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文案策划与写作已经成为一个非常成熟的职业，很多人都在做文案。然而，为什么有的文案备受追捧，而有的文案却无人问津呢？关键在于创意。会策划、会写文案的人很多，但能将文案写得有特色、有创意的不多。如果无法做到有创意，写出来的文案很有可能就是鸡肋。
经典的、优秀的文案必定是与众不同、独具一格的，而写出这种文案的关键就是实现差异化。差异化是文案策划与写作应坚守的首要原则，一个文案要想打动消费者，首先必须有区别于同类文案的核心点，避免出现随大流、盲目模仿的情况。
当所有人都在围绕某一个或几个常规话题策划和写作时，很难写出经典的、令人惊叹的文案。这个时候，如果文案人员仍在这几个点上琢磨，即使绞尽脑汁也不会太出众。其实，在遇到这种情况时，不妨换个角度来写，寻找不同的东西，从差异化入手。
所谓的差异化，就是要通过文案表达出产品的差异点，这就要求写作者独辟蹊径，写大众很少，甚至没有关注的点，与竞品所提出的观点、渲染的功能实现差异化。比如，某款手机的文案在各大电商平台都是围绕卖4298元，这个时候有一平台说，如果在本平台购买同时免费赠送1年的碎屏险，这就突出了该平台文案与其他平台间的差异，这也会成为消费者在该平台购买的理由。
再比如，策划一个与牙膏有关的文案，大家首先想到的是围绕清洁牙齿这一功能来写，但这是一个非常普通的点，明显没有足够的吸引力。可以说，只要是写清洁的，无论怎么写都很难脱颖而出。因为早已经有很多清洁类的经典文案出现，这些已成为行业的标杆，后来者很难超越。如果换个角度来思考，避开清洁这一功能，转而写牙膏可以辅助缓解某些牙龈问题（须通过国家标准、行业标准的功效评价），那么，就很容易引起关注，至少可以获得有牙龈问题的这部分人的关注。
当然，这里所说的差异化，不是哗众取宠，更不能颠倒是非。文案中提到的具有差异性的产品宣传点，应实事求是。
文案人员要寻找差异点，然后围绕这个差异点进行合理凸显，就很容易写出富有创意的文案。
丹尼尔·惠灵顿（DANIEL WELLINGTON），简称DW，是来自瑞典的手表品牌。该品牌的某款手表曾成为各大电商平台上最畅销的商品之一，轻薄的表身、富有创意的表盘设计让众多时尚达人爱不释手，如图1-4所示，再加上表带、表盘可以进行百搭，一度受到众多年轻粉丝的青睐。
图1-4 DW富有创意的表盘设计
事实上，DW之所以备受青睐，不仅因其具有很多流行、时尚元素，更是因为其文案在策划撰写方面追求与众不同、独特新颖。
纵观很多手表的文案，几乎都在向用户呈现精准度、质量、做工等，其实，这些都很难满足用户需求，因为这些都是一个高质量手表所必备的。DW没有落入“俗套”，积极寻找差异化，从另一个从未出现过的视角诠释了自己的独特之处。
这个独特之处就是“爱情”，DW在文案策划中重点凸显了人的情感因素：爱情。比如将DW渲染成“表白神器”，将爱情与时间充分联系在一起，提出“真爱，分享美好时光”“长长久久，直到永远”等。这些充满情意的句子，犹如温暖的阳光让人心生遐想，凸显出DW表一种独特的情怀，提高了DW在时尚圈的地位，而这也迎合了DW表的目标受众—城市中的年轻一族。
DW用“爱”诉说了一切，用“情”代替了生硬直白的介绍，面对这样一款手表，时尚的年轻男女，怎能不感兴趣呢！而DW也在这种氛围中显示出了竞品所没有的竞争优势，吸引了无数粉丝，赢得了一大批忠诚用户。
可见，在文案策划和创作中，策划人员和协作人员必须胆大心细，打破常规，跳出常规思维的束缚，从多角度、多层面寻找差异化。同时，结合目标受众的需求，让差异化需求变为特色需求。
衡量一个文案是否能吸引消费者的注意力，非常关键的一个标准就是目标群体定位是否明确，即要明确文案是针对谁而写的，应满足对方什么需求。
任何产品都是有受众目标的，要明确主要买家是哪个群体，比如，玩具主要卖给儿童，保健品主要卖给老人，互联网理财产品则主要面向年轻一族。既然产品有明确的目标受众群体，那么产品的文案也必须明确消费者群体。
