前言

产品定价理论是微观经济学研究中的核心问题之一，也是企业在实际经营中获取优势市场地位、实现利润最大化的重要命题。在经济全球化持续深入的今天，国家间产品交换和贸易的深度及广度不断增加，一个国家的产品价格已成为影响其他各国在经济全球化过程中所获收益的重要因素，相应的产品定价权则成为各国争相抢占的市场制高点。对于不断融入世界市场、积极进行海外拓展的企业而言，产品定价权决定了企业能否在激烈的国际竞争市场中获得一席之地并赚取较高的利润。

现有的产品定价理论主要以西方微观经济学为基础，侧重于从市场（如产品的供求、市场结构）和技术（如产品的成本、性能）等角度探讨产品价格的形成机制和体系，对于文化因素在产品定价中所起到的作用及相应机制、规律则探讨得较少。而近现代工业化发展历程表明，随着科技进步、生产生活方式的变革，以文化因素为代表的“软实力”成为一国经济和工业实力的有机构成部分，在全球化浪潮下，文化软实力也相应地在国际竞争中占据越来越重要的地位。从中外历史来看，没有强大文化的民族，无论其军事实力、经济实力如何强大，最终都会走向衰败甚至消亡。所有传承至今的民族，都是依凭文化的智慧而生生不息，各个国家、各个民族之间的生存竞争归根结底是文化的竞争，而产品之间的竞争也与文化息息相关。

在社会发展过程中，人类的诸多需要最终都可以归结和转化为文化的需要。产品价值传统上主要表现为产品的使用价值，即产品能够满足消费者对功能、质量、性能等方面的需求。随着经济社会发展水平的提升和消费者对于更高精神追求的向往，产品的文化价值也成为产品价值的重要组成部分，它能够带来意想不到的溢价效应。成功的产品开发就是与竞品形成差异化竞争，将丰富的文化内涵引入产品中，可以使其相对于竞品体现出独特的韵味和魅力，并利用这种文化价值的差异性效应提高产品的附加值和竞争力。

发达国家在全球工业化进程中创造了丰富的工业物质产品，也形成了各具特色、底蕴深厚的工业文化，这使得发达国家在当今国际市场中的产品定价领域拥有巨大的话语权，在产品的文化定价权方面也具有明显优势。众多发展中国家在全球定价体系中则处于相对弱势的地位，更多地依靠成本优势参与国际竞争，甚至会长期陷于价格战的模式，产业发展始终徘徊于低附加值区域。与此同时，许多发达国家的跨国企业在产品定价过程中越来越重视将历史传承、价值理念、风俗习惯、生活方式、时尚符号等各种文化元素融入产品，极大地提升了产品的文化附加值，以实现产品溢价能力的最大化，并借此占领了产业的制高点。比如，当发展中国家还在完善产品生产制造链的时候，发达国家就已经在打造品牌价值链了，或是以“皇室认证”追溯历史，或是以“手工打造”标榜品质，或是以“联名限量”创造噱头，不一而足。因此，即使在产品功能、质量和性能相差无几的情况下，发达国家也能够凭借其强大的文化软实力在市场竞争中获取优势地位，赢得超额利润。

没有文化滋润的民族是没有活力的民族，同样，没有文化浸润的产品也是没有活力的产品。企业是获取产品定价权的具体实施者和执行者，也是产品文化定价权获取战略中最核心、最基本的主体。在经济全球化不断深化的今天，市场竞争已步入“拼技术、拼创新、拼文化”的时代，企业开启了以技术比高低、以创新论输赢、以文化定成败的征程。可以想象，一件产品如果没有品牌质量、没有创意设计、没有文化内涵，就会像没有核心技术一样尴尬；毫无疑问，产品的技术与文化融合创新是企业赢得市场、获取产品定价权乃至产业主导权的制胜法宝。

基于以上背景，本书针对产品的文化定价权进行了研究，尝试将文化因素引入产品定价体系中，构造纳入文化因素的产品定价权理论与实施策略。在理论层面，可以丰富现有的产品定价理论体系，为产品定价理论的拓展作出贡献。在实践层面，可以为各级政府和企业采取相应措施、有效地将文化因素引入产品定价过程提供参考，实现对产品的文化赋能，从而提高产品的附加值，增强企业的竞争力。