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产业是社会生产力发展的结果，是社会分工的产物，在英文中，“产业”“工业”“行业”都可以称“industry”，研究“产业结构”必须首先明确“产业”的内涵。
从经济学、产业经济学和相关研究文献来看，目前对“产业”的界定还是一个比较模糊的状态，不同学者出于不同的研究需要，从不同的视角对其进行了解读。如蔡秀云（2007）认为，“‘产业’这一概念，既是一个‘集合’的概念，又是一个‘细分’的概念。产业的‘集合’概念是指产业是具有某种同一属性的企业的集合，产业的‘细分’概念是指国民经济以某一标准划分的部分所组成的产业”
；陈保启（2011）提出“产业是指具有某种同类属性的企业集合”
；聂亚珍（2012）认为“产业的含义具有多层性”
；而惠宁（2012）则从产业组织的层面提出“产业是指生产同类或具有密切替代关系产品、服务的企业集合”
。
从以上列举的比较有代表性的定义中，可以发现对于“产业”这个概念的理解有三层含义是达成了共识的：第一，“产业”是一个“集合”，是一个中观层次的概念；第二，“产业”是具有某种同类特性的企业的集合；第三，“产业”是生产力发展的结果，是社会分工的产物。
在西方产业经济学中，对产业的界定和划分主要以满足实际经济分析的需要为基准。国内学者惠宁认为，对“产业”边界的界定，更多的是从现实的可用性上进行考量，而不是考量其理论的严密性，因此，产业的“某种同类特性”是有选择的，这种选择主要服从于产业经济学经济分析的需要。蔡秀云、巨良荣等也着重强调，对于产业边界的界定，主要是要依据现实的可用性。可见，对“产业”这一概念允许从多个角度去理解它，角度的选择以适合现实的可用性为原则。
产业经济学认为，行业发展到产业需要具备4个方面的条件：① 存在使用相同资源生产相同产品和服务的社会组织；② 这些社会组织的活动主要是生产和经营等经济活动；③ 这些组织要形成一定的群体，组织的经济活动形成一定规模；④ 这些群体的经济活动对国民经济有所贡献，即组织发展到一定程度形成行业，行业发展到一定程度形成产业
，具体见图2-1。
图2-1 产业的形成
按照以上理解，虽然广告活动在我国具有悠久的发展历史，但要称得上是“产业”，还得从20世纪70年代末开始。中国的广告活动最初并不能被认定为“广告产业”。
广告活动作为一种信息传达方式，其最初出现的时候，仅仅是作为商品经济的辅助手段，起着告知、劝服等传播功能。因此，古代的广告活动在一定意义上还谈不上具有产业性质。大众化报纸的出现，使近代广告经营得以产生和发展，逐渐形成了以广告活动为主要目的的独立行为。“从某种意义上讲，广告经营中介是广告得以产业化的标志”
，从媒介的掮客到独立的广告代理公司的出现，加速了广告现代化的进程，现代广告公司的产生和持续发展标志着广告产业的形成。
改革开放后，国家经济走上快速发展的通道，传统大众媒体得到了蓬勃发展，市场经济发达，广告样式日益丰富，营业额呈直线式增长，成为国家财政收入的重要来源之一，广告业也从而形成独立的产业部门。
在中国，广告活动的产业化比西方国家要晚得多。直到19世纪下半叶，中国才出现广告公司或人员专门从事广告经营活动。但是1949年中华人民共和国成立以后，经济建设的重点放在了农业和工业上，第三产业长期被忽视，更何况只是以服务业身份而存在的广告业。直至20世纪80年代，中国政府把全部工作的重点转移到经济建设上来，实行改革开放，一方面企业经营更具主动性和灵活性，市场竞争更趋激烈；另一方面社会财富大大增加，卖方市场转变为买方市场，广告的重要性才得以凸显出来。1992年12月，《关于广告业发展的规划纲要》出台，广告产业的性质和地位得以重申，广告产业逐渐成为国民经济中不可或缺的一部分。
产业的蓬勃发展迅速引起了学界的关注。《中国广告》杂志在20世纪80年代即谈到了“广告产业”，到90年代初，相关研究书籍中也出现了论及“广告产业”的文章，荆树高、王元兰提出了气象信息广告产业的说法，并对其进行了界定：“气象信息广告产业，是指通过传播气象信息的各种载体，在传播气象信息的同时为企业做广告的一种业务。”
