下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
随着竞争的白热化，大多数互联网企业都面临着同一个问题，那就是产品缺乏创新，同类产品太多。同类产品多就意味着竞争必然会激烈，企业要想短期内脱颖而出更是难上加难。解决这个问题的关键就在于产品运营人员要找到市场空白点，并迅速做出自己的优势产品。
很多产品都是在抓住空白市场的基础上出现的，这就需要企业充分了解竞争对手的情况，在对方未进入或已经进入，但无法满足细分市场需求时，乘“虚”而入，找到自己的立足点。拼多多就是一个典型的例子，依靠“拼”和“低价”开创了团购的新时代。
案例5
综观互联网产品这块“大蛋糕”，团购类APP是争夺最激烈的，市场已经饱和，而且长期被几个超大平台垄断，中小平台、新平台很难分一杯羹。在这种市场局面下，拼多多冲破众多障碍，取得了突破性发展，该平台着眼于“拼”，成功抓住了团购市场的空白点。
以前有拼车、拼吃、拼旅游，现在也可以“拼”购物，真正开创了团购的“新”时代。拼多多的运营是非常成功的，通过“拼”为用户提供性价比高的产品，可谓将低价策略运用得炉火纯青。同时，消费者在“拼”的过程中，无形中也形成了一次次口碑传播。
这种运营模式解决了一个很重要的问题—培养用户习惯。综观那些成功的电商平台，无论是京东还是苏宁，在前期打拼市场的时候，最难的无疑是培养用户的消费习惯，为培养用户的消费习惯，不惜花重金，实际上就是靠补贴培养用户。结果反而形成了恶性循环。用户发现有补贴就买，没有就不买，很难真正留住用户。好在京东、苏宁有这样的实力不断“砸钱”，换作普通电商平台很难经营下去。
拼多多很好地跳出了“砸钱”的怪圈，依靠精准市场定位打开了另一扇门，即在传统团购模式上进行创新，将“组团”与“社交”“分享”等元素完美结合。
上述案例充分说明，要想做出引爆市场的产品，一方面必须找准市场空白点。虽然现在各个市场都基本饱和，竞争激烈，但总会留有空白，只要找出目标市场，并有针对性地提供用户需要的产品或服务，就能赢得用户，在市场上占有一席之地。
另一方面，要不断对产品进行创新，找出个性化、有特色的东西，让产品更能创造新需求。在无法与现有寡头产品竞争的前提下，打造一款有特色的产品，从小众市场入手，这往往是许多新产品成功的第一步。
确定行业市场是寻找市场空白点的唯一前提，因为市场空白点往往就潜伏于某个庞大的市场之中。如果连一个明确的行业市场都没有，寻找市场空白点就是无稽之谈。反观那些摸爬滚打多年的大品牌、大产品，之所以能找到市场空白点，就是因为深耕自己熟悉的行业，做透、做细、做到极致。
美图秀秀就是这么一款极致产品，先致力于美图，后又专注于海报制作。
案例6
美图秀秀是最受用户青睐的一款图片类APP，自2008年推出以来，发展迅速，很多用户手机中都下载有这款软件。那么，美图秀秀是如何做到这点的呢？原因在于它做熟不做生，专注于自己擅长的领域，并围绕该领域不断推出符合市场需求的产品。
随着各类美图类APP的兴起，用户要求越来越高，他们希望自己的照片不仅有美颜特效、可以简单拼接，还要更具有个性。为此，美图秀秀在原有功能的基础上推出一个新功能—海报工厂，美图秀秀APP截图如图3-5所示。
图3-5 美图秀秀APP截图
海报工厂含有多种风格的海报模板，能让用户的普通照片变身为拥有多种元素的海报。例如，电影风格的海报：海报工厂专门设计了逼真的电影元素海报，让图片有电影视觉效果。美食风格的菜单海报：很多人都喜欢美食，也喜欢晒美食，海报工厂则准备了丰富的美食拼图模板，经过简单处理，普通照片立刻变成舌尖上的大片。旅游日志风格的海报：旅途中很多人喜欢记录看见的人、物、美景，海报工厂也提供了旅游日志风格的海报，供用户用照片来记录旅途中的点点滴滴。