在策划与撰写一篇文案前，首先要了解消费者群体，这是很关键的一步。否则目标用户看了半天，也没有看出这个文案的内容和主题，那么对方也就没有兴趣继续去阅读下文了。因此，文案必须要明确给谁看，确定目标群体，针对目标群体撰写。
对于电商而言，不同类型的平台定位的目标消费人群不同；即使是同一个平台，在大促（大促销）期和非大促期的文案定位类型也会不同。
蘑菇街的定位是专注于女性消费者的买手街，而它的详情页页面也大都是以女性口吻叙述、突出女性相关痛点需求的文案，如图1-5所示。而天猫、京东这类综合性电商平台的首页一般不会出现单独针对某一类人群的文案。类似的平台，其首页文案大多数以单品卖点为突破，如图1-6所示。
图1-5 蘑菇街详情页文案
图1-6 天猫详情页文案
确定目标阅读群体，最有效的方法就是分析产品，分析消费者需求，并对消费者与需求有关的心理、行为特征进行总结和分析。
电商文案是属于最直接的销售型文案，它应该最直观地展示出产品的卖点，继而让消费者产生购买欲望。文案是为产品服务的，最终目的是对产品进行宣传和推广，因此，在策划与写作文案时需要紧紧围绕产品，并对产品优势进行提炼、凸显和强调。
例如，某黄金饰品文案是“投资保值必备 传统但不单调 戴出不一样的味道”，如图1-7所示。
图1-7 某黄金饰品文案
该文案十分精准地提炼出了黄金饰品的卖点，而且将“投资保值”这一最大卖点放在首句。黄金类的产品有很多卖点，但投资保值无疑是最大的卖点，也是消费者最关注的卖点。因为大多数人买一款黄金饰品不仅仅是为了佩戴，同时还想要保值。该文案就恰到好处地抓住了卖点，凸显和强调了产品价值。
对产品卖点提炼的过程，其实就是归纳、总结产品优势的过程，只有将产品优势最大限度地凸显出来，才能促使消费者对产品有清晰的认识，产生购买之心。很多文案，单纯从策划、写作的角度来看做得非常好，然而却无法打动消费者，原因就在于脱离了产品，或者没有提炼出准确的产品卖点。
从这个角度看，提炼卖点，凸显优势，是文案策划和撰写的核心，必须让消费者在看到文案后知道为什么要选择这个产品，而不去选择竞争对手的产品。
文案应清晰地呈现产品独特卖点，给目标用户选择购买的理由。在这里所说的独特的卖点并非是一些漂亮的广告语，而是产品独一无二的特色之处。卖点是用户最关心的部分，卖点是否符合用户的购买需求，决定了用户能否把产品列入备选之中。所以卖点要放在文章前面。
做出有创意的文案，光有点子是不够的，还需要通过正确的方式将其表达出来。一个优秀的文案人员会灵活利用文字，在产品与买家之间架起沟通的桥梁，通过这座桥梁使产品走进买家的内心，引起买家的强烈共鸣！
打开一些电商品牌店铺，满眼都是各种各样红红绿绿的促销文字。这些文字往往有两个缺点：第一，用词不准确；第二，语言表达生硬。
在表达方式上比较成功的文案，都十分讲究用词，只用寥寥数语就能迅速吸引消费者。
某柑橘商想通过文案表达出自己卖的柑橘甜美多汁，想了很多文案，但这些文案无论在形式还是在表达上，都离不开传统的模式。比如，文案用词多使用“甘甜动人”“触动味蕾”“甜蜜多汁”等。
然而有另一个商家也在做柑橘生意，但是他们的文案却打破常规，推出“这里的柑橘，甜如初恋”的广告语。
很显然，后者将柑橘的甜美拟人化，并且情景化和情感化，给买家带去的不只是味蕾上的感受，更是情感上的触动。因此，后者的柑橘自然在销售方面卖得更好一些。
在这方面，美的空调也做得非常好。当所有空调企业都在文案中绞尽脑汁突出自己的空调使用寿命长、外观时尚、省电时，美的空调却不按常理出牌，根据季节，推出了“总有一种温暖等你回家”的文案。
“回家的路，无论是穿越丛丛山林，还是飞跃广袤蓝天；无论是风霜雨雪，还是晴天旭日；这段路程，都会是温暖的旅行。”
用温暖的回家旅程，来比喻空调化解冬季带来的寒冷，这样的文案获得了不少掌声。
文字修饰是让文案更具活力、更受读者关注的重要方面，好的文采可以为文案加分。
文案是为产品做宣传，其受众是普通大众。想要让人们看得懂，并对产品有所了解，就要在语言上做到简明扼要，通俗易懂。
通俗易懂的语言要比专业术语更有吸引力。语言通俗易懂首先就表现在平民化上，平民化的文案就是要与消费者保持一致。当然，这里主要是指语言风格要平民化，在语言的表达上要平和，更要有生活气息，但切记不可生搬硬套，也不能冗长拖沓。最好的方式就是借助老百姓的语气来说话，当然还要进行恰当的修饰，否则会让语言显得直白无逻辑。
