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广告产业发展近40年来，对于其研究的关键词是“发展”，具体表现为发展的影响要素、发展阶段、发展路径、发展评价等。当然，产业结构研究也是“发展”主题中的一部分，我们认定广告产业结构对于广告产业发展具有至关重要的作用，提及广告产业发展障碍时，总是要提及产业结构的不平衡，但是个中缘由却鲜少探究。广告产业发展受资本、技术、政策、公众等几大产业要素的影响，这几个要素也逐渐形成了发展广告学的研究框架，可是我们也清楚地看到，现有广告产业发展研究常常把结构因素排斥在产业发展要素之外，在讨论广告产业发展时，往往忽视了结构的效应问题。
提到产业结构，最直观的反应是去评价其是否科学、是否合理，如何优化、如何升级，但是对于产业结构作用于产业发展的机理却鲜少探析。在我国《广告产业“十三五”发展规划》中广告业发展的10项重点任务就提到了“进一步优化产业结构”，可是“优化”的起点在哪里，“优化”的标准是什么，“优化”的路径怎么走，这都是产业结构作用机理所要阐明的内容。
在产业经济学领域中对产业结构的分析主要表现为三种类型：产业结构现状分析、产业结构机理分析和产业结构趋势分析
。产业结构现状分析立足于产业发展现状，阐释产业结构现实的基本情况与存在的问题；产业结构机理分析重在探究产业结构状态及其变动对经济增长的效应，并揭示其结构效应得以实现的机制性条件；而产业结构趋势分析主要是在对产业结构演进历程梳理的基础上对产业结构发展变化的趋势进行展望。在这三种类型的产业结构分析中，产业结构机理分析处于中介地位，产业结构机理分析既有对现状的分析，又有对趋势的展望，既把高度抽象的趋势分析予以具体化，同时又在极为具体的现状分析基础上搭建了理论框架，因而在产业结构政策制定中处于重要的地位。本研究旨在进行广告产业结构机理分析，这一分析的主要目的是全面揭示我国广告产业结构在近40年的演进历程中，对广告产业的发展和壮大产生了怎样的效应，即广告产业结构效应。
产业结构效应的研究是产业结构研究的最终归宿。当前对于中国广告产业结构的研究多集中在平衡与失衡、调整与升级方面，产业结构失衡与否必然是通过产业结构效应来体现，产业结构的调整与升级也以产业结构效应的提高为旨归。因此，本研究认为，广告产业结构效应的探讨至关重要，这是属于产业结构机理的分析，而这一机理分析的基础是中国广告产业结构的动态变迁发展史。产业经济学认为，无论处于哪一阶段，产业结构必定对应着一定的结构效应，这种结构效应又会以产业结构状态与特点为表征，作用于产业的发展，本研究即以中国广告产业结构效应为研究起点，探讨中国广告产业结构演进中如何使结构效应最大化的问题。
（1）产业结构调整是当前中国经济结构调整的核心内容之一，广告产业结构的调整是国家宏观产业结构调整战略中不可或缺的一部分。
结构变革或结构优化升级是现代市场经济发展的一个核心问题。中国自改革开放以来已经历经了近40年的高速增长，现已进入第二个阶段，这一阶段是以“提质增效”为主要特征。2015年，全年GDP达到676708亿元，同比增长6.9%，是近20年来年增长率首次滑落至7%以下；而此后2016—2019年间的GDP年增长率均维持在6.5%左右；2019年，我国GDP总量虽然接近100万亿人民币，但年增长率仅为6.1%，这表明，国家经济已进入规模增速放缓的新阶段，进入了只有调结构才能促进持续发展的关键时期。
我国“十三五”发展规划中也明确提出“必须用改革的办法推进结构调整，加大重点领域关键环节市场化改革力度……优化要素配置，推动产业结构升级，扩大有效和中高端供给，增强供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率”。这表明从国家层面已将产业结构调整与优化问题视为重要的发展战略问题，产业结构的问题是一个与经济发展紧密关联的问题，产业结构的层次和水平标志着经济发展的不同水平