总之，海报工厂凭着多样化的、个性化的体验，备受用户青睐。用户使用后的体验感也非常好，还会推荐给身边的朋友，形成了口碑的一次次传播。
美图秀秀将海报作为自己服务的细分市场，并努力让产品功能更丰富、更特色化，满足了用户想通过图片得到更多、更好体验的深层次需求。这就是做一款产品前，为什么要明确目标市场的原因，因为只有在自己熟悉的领域才能进行深度挖掘。
因此，确定行业市场就成了运营人员做好运营工作的一个前提，而做好这项前期性工作的具体方法就是进行充分的市场调研。俗话说，没有调查就没有发言权，市场调研对市场的确立极其重要。
所谓市场调研，就是根据已确定的目标，运用科学的方法，对预设市场进行调查研究的过程。它可以很好地为产品正式入市奠定基础。
市场调研需要按科学、规范的流程进行，这将直接决定着会有什么样的调研结果。一个完整的市场调研流程大致包括6个步骤，分别为确定调研目标、制订调研方案、组织实地调研、对调研资料进行整理分析、形成调研计划并撰写调研报告，具体流程如图3-6所示。
图3-6 市场调研流程
明确的目标是做好市场调研工作的前提，因为只有有了目标，才有方向，才能保证市场调研活动沿着制订的方案和策略坚定不移地执行。因此，在做市场调研前，需要先明确调研的目标、调研方向，以及对市场进行科学的预判和战略规划。
在制订调研方案时，首先应该组织领导及进行人员配备，之后进行调研人员的招聘及培训，将调研项目整个过程安排一个时间表，确定好经费预算、人员分工及其工作进度等。
一个完善的市场调研方案通常包括调研要求，调研对象，调研表，调研范围，样本抽取，资料的收集、整理方法。尤其是调研对象，是调研工作的主体，一定要详细列出来。市场调研的对象如图3-7所示。
图3-7 市场调研的对象
组织实地调研，做好实地调研的组织领导工作，以及做好实地调研的协调、控制工作。
对调研资料进行整理和分析，整理好后，由调研人员对调研表进行逐份检查，以便于对数据进行统计、总结，为调研报告的撰写打好基础。
调研计划是让调研活动具有可操作性，能够直接应用于实际的计划，当决定做一项调研活动，并对相关资料进行分析后，就必须形成计划，以促使活动健康有序地进行。
调研报告不同于调研计划，报告往往是对计划的总结，实事求是地反映和分析客观事实。撰写调研报告是调研活动的最后一项工作。
需要注意的是在撰写调研报告时需要严格按照规范写，一个完整的报告包括前言、主题和结尾3部分。
市场细分是寻找空白市场最有效的方式，市场越细分，需求越集中，这也是为什么近两年私人订制产品频频出现的原因。
案例7
曾有一则“只为豪车服务”的帖子在各大论坛、网站引发了轩然大波，原来这是武汉汉口一家洗车店的广告。对此，网友纷纷留言，表达自己的愤慨之情，抨击该店这一“带有歧视性”的规定。尽管该店负责人出面解释，他们并不是歧视，主要是考虑到不同人群的经济承受能力，并列举了该店采用的进口环保洗涤液、双人全手工洗50分钟的服务等，但仍得不到大多数人的认同。
无独有偶，房地产界则兴起了“只为富人盖房”的事件。2014年8月，××开发了一个只针对高端阶层人士的项目，并仅仅通过微信平台在小范围内推广宣传。凡是到访过××的人，无不被其会所、园林、商业街等现场展示所震撼，目之所及皆美好，更从视觉感官上提升了体验的愉悦感。有意购买的人通过××内部微信公众平台即可360º全方位虚拟看房，立体勘查房间的每一个角落。拇指一动就为有意向购房者打开入口，进行自助化服务。
对此，××也受到了各种抨击，不但网友不领情，有些主流媒体也对其进行了尖锐的报道，批判这种做法只不过是一种商业炒作的噱头罢了，是对消费者的不尊重等。
