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产品是什么？这个问题是解决产品的定位问题。互联网时代产品定位非常重要。产品定位清晰可以在短时间内获得市场的认可，获得精准的用户，并快速占领其心智资源，将其吸收转化为忠诚的粉丝；反之，就会被市场拒绝，获得的用户也不精准，即使靠特定的渠道、一时的推广操作获得第一批用户，也会很快流失。
当提供的产品不是市场所需、不是用户所需时，最终必然会淡出大众的视线。因此，产品运营人员在策划一个产品前，首先要解决的就是产品的定位问题。产品定位重在解决3个问题，具体内容如图3-2所示。
图3-2 产品定位要解决的3个问题
案例1
京东作为一个电商购物平台，它的定位非常明确，核心目标是解决消费者网购时害怕被骗、买不到正品的担忧心理。众所周知，长期以来电商平台所销售商品的质量良莠不齐，个别电商平台所销售的商品质量差，甚至有很多假货，这都给消费者留下了很坏的印象，有的消费者宁愿去实体店购买。
京东意识到了这个问题的存在，于是提出了“正品购买，放心购买”的主张，让消费者重新树立了网络消费的信心。也正因为这一标新立异的定位，使京东在林林总总的电商平台中独树一帜，在消费者中的口碑也越来越好。
从产品运营的角度讲，京东就是一个产品，它的成功在于定位精准，让目标消费者明确地知道从中能获得什么利益和好处，如表3-1所列。同时这也是致使其成功的几个关键点。
表3-1 京东在自我定位上解决的3个问题
产品有什么优势？这个问题解决的是竞品分析问题。现在雷同的、相似的产品太多，导致产品很容易被“淹没”在茫茫市场中。一个产品，尤其是新品，如果一上市无法引人注目，很可能就会被竞品压得无出头之日。而产品有无独一无二的优势，就是决定产品能否在竞品中取胜的关键性因素。
那么，产品的优势又如何确立呢？很多人常说，一定要等到产品生产出来或上市后，靠市场去验证。其实不必。通过之前的竞品分析完全可以做到，这就与我们所说的产品运营人员有关。
产品运营人员的职责之一就是制造产品的优势，并与竞品比较，预判有多大的取胜把握，如果优势明显就可以执行下一步；如果优势不明显，甚至没有优势，那必须果断放弃。
下面，来看一下三个爸爸空气净化器是如何以绝对优势打败众多竞品的。
案例2
很多人都知道，空气净化器最主要的功能是净化空气，除去空气中的杂质、污染物质。三个爸爸空气净化器最初也是这样定位的，并在对外宣传上重点凸显这一点，向公众强调这款产品的净化功能如何好、净化程度如何彻底等。从空气净化器的本职功能看这没什么大问题，宣传、推广配合得也可谓足够好。
然而，这个定位有个致命弱点，即优势不是十分突出。也就是说，这款空气净化器与其他竞品相比并没有特别大的优势。毕竟，能“净化空气”是所有空气净化器的共同特性，任何一个空气净化器都具备此功能。那么，只有开发出更多、更特别的功能，为用户提供超预期的体验和感受才是产品取胜的关键。
鉴于此，三个爸爸空气净化器策划方改变了原先的思路，重点提炼了一个独一无二的优势：杀菌除病毒。这立即抓住了用户的痛点需求，因为随着环境污染的日益加剧，空气中的PM 2.5 （细颗粒物）越来越多，各式各样的家具也会释放出不同程度的甲醛，这两大污染对孩子的成长影响最大，自然成了所有用户关心的问题。
因此，当三个爸爸空气净化器提出产品可降低空气中的PM 2.5 值、消除家具释放的甲醛时，立刻颠覆了大众对空气净化器的认识，原来空气净化器不仅能净化空气，还可以除污染、去甲醛。后来，这也成了这款空气净化器的独特优势和立足市场的法宝。
从上面案例中不难总结出，产品运营的关键问题是务必要突出产品的独特优势，给用户以超预期体验，如图3-3所示。互联网时代，消费者的需求越来越个性化，一个产品必须能给对方带来独特的利益和感受，才能生存下去。
图3-3 产品运营关键问题
很多时候，一个产品面市并不是最难的，最难的是让大众接受和认可。因此，产品运营人员还有一个重要的职责，那就是对宣传方案进行科学合理的构思、策划、推广，让产品以最佳的形象、最快的速度出现在消费者面前。
产品的推广渠道大致可以分为线上推广和线下推广。在实际运营中，既可以单纯走线上推广渠道或线下推广渠道，也可以线上、线下相结合。
互联网、移动互联网的快速发展，促使大众更愿意将时间花在电脑、手机上。事实也是如此，越来越多的人的生活、工作、社交开始依赖微信、微博、其他各类APP等。在这种背景下，线上推广也就成为主要的推广方式之一。
案例3