辛黔生撰文讨论如何大力发展电视广告产业
。但这一时期对于“广告产业”的提及实质上并不是从产业层面去解读，更为关注的是广告活动本身。
进入21世纪后，“广告产业”这样一个词汇以极高的频率出现在人们的视野中。对照上述产业形成的标志，我国广告业在经历了发展初期的“高增长”以后，经过了20多年的积淀和成长，显然，已经完全具备了一个产业的特质。2000年的统计数据显示，广告产业年经营额达到了712.66亿元，占GDP的0.71%，广告从业人口达到641 116人，广告经营单位达到70 747户。那么，在这样一个既定事实面前，我们怎么来界定这一概念呢？
目前来看，对广告产业的界定有以下几种代表性的观点（见表2-1）。
表2-1 广告产业概念汇总
虽然目前对于广告产业的研究已呈磅礴之势，但从文献中可以看到，大多数研究都没有以对“广告产业”这一概念的界定为前提，表2-1中的概念有一大半是来自广告学类教材，一小部分来自于相关研究文献，主要表现出两个方面的特点：一方面是从广义和狭义作区分，广义的广告产业就是指与广告活动相关的多种机构构成的一个复合体，而狭义的广告产业就是广告公司；另一方面就是从各自研究视角的需要，或宏观或微观地去看。另外一个不容忽视的问题就是对于概念的不同理解也造成了对于广告产业构成的分歧，分歧最突出的一点在于“广告主”的归属问题。徐卫华、高凯征、尹铁钢等认为广告主是广告产业不可缺少的一部分，张金海、陈刚等认为广告产业的主体应该是广告公司和广告媒介。
本书采用刘传红对“广告产业”（2008）
所作的界定。他认为由广告主、广告公司、广告媒体和广告受众组成的广告产业实际是广告市场，因为有广告服务的买方和卖方的存在，而认为广告产业就是广告公司的界定也不全面，因为提供广告服务的还有广告媒体。因此，从产业经济学的角度去理解，广告产业应该是一些具有某些相同特征的企业组成的集合或群体，这里的“相同特征”指的就是提供广告产品和服务，具体来讲就是从事广告产品生产和提供广告服务的以营利为目的的企业的集合。
也有学者基于发展的视角，提出“产业”未必一定是企业的集合，“在社会生产过程中，人们把一切从事生产和提供劳务的集合体称为产业”
“现代产业概念是介于微观的经济细胞（企业）和宏观经济单位（国民经济）之间的若干集合”
。
本书在借鉴相关专家学者对于“广告产业”含义的论述的基础上，结合研究的实际需求，对“广告产业”作以下界定：广告产业是指从事广告产品生产或提供广告相关服务的，以营利为主要目的的单位或企业的集合。
按照以上理解，在不同的历史阶段，广告产业构成要素亦有不同的变化。
在大众传播时代，广告产业的构成要素即各类广告经营单位，本研究借鉴《中国广告年鉴》中对于广告经营单位的定位：广告经营单位包括专业广告公司、报纸兼营广告单位、杂志兼营广告单位、电视兼营广告单位、广播兼营广告单位和其他广告经营单位，简而言之即包括专业广告公司、广告经营媒体和其他广告经营单位，其中主体构成要素是广告公司和广告经营媒体；在数字传播时代，随着网络、数字技术的发展与融合，广告产业的内涵不断扩大。金定海（2011）认为，纵向挖掘中，广告的表现随着信息技术的进一步发展得到了极大的释放；横向拓展上，广告的定位发生了延伸，由“创意执行定位”进而提升为“商业发展伙伴”。那么在这一时期，广告产业的主体构成要素除了传统媒体时代的广告公司与广告经营媒体，还有新兴的网络广告公司和网络广告媒体、网络广告服务商等，到大数据兴起的时代，广告产业构成主体范围又进一步扩展。