产品内在的东西，可以运用通俗的语言来表达，这样可以让产品介绍不至于显得拗口难懂。此外，想要通俗易懂，文案应尽量避免使用古文，还要避免使用生硬的词汇和冷僻字。而在表达上，文案应该越简单越好，要让目标消费者一看就懂，这样才是文案要达到的目的。
比如：电商平台在主推数码类商品的时候可用“潮酷智能，发烧科技范+满千减百”；主推超市商品的时候可用“超市好货，囤就现在+超市满198减100”；主推母婴商品的时候可用“母婴大牌，萌力全开+母婴用品满399减100”；等等。
用最快的方式、最直接的语言传递一个完整信息，是电商时代下的营销出路。从优秀的文案中，很容易看到产品的定位、创新以及特色服务。
另外，还要善用短句。使用短句的好处是，可以让文字形成层次感，也便于版面设计师来构思，同时让用户的认知更直接。比如，在描述苹果的时候，不能说“这是一个脆爽可口、红润有光泽、吃一口就停不下来的苹果”，而要变成“苹果的绝杀技？一、脆爽可口，二、红润有光泽，三、吃一口就停不下来”。这样变成几个短句就显得非常有层次感，读者就会按照层次来阅读和分析，如果再配上图，文案马上就会生动起来。
很多人将“通俗”理解为“浅显”，但其实不然，并非所有通俗的东西都是浅显的，产品某些深刻的内涵，也可以通过通俗易懂的语言传递给消费者。
文章思路是文案写作很重要的一点。在写之前，要先理清自己的思路，弄明白自己要表达什么，侧重点在哪，不要为了文章篇幅，东拼西凑的，让人不知所云。有人感觉有很多话要说，那就要强迫自己，挑一个思路最明确、自己最想说的，然后将脑海中关于该思路的东西集合起来。
文案想要有吸引力，需要有完整的结构，才会给人以一气呵成之感。这就好比在看一部电影或者一本小说时，从一开始导演或作者就已经安排好了伏笔，做好了铺垫，交代出了关键的人物或者情节，随着导火索被点燃，矛盾展开，然后事情一步步发生。这样的逻辑顺序是不能被打乱的，如果打乱了，除非导演和作者有极高的水平，否则难以吸引人们观看或阅读。
因此，文案结构要完整，每一句话之间要有一定的逻辑关系，主次鲜明，重点突出，这样才能吸引人。
那么，电商文案通常有哪几种结构呢？一般来讲有4种。
抑扬式结构是微信文案布局常用的一种手法，这一手法通常包括两大形式：欲扬先抑和欲抑先扬。在具体运用时通常是二选一，选欲扬先抑，还是欲抑先扬，基本上就确定了这篇文案的整体基调。
欲扬先抑是为了更好地突出褒扬，而欲抑先扬则恰恰相反，则是要突出贬义，不过后者运用较少，因为在文案中通常是赞扬一个东西，而不是去贬低。如图1-8所示是欲扬先抑写作结构的示意图。
图1-8 欲扬先抑写作结构示意图
穿插流动（穿插式）结构是记叙类的文章常用的一种布局方式，这种布局可以使文章的内容更加丰富，超越时空的限制，让观点、思想和情感实现大幅度转换。这种谋划安排篇章结构的手法就是穿插流动式布局的具体体现。
穿插流动的手法，是插叙的一种特殊用法。具体的操作方法为，在叙述过程中，确定以某种事物或者思想、情感为主线后，插入一些与情节相关的内容，对文章做一个有效补充，使内容信息更丰满，更具有可读性。如图1-9所示是穿插流动这一手法在文中的具体体现。
图1-9 穿插流动布局结构示意图
构思穿插流动式布局时，最好先确定文案的主题、营销对象，产品的类型、特性、优势等。然后，再根据选择的素材，采用“片段式情景”穿插串联：先交代物象，引出一个故事，接着评析故事，再穿插另一个故事，引导出文章的主题，最后照应开头。
这种方式要求必须能选择几个生动的、典型的场景，然后将它们有组织地串联起来，共同表现一个主题。
并列式较为简单，对文章的逻辑关系没有太高的要求，只要将想要表达的各个部分分别叙述，平铺直叙即可。这种布局一般要求文案有多个主题，或者只有一个主题却需要从多个方面进行论证，且各方面不分主次，相对独立。如图1-10所示为并列式布局这一手法在文中的具体体现。
图1-10 并列布局结构示意图
运用这种布局方式，可将各个部分处理得很有条理，将一个问题从不同角度、不同侧面阐述透彻，更有利于读者阅读和理解。