。
产业结构的协调与合理有利于生产要素在各产业间的合理分配与高效利用，从而提高产业素质与核心竞争力。我国一直以来都坚持探索产业结构调整的规律和方法，但由于理论的缺乏、认识的误区等诸多原因导致我国产业结构调整效果并不理想，产业结构不合理的深层次矛盾和问题没有得到根本性的解决。
中国广告产业作为国民经济的组成部分，其结构调整亦成为中国宏观产业结构调整的一部分。广告产业的发展与国家宏观经济的增长几乎是同步的，广告产业的发展受整个国家经济状况的影响非常明显，且广告产业是一个具有极强产业关联度的行业，它与国民经济三次产业的相关系数均在0.97以上
，充分说明广告产业的发展对于其他行业的发展有着相当程度的诱发和促进作用，对于整个国民经济的发展亦有着极强的拉动作用。广告产业结构的调整是国家宏观产业结构优化升级的重要推进器。
（2）中国广告产业增长空间巨大，其潜力的挖掘更多在于产业结构效应的提升。
纵观中国广告产业发展的统计数据，我们可以发现，自改革开放广告市场重开以来，历经约四十年的发展，中国的广告产业发展态势稳健，广告经营总额增速明显（见图1-1）。1981年，全国广告经营总额只有1.18亿元，截至2017年，经营总额已达到6896.41亿元；而广告经营单位也从1981年的1160户增长到2017年的1 123 059户。且早在2012年，中国已成为全球第二大广告市场。
图1-1 1981—2017年中国广告产业经营总额增长曲线图
从宏观层面来看，广告产业尽管发展迅速，但相较于支撑国民经济的一些其他产业，其整体规模还是比较弱小的。从2016年的数据来看，广告业的产值约为汽车产业的15%，软件和信息技术服务业的12%，建筑产业的12%，电信产业的17%，旅游业的15%，保险业的19%。同国际广告产业发展形势比，中国广告产业与国际水平也有着很大的差距。中国广告产业发展近40年以来，其经营总额与GDP的比值一直在1%以下徘徊，而日本、韩国已经远远超过了1%，美国已经超过2%。也即是说，我国广告产业还存在很大的发展空间。
但从中国广告产业年经营总额增长情况来看，近几年的增长率已明显处于下滑趋势，2013—2017年间的年平均增长率不到8%，处于改革开放以来的历史最低值。这意味着依靠生产要素激励的产业发展动力已明显不足。有学者认为这是广告产业回归理性、走向成熟的表征
，但这同时也预示着我国广告产业进入了战略提升期和产业转型期，广告产业将面临需求性矛盾、结构性矛盾突出等一系列结构调整问题，广告产业结构的调整与升级将会是广告产业突破发展瓶颈的不二选择。
产业经济学认为，产业结构是产业发展的重要促进要素，产业结构的优化升级可以促进经济的增长与发展，而经济的发展反过来又会促进产业结构的调整与优化升级。我们在重视广告产业发展的技术、资本等要素禀赋的作用与价值时，往往容易忽视广告产业结构对于广告产业发展的重要意义。我们关注到了广告产业发展中的数量大但规模小（见图1-2）、行业集中度低（见图1-3）、产品同质化、区域差异显著等结构性问题，但是对这些问题的深层次探究却远远不够。
图1-2 1981—2017年中国广告经营单位与户均经营额对比图
图1-3 2000—2014年中国广告公司的市场集中度
当前对“广告产业结构”展开研究的学者寥寥可数，并且研究主要集中在“产业结构失衡”这一主题上，就现象谈现象，由现象提炼出本质规律的研究并不多，正是因为这一研究现状，直接导致了广告产业结构研究基础理论体系的缺位。这种缺位主要表现在：一是核心概念的模糊。比如“广告产业结构”“广告产业结构效应”的内涵；“广告产业结构”与“广告产业组织”在概念上如何区分；“广告产业结构的优化和升级”如何理解；等等。这些都是对广告产业结构展开研究的基础，可是在现有的文献研究中，并未达成共识。二是产业结构研究理论的套用。目前来看，中国广告产业结构的研究多是以产业结构理论或产业组织理论为指导，这些理论的宏观性与广告产业结构的中观属性是有一定的距离的，在移用或套用的过程中需要做出谨慎的调适和阐释。
