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所谓运营可以分两个层面来理解。从广义上讲，运营是指对企业所有经营活动，以及与其密切相关的各项工作进行计划、组织、实施和控制等的总称。从狭义上讲，运营仅仅是指对其生产、经营的产品及其相关方面，如宣传推广、粉丝引流、数据分析、反馈改进等的运营。本书所指的运营是狭义上的运营，仅仅针对企业所生产、销售的产品。
根据概念可以得出，狭义上的运营包括两个方面的内容：一个是对产品自身的运营；另一个是对与产品相关方面的运营。具体运营内容包括5个方面，如图1-2所示。
图1-2 运营内容的5个方面
产品运营是针对企业生产或销售产品进行内容建设、用户拉新与维护、营销创意和策划等相关工作的一种运营。现在很多互联网企业都会设置产品运营这个职位，如产品创意总监、产品运营经理，至少也会设一个产品运营专员，目的就是对产品进行专业化管理，以便更好地服务用户。
产品运营往往是整个运营链条中最基础、最核心的部分，根据产品所处的阶段不同，工作的职责也不同，具体如表1-1所列。
表1-1 产品运营的职责
需要注意的是，只有产品销售、服务能力，而没有产品研发、生产能力的企业，或一些B2B产品［B2B产品又分为商务拓展（Business Development，简称BD）和销售两种，销售是直接卖产品，BD更多的是互惠互利的一些合作］，只需要重点做产品成长期和成熟期两个阶段的运营工作就够了，不需要面面俱到。
内容运营是指基于产品而进行内容策划，内容创意、优化、编辑、发布与营销等一系列工作的运营。其目的是通过这些付费的或免费的内容赢得新用户，稳固老用户。
既然内容运营的目的是在产品与消费者之间搭建一个以内容为主的沟通渠道，那么就需要一定的媒介。内容运营媒介的类型比较多，既包括传统媒体，如电视、广播等，也包括新媒体，如微博、微信、直播平台等。随着智能设备、移动互联网的发展，新媒体运营占绝大多数。与传统媒体相比，新媒体有很多优势。比如，新媒体使用起来更为便捷，受众群体广等。从运营人员的角度来看，新媒体运营还有一大好处，就是内容不必亲自采编、整理和撰写。新媒体内容多来自用户，用户既是内容提供者又是享用者。
值得注意的是，无论是传统媒体还是新媒体，任何一种形式都必须以优秀的内容为基础。
活动运营是指以市场为手段，通过花钱或不花钱等方式，组织、策划某个活动，对产品进行宣传、曝光、营销等一系列的干预行为，以达到增加下载量，提高平台活跃度，扩大品牌传播面的目的。
在互联网行业，活动运营多见于线上线下，当然，往往是线上线下相结合的方式，以线上为主，线下为辅。
案例1
网易云音乐曾做过一个“送一首歌，给十年后的自己”的活动，如图1-3所示，这是典型的线上线下相结合的活动运营。这是个话题类活动，目的是衔接从线上到线下再到线上的转化，这个话题由于很好地触发了年轻人对喜爱的音乐的探讨兴趣，趣味性、参与度都非常高。参与话题的人非常多，引导了大量用户生产内容（UGC），最终该活动干脆变成了一个由用户主导的活动，不但大大提升了用户活跃度，更重要的是实现了品牌的自传播。
图1-3 网易云音乐活动运营截图
如果说活动运营是一种“以产品为中心”的运营方式，那么用户运营则是一种“以人为中心”的运营方式，目的是贴近用户、团结用户、引导用户，强化用户对企业、对产品的忠诚度。
在整个运营过程中，用户运营应该贯穿始终，如果产品处在早期则更要注意这一点，运营人员要多与用户交流，多听用户的反馈。
案例2
知乎是一个以用户运营为主的内容性网站，其网站运营人员非常愿意与用户交流，甚至主动干预用户体验，有的时候令人很难分清是用户还是官方工作人员。
知乎一开始便确立了“以人为核心”的产品运营机制，依靠制造热点和好的话题，引导用户参与和讨论，从而营造浓厚的社区讨论氛围。从产品运营机制来看，知乎走的是一条“以问题为聚集单元，以人为流量单元”的路线，这大大保证了用户发布的内容能被更多其他用户发现、关心和赞同，而更多用户的这些行为则会带来流量的二次传播，帮助内容更好地传播。
另外，好的内容被发现后，还有可能出现在今日热门、知乎日报、知乎周刊、知乎精选、知乎官方微博推荐上，甚至加入知乎丛书中，从而让每一个内容都获得最大限度的曝光与认可。而在这个传播过程中，用户本身是否有足够粉丝是相对弱化的，大V的答案也可能只有个位数的赞同，而无数匿名答案则超过千条、万条赞。
这样的关系沉淀将会延伸知乎在用户心中的边界，并且完成了用户与用户群的联系，使用户更加稳定地活跃在知乎。
数据运营是指运营人员通过搜集来自多方的数据，并对其进行分析，把隐藏在海量数据中的信息挖掘出来，作为支撑其他运营的证据，让企业决策更科学合理，产品更完美，符合用户需求，让服务更周到。
现在，数据已经成为一个企业和产品运营的重要资源，有了大量数据的支撑，运营会更精准。随着互联网、移动互联网的发展，智能设备和平台的大量出现，数据越来越多，获取也越来越容易。
案例3
微信指数是微信基于微信大数据而推出的一个移动端数据分析工具。该功能向公众开放了基于微信产生的海量数据，并通过技术分析，可生成有价值的指数形态，直观地呈现出某个热词的变化趋势，从而为个人或企业决策提供参考。
例如某共享单车运营方想了解微信用户对“共享单车”的需求情况，便利用微信指数功能调出相关数据。具体操作方式为：打开微信指数小程序，或在微信“搜一搜”中调出“微信指数”功能，然后输入关键词“共享单车”，单击“搜索”即可，对应数据一目了然。如图1-4～图1-6所示。
图1-4 微信“搜一搜”界面
图1-5 微信指数功能
图1-6 共享单车数据趋势
搜索结果显示，“共享单车”一词在最近24小时、7日、30日、90日的数据变化情况。同时也可以添加对比词，如与“共享汽车”对比，则可以在对比词一栏中输入“共享汽车”，如图1-7所示，搜索后即会出现两者的对比趋势图，如图1-8所示。
图1-7 对比词输入框
图1-8 共享单车与共享汽车数据趋势对比图
随着微信商业化趋势的不断加强，微信指数可以说是一个非常“应景”的功能。它可以帮助企业、微商运营人员及时了解某关键词在微信用户中的需求及变化情况，从而针对微信用户制订精准的产品投放和营销策略，也可以对投放效果进行有效监测、跟踪和反馈。