“产业结构”（Industrial structure）这一术语在西方经济学研究中产生的时间说法不一，且最初的应用也比较混乱。科林·克拉克（Colin Clark，1937）、库兹涅茨（Simon Smith Kuznets，1965）等这些“产业结构”研究的先驱只是选取了产业结构的局部如劳动力结构、就业结构等进行研究，当然对于产业结构内涵的理解也并不一致，钱纳里（H.Chenery，1986）虽然提出了“标准产业结构”，但这个标准也只是针对宏观产业的产值结构，霍夫曼（W.G.Hoffmann，1931）的产业结构指的是工业结构内消费资料与资本资料的占比，日本经济学家赤松要（Kaname Akamatsu，1935）的“雁行理论”则讨论的是后进国家的“产品出口结构”。直到20世纪60年代，其含义和用法也未能达成一致，“产业组织理论”的创始人贝恩在其《产业结构的国际比较》一书中认为产业结构是指产业内的企业间的关系。而在沃尔特·亚当斯、詹姆斯·W.布罗克主编的《美国产业结构》一书中“产业结构”既指产业内企业间的关系，也指产业之间的关系。在日本，以青木昌彦（2003）为代表的经济学者研究产业结构的模块化，他们的研究实质是基于产业组织研究的延展，“产业结构”既包括产业与产业之间的关系也包括产业内部各企业之间的关系。从近代西方学者的研究中，我们发现，对于“产业结构”这一概念的理解还是与“市场结构”存在交叉现象，如威廉·J.鲍姆（William J. Baumol，1982）在从完全竞争市场的角度探讨产业结构时，认为产业结构是指各行业间的结构。Ashish Arora（1997）在讨论化学产业的专利发展与市场结构的关系时，也是将“market structure”与“industry structure”两个概念在多处混用。Matthieu Bellon（2016）在讨论金融业放松管制对产业结构产生的影响时，“industry structure”指的又是产业间的关系。由此可见，西方学者对于“industry structure”这一概念的运用并没有达成一致的意见。
国内学者对“产业结构”概念作了适合中国国情的解读。刘保振（1986）认为产业结构就是按产业部门分类形成的社会生产结构，也叫作社会生产的部门结构，这种理解和钱纳里的观点比较接近。苏东水（2000）认为产业结构是产业间的技术经济联系与联系方式，它与产业组织、产业布局是有区别的。路正南（2007）认为产业结构是指在社会再生产过程中，一个国家或地区的产业组成，即资源在产业间配置状态、产业发展水平即各产业所占比重，以及产业间的技术经济联系（产业间相互依存、相互作用的方式）。郭佩颖（2013）认为产业结构是指一个经济体内部因相互联系而融入到产业系统网络的各个产业彼此之间的关系。总的来说，不同阶段的学者围绕着产业结构概念所作的探讨主要表现出两层意思：第一，产业结构不仅是指产业与产业之间的关系，也可以用来解释产业内部的关系结构，即产业内部各行业发展的比例关系和技术关系；第二，产业结构强调的是产业之间或者产业内部各行业之间在资源上的配置关系、数量占比和技术经济联系。
“产业结构”这一概念中还有一个核心词汇“结构”，其是理解该概念的关键。“结构”一词本是自然科学中的概念，如物质结构，即研究物质的构成和物质构成元素间的联结方式及其相互作用。瑞士著名结构主义哲学家皮亚杰（Jean Paget）指出一般结构具有三个性质：整体性、具有转换规律或法则、自身调整性。他认为结构就是由具有整体性的若干转换规律所组成的一个具有自身调整性质的图式体系
。我国学者贺晓东对此进行了进一步补充，他认为结构是具有整体性特征、自调节和自转换功能的矛盾统一体
。一般而言，结构是指在某个系统或整体中各个组成部分的搭配与排列状态，它强调的是分析总体各种成分的构成及其关系。
结合以上分析不难看出，“产业结构”这一概念强调了两层意思：一个方面是产业的要素构成；另一个方面是这些构成要素之间的“联结方式”。从行业角度来理解的产业结构只是产业组成，比如传媒产业包括报纸、杂志、图书、广播、电视、电影等行业，它们只是传媒产业中的子系统，而不是结构。只有对它们的“联结方式”进行进一步的研究，才是传媒产业的结构，如价值链的联结、技术的联结、竞争的联结等。那么与“产业结构”这两层内涵相对应，产业结构有“量”的关系也有“质”的关系，所谓“量”的关系是指产业构成要素在数量上的构成、比例和关系，也就是数量结构；而“质”的关系则是指产业各构成要素在“量”的关系上的相互作用、相互依存、相互制约的状态和方式，即质量结构。