对于上述现象，站在普通人角度看也许并不能完全赞同，但站在产品运营人员的角度来看则是十分合理的。“只为豪车服务”“只为富人盖房”，体现的是细分市场的需求，是一种小众化、个性化的需求。现在，任何一个产品市场都处于饱和状态，唯有不断地细分才有生存的机会。同时，需求也正在从昔日大众化向小众化转变，在这种情形之下，产品或服务也要能满足这部分需求。
那么，什么是市场细分呢？市场细分到底能给企业带来什么好处呢？具体如图3-8所示。
图3-8 市场细分的概念和好处
做市场细分需要根据产品所处的市场情况，进行细致的划分。可以先分成若干个要素，然后再将各个要素进行组合，最终找出适合市场需求的产品链条。
为便于更形象地理解这个问题，我们以传统行业—服装行业为例来进一步分析。按照风格、档次的不同，从服装中提取出复古、时尚、中庸、高档、中档、低档6个要素，这些要素自由组合可组合为9个不同的产品链条。比如，高档—时尚风格、中档—复古风格等，具体如表3-5所列。
表3-5 服装不同要素的自由组合表（一）
当然，这些组合有的不一定存在，这时就需要对每个组合都做分析、鉴别，剔除那些不符合实际需求的组合，如低档与时尚组合往往是不可取的，因为时尚的服装定位都在中高档，做成低档的则是对创意的一种浪费。
当然，还可以进一步细分，比如，根据性别、年龄、服装类型进行自由组合，具体如表3-6所列。
表3-6 服装不同要素的自由组合表（二）
表3-6是按照消费者年龄段（性别）、服装类型进行的二次划分，划分出24个细分组合。按照表3-5中的细分类型确定某个细分市场后，再按表3-6二次细分类型，最终确定所选的目标受众。例如男装品牌金利来就是采用这种方法确定细分市场的，通过两次细分，最终确定为：时尚—高档—青年男士—西装及配套产品。
可见，对目标市场进行细分是消费者、市场的综合要求。如今很多市场已经饱和，没有谁能在整个市场上游刃有余，唯一可做的就是在细分条件下进行更进一步的细分。市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的流程来进行，通常有以下7个步骤，如图3-9所示。
图3-9 细分市场挖掘步骤
经过以上7个步骤企业便完成了市场的细分工作，从而根据自身实际情况确定目标市场，制订相应的市场策略。传统行业如此，互联网行业也是如此。企业若想确定更细分的市场，可以先根据自身的产品、市场情况进行划分-重组，经过这么一个过程企业便可以基本确定目标市场。
一个产品要想在众多竞品中脱颖而出，必须做到“我有人无，人有我优”。这是产品的优势，也是产品的卖点。卖点是一个产品所具有的独特价值，是吸引消费者认可，促使消费者购买的最重要的因素。
这就要求运营人员在产品定位、对外宣传上，善于寻找、挖掘产品卖点，并将其展示给消费者。提炼卖点，已成为产品运营人员一个非常重要的工作内容。那么，该如何来提炼呢？可从以下3点做起。
将产品所有特点、特性罗列出来，并按照从大到小、从重要到次要的顺序进行排序，找出产品最大、独一无二的，与竞品差异化的优势。只要找到这点，就可以抓住产品的最大卖点，从而大大激发消费者的购买欲望。
产品的核心理念和价值观不同于优势，优势可能有多个，但核心理念和价值观可能只有一个，而且大多是无形的。比如，服务、企业文化、经营理念等是无形的。产品的核心理念和价值观是打动消费者、促使消费者购买的最内在的动力。
例如百度系产品，每种产品始终与产品的核心理念紧密结合，体现文化、价值、理念等优势，同时结合体现蕴量大、技术强等优势，目的就是引导消费。图3-10所示为部分百度系产品，我们来看其是如何体现各自的独特性的。
图3-10 部分百度系产品
在这个过程中需要注意的是，运营人员必须搞清楚两个问题：一是该卖点必须体现产品最核心的理念；二是善于与产品优势相结合。