鉴于此，搭建基础理论体系是我国的广告产业结构研究顺利展开的前提，只有在重新构架适合中国广告产业发展实际的理论体系的基础上，才能进行更深入的研究。
按照事情发生、发展的基本逻辑，“广告产业结构”的相关研究理应遵循广告产业结构的内涵——广告产业结构的现状——广告产业结构的演进——广告产业结构效应——广告产业结构的影响因素——广告产业结构的优化与升级的顺序开展，目前的研究已经有了一定的覆盖度，但仅止于浅层次、局部性的探索。因为研究的基础理论体系的不健全，整个研究处于比较散乱的状态，这种状态无疑是不利于广告产业结构研究的深化和系统化的。
从现有文献来看，学者们在广告产业结构的内涵和现状方面已经积累了一定的研究成果，在广告产业结构的演进理论与逻辑、演进影响因素、广告产业的结构效应与机理、广告产业结构调整与升级策略等方面还需要进一步深化和系统化。
广告产业在社会经济中扮演了重要角色，深入研究广告产业结构效应问题，有利于把握广告业变革发展的规律和方向，促进广告业在国民经济和社会发展中发挥支柱性产业作用。本论文研究的主要目的在于如下几点。
我国的广告产业结构研究起步伊始，很多基础性的概念都还没有达成一致，比如“广告产业”和“广告产业结构”如何理解、“广告产业”以什么标准进行分类、“广告产业结构效应”具体指什么等。基础性概念的严谨和准确是展开有效科学研究的前提和保障，本研究的起点即是对广告产业结构相关概念的界定和阐释，以此奠定中国广告产业结构研究的坚实根基。
本研究通过对中国广告产业结构演进历程的梳理，对每一个阶段的结构状态进行梳理分析，发现产业结构演进的规律性，揭示中国广告产业结构演进的内在逻辑；同时，结合广告产业结构效应分析框架，对每一个阶段的中国广告产业的结构效应进行分析，明确中国广告产业结构效应的作用机理。
结合中国广告产业结构演进逻辑与结构效应的作用机理，分析智能化时代中国广告产业在未来阶段可能的生存状态，并寻求其进一步实现结构升级及最大限度发挥结构效应的路径。
我国关于广告产业结构的研究挖掘潜力极大，本研究在借鉴相关学科产业研究和产业结构研究的基础上，对广告产业结构的演进与效应问题做了探索性的研究，其理论意义在于：
首先，本研究从产业经济学角度清楚界定了“广告产业结构”与“广告产业结构效应”的内涵，构架了广告产业结构效应四维测度模型，揭示了不同阶段中国广告产业结构效应的作用机理，提炼了广告产业结构演进的主导影响因素，弥补了现有文献对广告产业结构演进与作用机理进行深入学理性分析较少的不足，丰富了现有的研究成果。
其次，本研究有助于丰富和发展产业经济学和广告经济学理论，推动广告产业结构的研究进一步深化。广告产业与经济具有天然的联系，但是，真正从经济学和产业经济学的视角对广告产业进行研究才刚刚起步，而从产业结构效应层面对广告产业结构展开研究也是开端。
首先，以“产业结构效应”为视角对中国广告产业结构演进进行分析与研究，有利于学界和业界理性看待中国广告产业在发展过程中凸显出来的结构性问题和矛盾，客观评价我国广告产业结构对广告产业的影响和作用。
其次，为中国广告产业主管部门制定广告产业发展政策和相应的配套改革措施提供决策支持。广告产业不仅与国民经济的关联度高，而且受其他行业的影响也较大，产业发展具有不稳定性，其发展的“日新月异”要求产业政策在具有可操作性的基础上具备超强的灵活性，尤其是当前，互联网、大数据、物联网、人工智能等技术改革与创新导致整个行业的格局正在发生翻天覆地的变化。因此，科学合理具有前瞻性指导意义的产业政策的制定无时不面临着挑战。本研究选择从“结构效应”的角度去探究中国广告产业的结构问题，提示其演进的内在逻辑与影响因素，阐明产业结构效应的作用机理，并对未来一个阶段的产业结构效应提升路径做出规划，可以给相关主管部门的政策制定提供一定的借鉴与参考。