在当前文献中，有学者将“产业组织”“产业布局”两个概念与“产业结构”概念混用，但它们的内涵其实是有明显差别的。“组织”强调的是组织有序，“产业组织”更多是指一个产业内部的单位或企业之间的组织有序，而“产业布局”则强调产业在一定范围内的空间分布和组合，其属于产业的空间结构。此外，与上述概念相伴生的概念还包括市场结构、产品结构、所有制结构等，它们并不完全等同于“产业结构”，只是它们都共同属于“经济结构”的一个子系统。
对广告产业结构的定义，目前在国外的文献中尚未查找到比较明确的说法。国内专家学者虽然有对广告产业结构作研究，但都未从定义层面去深究，再加上由于学界对广告产业内涵及其范围的认知与界定存在较大差异，因此对广告产业结构的理解也存在较大差异。
基于以上对于“产业结构”的理解，结合本研究的“结构效应”研究视角，对于“广告产业结构”的内涵本研究主要从三个方面来把握。
以上在探讨“广告产业”的内涵的时候，是从从事广告活动的行为主体的角度来界定广告产业的构成要素，主要包括广告公司与广告经营媒体以及相关的企业集合；如果从运作流程上来看，广告产业又包括广告信息的调查、策划、设计、制作、发布和效果六大经营活动环节。国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》中将广告业列为商业服务业，并将其具体解读为广告创意、策划、设计、制作、代理和发布等广告服务活动；国家工商行政管理总局印发的《广告产业发展“十三五”规划》中在阐释“优化广告产业结构”的具体任务时表述为“继续发挥广告产业园区对广告产业要素的集聚作用，推进园区内部、园区之间、园区与相关经济体之间的资源交流和整合；鼓励和支持广告企业与产业链条上下游企业和机构优势互补，广告企业与外部产业资源有机对接，实现广告企业内涵变革与外延扩大结合，专业化分工与规模效益结合，延伸和拓宽广告产业链；促进经济发达区域广告业集约化”。可见，持不同的视角对于广告产业的构成要素也有不同的理解。本研究主要是从参与广告经营活动并从中营利的行为主体出发来探讨广告产业的构成。
理解广告产业结构，最关键的问题是“联结方式”。广告产业各构成要素之间关系的呈现形式也就是各要素的“联结方式”。广告产业从不同的角度去看，可以有不同的“联结方式”。比如从企业间的竞争关系、集中度看，从这个意义上讲的产业结构实际是市场结构；从技术联结看，比如广告产品的设计、制作与发布流程便是其技术结构；从产业价值链的联结看，可以把广告产业理解为内容产业、渠道产业、受众产业等。
广告产业结构的“联结”既体现为量的关系，即各要素在规模上的数量和比例关系，比如广告公司和广告经营媒体各自营业额所占的比重、公司数量或媒体数量、各自的从业人员数量、各自的市场集中度、产品结构等；也体现为质的关系，即产业内部各组成要素的发展水平，各组成要素间的技术经济联系即相互依存、相互影响和相互作用的方式，比如广告公司和广告经营媒体在产业发展过程中相互关系的变化、其在促进产业发展中充当的角色等。无论是“量的关系”还是“质的关系”都不是一成不变的，它们会随着广告产业的发展不断演进变化（见图2-2）。
图2-2 广告产业结构内涵
在本研究中，主要是从产业链的关联来探讨广告产业结构。在广告产品生产的产业链各环节中的各个要素的联结方式的总和形成了广告产业的结构，这种联结对于广告产业的发展来说至关重要，只是，对于不同阶段的广告产业，我们只研究主要的或者说是重要的联结方式，次要的或不重要的并不涉及。
与广告市场结构相比较，广告产业结构更为复杂，仅仅以对市场结构的分析来替代对广告产业结构的评价，只能是对广告产业结构状态的一个侧面的反映。
广告产业结构和广告产业发展中的资本、技术、政策等要素处于对等的地位，在广告发展过程中起到这些要素所不能发挥的作用，是广告产业发展的一个增长因素。
