前言

产业结构的问题长期以来备受关注。广告产业虽然在国民经济中所占比重不大，但其以积极的发展姿态与迅猛的增长速度已然站到了经济领域的前沿。广告产业结构的相关论题研究由来已久，但不成系统，成果欠丰。

产业结构强调的是产业构成要素之间的一种“联结”方式，这种“联结”方式既包含“量”的关系，也包含“质”的关系，产业结构研究不仅仅是研究几个部门或企业的简单组合，而是要揭示这种种组合背后所能产生的经济效应。实际上产业结构效应也是判断产业结构优劣与合理与否的重要标志，本书正是立足于这一核心问题，基于结构效应视角展开对中国广告产业结构的研究。

本书围绕三个问题展开：中国广告产业结构是什么样的？中国广告产业结构效应怎么样？什么因素影响着中国广告产业结构效应？本书主要的理论工具是产业结构理论与经济增长理论，主要按照“产业要素构成—产业结构状态—产业结构特征—产业结构效应”的分析思路对整个中国广告产业结构的演进历程进行梳理，对结构效应进行剖析。本研究最终要达成为智能化时代中国广告产业结构的调整与优化提供理论支持与决策引导的目标。

本书发现中国广告产业结构的演进遵循了由封闭向开放、由二元向多元的逻辑，遵循了由竞争—竞合—协同共生的逻辑；结构效应最大化的实现构成了中国广告产业结构演进的基本逻辑，分工演进成为中国广告产业结构演进的伴生逻辑。在广告产业结构的演进过程中，结构的关联效应、成长效应表现得比较突出，开放效应在后期尤为明显，仅有弹性效应稍显弱势。

产业结构的演进是一个延续的、动态的过程，对于广告产业来说更是如此，随着智能化时代的到来，中国广告产业结构将会进一步变迁，广告公司的职能也会被进一步分解和替代，广告媒体的价值也面临着挑战，广告产业的核心业态将发生改变。面临这样一个未来，怎样把握住广告产业结构的演进方向？产业结构的效应如何进一步提升？本书认为，基于市场轨道，应以市场需求为起点，充分发挥市场机制的引导性作用；基于技术轨道，广告产业经营主体要重视技术创新，实现广告经营向“技术—智能型”转型；基于政府管理轨道，政府要充分发挥宏观调控职能，支持产业创新，为广告产业发展营造良好的制度环境。

本书以大量的产业发展数据资料为支撑，感谢为广告产业发展统计默默奉献的同行，在研究开展和成书的过程中，得到了众多学界师长和业界专家的指导，在此一并感谢。因本人水平有限，书中难免存在疏漏和不足，恳请同行和读者指正赐教。

李春玲
2020年11月