2.3　购物动线设计

零售卖场商品布局设计的第一步，就是设计顾客购物的路线。良好的购物线路是零售企业卖场无形、无声的导购员。因为，若设计一条符合人们日常习惯的购物路线，顾客就会自然地沿着这一路线而行，卖场要让顾客在此路线上能看到卖场内各个角落的商品，实现最大限度的购买量。

2.3.1　购物路线设计原则

目前，零售企业卖场中存在着两条动线：顾客动线和商品配置动线。这里主要讲述设计顾客流动路线应遵循的原则，如图2-4所示。

2.3.2　购物路线的基本模式

不同业态的卖场，其顾客的购物路线有所不同。对于超市卖场来说，出入口一般在一个方向，因此，顾客购物路线常是一个大环形轮廓，其间有若干曲线。其基本模式如图2-5所示。

顾客购物路线有大环形和小环形。

（1）大环形线路。大环形（图2-6）是指顾客进入卖场，从一侧沿四周环行后再进入中间货架。这就要求进入一侧的货架一通到底，中间不留穿行的缺口。

这种大环形通道适合1600平方米以下的零售卖场。大型零售卖场采取此法，会让人感到别扭和不便。

（2）小环形路线。小环形路线（图2-7），是指顾客进入卖场，从一侧前行，不必走到顶头，中间就有通道可进入中间货架，当然也会有顾客仍选择大环形路线。小环形路线是对入口一侧的货架采取非连体，即分开式。1600平方米以上的零售卖场通常用此种方式。

最佳的顾客购物路线是顾客进入后，沿周边绕行，再进入内侧货架区。顾客穿行货架越多，购买额越大。当然，许多顾客不会将卖场转一个圈，但有意识地将周边通道加宽是必要的，因为人们总是习惯走较宽的通道。同时，在关键部位设置独特、鲜艳的商品会起到路标作用，可让顾客光顾更多的货架。

2.3.3　通道的设计

理想购物路线的形成不能靠强制，而应靠引导。引导包括两方面：一是通过商品陈列引导，二是通过通道设计引导。因此，通道设计是顾客购物路线形成的重要影响因素。

卖场的通道划分为主通道与副通道。主通道是引导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。卖场内主、副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据卖场内商品的配置位置与陈列来设计的。合理的通道设置，就是引导顾客按设计自然地走向卖场的每一个角落，接触尽可能多的商品，使卖场空间得到最有效的利用。图2-8所示的各项是设计卖场内通道时所要遵循的原则。

（1）足够宽。足够宽就是要保证顾客提着购物篮或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。一般地说，超市卖场的主、副通道都大大宽于百货商场的主、副通道。百货商场的主通道宽度为2.7～3.5米，副通道宽度为1.5～1.8米以上，而超市卖场的通道不应窄于百货商场的。一般来讲，500～1000平方米的超市卖场的主通道宽度为2.5～2.7米，副通道宽度应在1.5～1.7米。最小通道不能小于0.9米，要能让两个人并行或逆向通过。收银台前的通道要适当宽些，一般要在2米以上。

（2）笔直。要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。

（3）平坦。通道地面应保持平坦。处于同一层面上，有些门店由两个建筑物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”“加三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。

（4）明亮。通道上的照度比卖场明亮，其照度起码要达到1000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑顾客走动的舒适性和非拥挤感。

（5）少拐角。事实上，一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助不间断的商品陈列线来调节。如美国连锁超市经营在20世纪80年代形成了标准长度为18～24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12～13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求。

（6）无障碍物。通道是用来引导顾客多走、多看、多买商品的，通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。

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