有一种现象从广告经济结构的角度框定广告产业结构的范畴，比如丁汉青在《广告经济学》一书中从广告经营单位的性质结构、地域结构、市场结构、行业结构、媒体结构来分析广告产业结构。同类现象还表现在类似研究主题的文献中，比如曹静在研究流通产业结构时就是将其分为所有制结构、行业结构、业态结构、规模结构、空间结构、渠道结构等，并分别对其研究
。这种界定虽然界限分明，但这种分类并不是产业经济学层面的产业结构，这种界定实质上是混淆了产业结构与经济结构的概念，广告产业结构与广告产业空间结构、广告产业行业结构、广告产业组织结构等同属于广告的经济结构，是并列的关系，而非包含与被包含的关系。
基于此，本研究中的“广告产业结构”是指参与广告经营活动并从中营利的广告产业行为主体之间的联结方式的总和。这种联结既表现为“量”的关系，指广告产业构成要素在数量上的构成、比例和关系，即数量结构，也表现为“质”的关系，指广告产业构成要素之间相互作用、相互依存、相互制约、相互影响的状态和方式，即质量结构。广告产业结构自身具有独立性，是广告产业发展的增长因素之一。
产业结构演进是指通过产业自身发展、人为措施或政策干预等内外驱动力的综合作用，引起的产业组成要素的增减、要素间关系的改变、产业产值和产业发展等方面的变动的过程，从而形成新的增长动力和更合理、高级的组织形式，它既包括产业和产业内部各组成部分的数量关系的变化，体现为产业结构的量变，也包括产业和产业内部各组成部分的关联的变化，体现为产业结构的质变。有学者对其的简单注解就是产业发展过程中其结构和内容在数量和质量两方面的提高
。
广告产业结构演进是指在外界政治、经济环境等因素的影响下，广告产业的构成要素出现增减，要素间的联结方式发生改变，进而影响到广告产业生存形态和发展方式的过程。这种变化既体现为数量关系的变化，也包含质量关系的变化。
“演进”重在强调演变进化，是变化基础上的发展，本研究旨在探索广告产业结构的变化对于广告产业的发展与成长的推动作用，因此用“演进”而非“演变”。对产业结构演进的探讨旨在揭示其背后的规律以及对于产业结构效应的测度评价。
“产业结构效应”是伴随着结构主义经济增长理论的发展而提出的。帕西内蒂（L.L.Pasinetti）是奠基者之一，他结合经济系统的研究，认为产业结构的变化只要能适应需求和有效利用技术，就会加速经济增长，因此他提出“结构变化引起经济增长”
。此后，众多经济学者如钱纳里、费德等对此展开进一步研究，进一步说明结构变化在经济增长中的作用。他们从不同角度研究了产业结构因素对经济增长的促进作用，得出了一个普遍的结论：产业结构变化是经济增长的重要因素。
百度对“效应”一词作出以下解释：在有限环境下，一些因素和一些结果而构成的一种因果现象。《现代汉语词典》里强调效应是由于物理的或化学的作用、人物言行或事物发生发展所导致的一种反应和效果。有学者指出结构效应就是指产业结构变迁对经济增长的影响
。还有人认为经济增长中的产业结构效应就是指产业结构变化对经济增长的带动和促进作用
。
本书中的“广告产业结构效应”强调的也是一种因果现象，是指由于广告产业结构的变化而对广告产业发展所产生的影响和效果。
产业结构的变化之所以能够导致经济总量的增长，是因为产业结构的特殊功能，即产业结构效应在起作用。学者们从不同角度对产业结构效应进行分类：如将其分为关联效应、弹性效应、成长效应、开放效应、供给效应和需求效应
；还有将其分为关联效应、弹性效应、成长效应和开放效应。美国经济学家霍利斯·钱纳里（H.Chenery，1986）重点强调了产业结构的关联效应；而美国的经济学家华尔特·惠特曼·罗斯托（W.W.Rostow，1960）在讨论主导部门的重要作用的时候将其效应分为回顾效应、旁侧效应和前向效应。
在产业经济学中，学者们通常会用到产业结构效应法（结构效果法）来研究产业结构是否合理、其变化方向如何发展等。如果产业结构向合理的方向变动，则因结构变化而引起的国民经济总产出就会相对增长，否则，将会停滞不前甚至降低。