理论及价格歧视理论都是在信息完全条件下对企业如何定价的研究，那么，企业如何在信息不对称的条件下进行定价成为研究的重点。1961年，乔治·约瑟夫·施蒂格勒（George Joseph Stigler）观察到传统经济学家忽视了企业和购买者信息不对称的问题。施蒂格勒的基本观点是“只要搜寻更多的信息的边际回报等于或超过搜寻的成本，购买者自己就会寻找有关价格的信息”。由于不同的购买者从价格搜寻中感受到不同的成本和利益，而且有些人的信息工作比其他人做得更好一些，因此掌握信息较少的购买者给企业提供了收取高价的机会，从而类似产品可以在市场上呈现差价。但是，施蒂格勒忽视了消费者的认知价值对产品价格的影响，如果一名消费者搜寻到的价格已经低于其认知价值一定幅度，他也许就会停止搜寻信息，而不会再去考虑搜寻成本与降低后的价格到底哪个更低。
以市场结构及价格歧视为基础发展出最早的产业组织理论，见于哈佛大学的梅森（E. Mason）教授及其学生乔·贝恩（Joe S. Bain）的相关研究中。西方产业组织理论在20世纪70年代之前，基本处于案例研究和经验研究的阶段，以哈佛学派和芝加哥学派为代表。而从20世纪70年代起，在微观经济学理论研究的现有基础上，产业组织理论研究了技术创新与产业组织结构的关系，以数理模型为基础的理论模型研究逐渐占据主流位置，形成所谓的“新产业组织理论”，代表人物包括史马兰奇（Schmalensee，1988）；威廉姆森（Williamson，1989）；让·梯若尔（Jean Tirole，1989）等。
哈佛学派的理论观点起源于20世纪30年代，著名经济学家张伯伦和梅森首先在哈佛大学开设了产业组织课程。尽管谢勒（F. M. Scherer）在1970年出版的《产业市场结构和经济绩效》一书中总结了有关市场行为，特别是价格形成、广告活动、研究开发等方面的研究成果，但是总体来说，哈佛学派更多的是探讨市场结构，对价格形成的研究不多。在哈佛学派的研究过程中，最常用的市场结构测度指标为市场集中度，哈佛学派坚定地认为高集中度的市场必然具有较高的垄断性，垄断企业的典型行为必然包括降低产量、提高价格、设置各种进入障碍等，以谋取垄断性的超额利润，从而造成资源的非效率配置，并阻碍技术进步。
产业组织理论的芝加哥学派思想是在与哈佛学派的争论中形成并逐渐发展起来的。芝加哥学派猛烈抨击了哈佛学派的结构决定绩效的理论及其严格的反垄断政策主张，指出哈佛学派仅仅通过一些经验数据和简单的分析归纳便轻易得出结论，缺乏严谨的理论系统。芝加哥学派运用新古典价格理论，从价格理论的视角考察产业组织和反垄断问题，以传统的价格理论中的重要概念“垄断”和“完全竞争”作为产业组织问题的研究起点。这种分析方法与哈佛学派传统的结构主义理论方法形成了鲜明的对照。
自20世纪70年代以来，随着经济全球化的发展和信息技术的进步，一些新型的产业组织形式，如模块化、网络化、虚拟组织等相继出现，新产业组织理论也相应兴起。在研究范式上，新产业组织理论突破传统的分析理念，寻求将产业组织理论与新古典微观经济学紧密结合的有效途径，重点研究企业在市场上的行为。具体到研究方法，区别于以往以经验分析和案例分析为主的方式，多运用以博弈论尤其是非合作博弈论为代表的数学分析方法，通过建立一系列的理论模型，探索企业行为的合理性并且强调经济福利问题。较为典型的是法国著名经济学家让·梯若尔出版的《产业组织理论》。该书将当时博弈论及信息经济学等的最新研究成果引入产业组织理论研究中，以博弈论重构了产业组织理论所涵盖的众多议题，将传统产业组织理论单向、静态的研究架构修改为双向、动态的研究架构。在新产业组织理论模型中，定价行为是企业间进行市场博弈的重要手段，也是新产业组织理论研究企业市场行为的重要内容。
美国营销专家劳特朋（Lautebom，1990）较早地认识到顾客价值并提出了4C理论，该理论认为企业在市场营销活动中应该首先注意4C原则，即顾客（Consumer）、便利（Convenience）、成本（Cost）、沟通（Communication），才能真正体现顾客价值。瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔（Valarie A. Zeithmal）认为，企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客出发，把顾客对价值的感知作为决定因素，并于1988年提出了感知价值模型。菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出了顾客让渡价值的概念：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。但是，他没有做出进一步的指标量化研究。比斯沃斯和布莱尔（Biswas & Blair，1991）则认为参考价格是指当消费者接触到产品信息时，所联想到的任何价格。参考价格分为外部参考价格和内部参考价格。信息对消费者的认知起到重要作用，对企业定价的行为产生重要影响。在基于质量等级的定价方面，特维斯基和卡恩曼（Tversky & Kahneman，1981）提出了框架效应（Framing Effect），描述了质量等级对产品定价的影响。