对比式顾名思义即文章由两部分组成，且两部分分别代表两种截然相反的观点。在构思这样的文章结构时，一定要注意必须有正反两方面，两者能形成鲜明的对比，且经过对比，可突出正确的一方面，从而印证文案的主题。
对比结构通常用在议论文中较多，常规的写法是针对需要论证的内容话题，先从正、反两面分析问题，然后提出解决问题的对策，或者分析两者的关系，最终给出自己的看法。
用示意图来表示这种结构见图1-11所示。
图1-11 对比布局结构示意图
再动人的文字有时都不如一张有说服力的图片更能打动消费者，因此，文案适宜采用图文并茂的呈现形式。文案不是写作，它可以被理解为“单页的电子型录”。图片底下可加上一小排说明文字。新闻学研究已经证明，读者对图片与图片底下的说明文字的阅读率远高于内文。另外还请记得要用小标题提纲挈领，这样读者的阅读效果更佳。
文字和图片联手，可以打造效果更佳的文案。在文案中，图片是非常有必要的。正确地使用图片，可以极大增加客户注意力的停留时间，同时提高客户的阅读欲望。
图片对于电商文案十分重要，其作用是多重的。比如，有的文案需要用图片来做点缀，或用图片帮助消费者理解，加深记忆。
网红餐厅火烧云在微信公众号中介绍本店的特色菜，菜单罗列了很多，并且写得清清楚楚，关键还配上了相应的图片，如图1-12，这样很容易就激发起食客的食欲。
图1-12 火烧云餐厅微信公众号特色菜文案
再比如，有的文案文字的介绍是有限的，需要由图片进行补充说明，这样图片就成为文案不可缺少的一部分。
某商家发布了这样一个文案，标题为：“停停停，别理我，我就是想看看”。单看这个标题，很多人可能不明白其中的意思，但如果结合图片则一目了然，如图1-13所示。
图1-13 个性T恤文案
原来，这是商家在自家T恤上印的内容。“我就是想看看，我什么也不买，我也没带钱，所以不用理我，谢了”，这段文案由于反映出很多消费者的心声，一度在网络上走红，成为网红T恤。从广告角度看，这确实是一句绝好的文案。
有些文案只有结合图片，观众才能完整地领会其中的意思，从而继续阅读下去。设想一下，只是单纯依靠一段文字，或一张图片，案例5的文案是无法达到预期的效果的，甚至读者可能连文案想要表达的意思也不清楚。
可见，单独依赖文字仅仅是使用了一半的工具，加上图片或者影像才可以创造一个一体的销售概念，这种方式比起只用文字描述更能让读者产生真切的感受。另外，如果文案较长的话，需要配上多幅与文字相关的图片，甚至做影片，或做GIF动态图。
很多文案人员，接到文案工作不知道如何下手，这时候文案模板就是最好的导师了。套着文案模板去写，一步接一步地走，就算是新手也一样可以把文案写出来，因此文案模板非常重要，尤其对于初学者，拿着文案模板就能够快速上手。
××果园文案的风格很有特点，基本都是一个模板。其文案是按照频道分类的，每个频道又有统一的模板。比如，生鲜频道中，每一道美食的文字描述都有统一的写作标准，大致可以分为六个板块，分别为时鲜、味鲜、享鲜、源鲜、养鲜、包装，所呈现的内容如表1-1所列。
表1-1 ××果园生鲜频道内容板块
这样划分的好处是用户在看产品介绍时，会形成统一的认知，自动按照产品的宣传思路来看。可能有些人在讨论产品特色的时候，每个产品都能罗列出很多内容，但是如何化繁为简，把特点呈现出来，就成了问题。如果把产品特色统一分成几个通用板块，在介绍每个产品的时候，其特色都在这个板块下呈现，这样范围固定了，描述特色就相对容易多了。
可见，娴熟地掌握一套文案模板，对文案人员的构思和写作非常有用，其优点很多，比如，上手快，避免偏离主题等。
要学好文案也并非一件容易的事情，比如，去听某个老师的文案培训，一套系统的课程学下来，学员肯定是懵的，理论学了一大堆，真正实操起来发现居然无从下手。但是如果有文案模板，从标题模板、开头模板、引人注意模板到结尾模板等，把所有的知识点都归纳成模板，这样初学者在动手实践的时候，就能容易掌握。
不管是文案新手，还是有经验的文案人，都会犯的错误就是偏离主题，就像本来在说一只狗的故事，写着写着，发现自己居然写的是一只猫。不过有了文案模板之后，各方面都有条条框框，只要跟着模板上面的走，通常情况下是不会偏离主题的。