很多时候，无形的文化、理念与有形的、看得见的产品优势相互结合，可大大增强产品竞争力。例如设计某广告，少不了对产品优势的渲染和凸显，这时如果善于结合产品核心理念、价值观，不但能使消费者充分认识产品的好处，还可以向其传达产品背后所承载的文化、价值观、社会责任等。换句话说就是，一定要善于用“理念”影响消费者的心智。
结合消费者的需求这一点尤为重要。试想一下，一个产品的优势、核心理念和价值观尽管在消费者面前体现得很充分，但却与其实际需求有所偏颇，那他会选择购买这个产品吗？答案是否定的。这说明，产品的卖点一旦脱离实际需求，那么所谓的卖点也不能称为优势了。
同一个产品，面对不同需求的消费者，其优势也是会发生转变的。事实上，产品的优势与消费者的需求是一一对应的关系，具体如图3-11所示。
图3-11 产品优势与消费者需求的关系
综上所述，提炼产品卖点时，挖掘其优势并不是盲目的，只有挖掘那些符合消费者需求的优势，符合消费者利益的优势才是最合适的，其优势带来的作用才能发挥到最大。
随着市场自由化程度的逐步提高，竞争日益激烈，不少产品都面临着同质化的危机。很多产品都是批量生产、流水化作业，傍名牌，跟风模仿，甚至推广宣传的手段都如出一辙。这种现象加剧了同行业间的恶性竞争，造成优质产品滞销，也影响了消费者的利益。
利用差异化策略，既可以避免同质化，又可以避免与同类品牌形成直接竞争。在传统产品中，差异化策略运用得比较多，既可体现在同一类品牌中，也可体现在不同类品牌中。
案例8
关于同品牌差异化，宝洁公司运用得最成功，其正是靠着不断地细分市场，满足客户的特定需求，巩固了品牌在客户心目中的地位。
例如，宝洁公司旗下的牌子就多达十多个，如“碧浪”“汰渍”“熊猫”等，以迎合不同购买力的消费者。“碧浪”价格较高，“汰渍”价格适中，“熊猫”则以“物美价廉”著称。
同样，其洗发水品牌也喜欢走细分市场的路线。例如，品位的代表“沙宣”，时尚的代表“海飞丝”，优雅的代表“潘婷”，新一代的代表“飘柔”。
此外，还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏，3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。
从上述例子中可以看出，宝洁在产品定位上充分体现出差异化，类似的品牌还有很多。因此，作为互联网产品运营人员，尤其要注意这点，要学会充分利用产品自身的优势，特别是系列化的产品，要善于找出它们之间的差异。
案例9
小米公司为什么能赢得众多“米粉”的尊敬和爱戴呢？很重要的原因就是有一套“全员皆客服”的机制，即人人是客服、人人可参与客服，每个部门、每个人都有义务为用户提供服务。例如，有用户在微博上反馈小米路由器信号弱的问题，最后解决这个问题的可能不是服务人员、技术人员，而是产品经理。产品经理主要负责产品前端的工作，怎么还会去管售后问题呢？这在其他企业中似乎难以理解，但在小米则行得通。
“全员皆客服”不仅仅是体现在小米公司内部，还包括外部用户，一个用户可以为另一个用户解决问题，而且相互之间是你情我愿、倾囊相助。这是因为大家都在小米这个平台上，有了一种荣辱与共、惺惺相惜之感，大家都愿意去参与、去奉献。
“全员皆客服”，其实既是一种差异化战略，也是服务的差异化、体验的差异化。通过鼓励用户参与产品设计与改进，激发用户对产品的认同感、忠诚度，这样使得企业与粉丝之间形成更好的互动关系。
体验作为产品的一种附加值，已经越来越被受到重视。很多产品尽管竞品在功能上毫无差异，但由于具有了体验更高的服务，轻松赢得了更多消费者的信赖。
可见，差异化策略已经成为产品竞争的主要策略。那么，具体该如何去做呢？这就要求运营人员努力聚焦，把产品某一个方面做到极致，做到竞品望尘莫及的程度。