序言

数字技术的飞速进步，颠覆了社会生活的方方面面，广告产业是受其影响最深刻的领域之一。几乎是一眨眼间，互联网企业、网络服务商、信息咨询机构、数字技术公司……众多在技术要素禀赋上占据优势的企业或部门都开始涉足广告经营活动，广告产业的外延不断扩大，其规模与生命力也呈现出欣欣向荣之势。

产业边界的不断延展毫无疑问会使产业结构不断被打破，广告产业结构就是面临着这样一个现实，而广告产业结构的状况与优劣必然会直接影响到广告产业的发展。对学术而言，如何认识结构变化给广告产业带来的影响，以及产业边界的扩大对资源的分配和产业服务效益的影响，成为广告产业研究的重要命题。春玲博士的著作正是以此为出发点，从结构效应的视角对中国广告产业结构的演进进行梳理，并以此提炼出结构演进的规律，进一步探讨作用于产业结构演进的各种因素，以此为产业结构政策的制定提供一些参考。

近年来的国家大政方针中多次提到“产业结构优化”的命题，这也是经济发展到一定阶段必须关注和重视的问题。中国广告产业在起步阶段呈现出“强媒体、弱公司”的特殊现象，真正作为产业主体的广告公司在很长一段时间内并没能在产业发展中占据主导地位，因此，学者们一直在强调中国广告产业结构是“失衡”的，可是，对如何“失衡”，为什么“失衡”，怎样去处理“失衡”等这些问题并没有作进一步的回答。春玲博士结合产业结构理论和经济增长理论，构建了产业结构效应的分析框架，为产业结构的评测提供了理论与方法的参考，这是一个不错的贡献。

对于具有稳定结构的产业来说，构建一个合理高效的产业结构是最理想的结果，但是对于广告产业来说，其产业构成要素还将继续发生变化，结构也将在很长一段时间内处于一种相对不稳定的状态，春玲博士正是基于此考虑，从市场、技术和政府管理三个层面规划了智能化时代中国广告产业结构效应最大化的路径选择，这是一个思路，更是一种期许！

今天，众多事物、众多领域都在不断被挑战、被颠覆，作为学者，需要一双敏锐的眼睛，一个善于思考的脑袋，更需要一种热爱专业、热爱学术的情怀，春玲博士正在向这样一个方向迅速成长，一直在努力地融入研究情境，努力地从多学科视角观照广告产业发展现实，本书即是其勤奋努力的结晶。

本研究具有较强的学术性，也有很强的实践指导性，填补了中国广告产业结构研究的空白。希望春玲博士能将该主题的研究深入下去，结出更多的硕果，也希望她能一直努力，为自己喜爱的专业与职业，贡献出她最大的力量！

姚　曦
2020年10月于珞珈山下