蘑菇街是一个专注于为年轻女性提供衣服、鞋子、箱包、饰品等销售与服务的电子商务类平台，虽然目标受众定位比较小，但实实在在拥有了一大批忠诚用户，几乎成了时尚女性的购物首选。它之所以如此受女性消费者的欢迎，与其全面、多层次的线上推广是分不开的。
蘑菇街的线上推广方式有线上商城APP、微信公众平台、微博等。尤其是微信公众平台、微博，充分利用起了人们的碎片化时间，实现了与用户随时随地的互动，大大强化了线上宣传与推广的效果。
自微信公众平台上线后，蘑菇街第一时间开设了自己的微信公众号，并将此当作产品宣传的主“阵地”，每天向微信公众号用户推送与服装、美妆等有关的文章，内容非常实用，都是关于服装搭配、美妆用法的干货。
微博也是蘑菇街线上推广的重点渠道之一，与微信公众号一样，蘑菇街花大量时间和精力在微博运营上。每天都会发送博文，分享最新产品信息、活动信息。同时，根据微博热点设计各种文案，以吸引用户的关注。
当然，蘑菇街的线上推广渠道还有很多，包括自媒体、搜索引擎优化（SEO）、与其他互联网产品的合作，各种线上推广都为蘑菇街带来可观的流量。
蘑菇街的案例说明，做线上推广的关键就是打通各类平台，覆盖全网络。一个产品必须在多个平台上同时推广，涉猎各种用户，才能吸引大量流量。目前，各类线上推广平台非常多，常见的平台如表3-2所列。
表3-2 运营各线上推广平台的基本要求
线下推广是与线上推广完全相反的一种推广方式，它更侧重于传统的线下活动，注重与用户的面对面实地交流，是传统营销渠道中不可或缺的一种方式。虽然现在是线上渠道主导营销的时代，但线下渠道依然有着不可小觑的威力。因此，运营人员在做产品推广时线下渠道不可忽视。
案例4
58到家是58同城投资打造的互联网生活服务品牌，涵盖图书、建材、五金、音像、家政等多个领域。主要服务模式是线上与客户沟通，接单，安排服务人员，然后再通过线下，提供上门服务，因此，也被誉为互联网产品的新物种。2014—2015年，58到家通过线下运营，覆盖全国30余个城市的线下市场，服务250万个家庭。
58到家作为线上线下相结合服务模式的实践者，为了打开市场，初期大量采用地推的方式。据悉，2015年，58到家千人地推团队分散在全国各地，每个人每天都要出去外勤，与大型超市、商场进行合作。
为了使地推的效率更高，58到家还与BOP（一款数据分析应用）进行合作，动态监控、分析全国各地的地推数据。BOP会搜集汇总线下所有的数据，每5分钟更新一次，然后进行各个维度、各个层级的细分分析。通过BOP，58到家得以快速、便捷地掌握全国各地实时的地推监控数据，有效地提高了地推人员的工作效率。要知道，地推最主要的就是靠人去推广，如果每个人的工作效率低下，地推效果则将大打折扣。
可见，企业在进行线下活动运营时，地推是一个工作重点，需要选择并制订最适合自己的地推方式。地推的方式主要有5种，具体如表3-3所列。
表3-3 5种常见的地推方式
在如今这个互联网、移动互联网时代，营销方式发生了巨大改变。一个显著变化就是从以往的单方面线上推广、线下推广的活动方式转变成为线上推广和线下推广相结合。
线下活动可以形成多种效应，在短时间内聚集用户，让用户与产品、用户与用户之间进一步地交流。而线上推广则可以让线下活动得到更多用户的关注，制造舆论，形成大范围的传播。总而言之，线上推广和线下推广相结合，是大势所趋，也是最常规的操作方法。
比如现在一些品牌会利用直播推广方式，同时邀请主播与消费者互动，这种形式就是典型的线上推广和线下推广相结合的做法。
用户使用产品后的评价和反馈是产品运营人员需要十分重视的一项内容。因为用户才是产品的唯一检验者，也是衡量产品质量好坏，能否适应消费者需求、市场需求，最终实现盈利的主要依据。
因此，运营人员必须明确用户对产品使用效果的态度。是好评多，还是差评多，好评有哪些方面，差评集中在哪些方面。要想对这些了如指掌，就需要运营人员重点关注一些数据，并对数据进行分析，以便适时调整自己的工作方向。
这些数据主要包括以下两大类。
判断用户对产品的依赖度或忠诚度，一个很重要的指标就是留存率。任何一个产品用户再多，发展到一定阶段也会开始流失，留存率随着时间的推移会逐步下降，一般在3～5个月后达到稳定。因此，运营人员需要重点关注用户留存率，只有留存率提高了，使用产品的真正用户才会越来越多。
如果对留存率进行细分的话，又可以分为次日留存率、周留存率和月留存率，具体内容如图3-4所示。
图3-4 用户留存率分类及其含义
在排除用户的个别差异性影响因素后，比较次日、周、月留存率，可以更准确地判断产品存在的问题，然后进行优化，企业未来的运营计划也可以据此做出调整。
那么，如何计算用户留存率呢，可以通过表3-4所列来详细说明。
表3-4 留存率举例计算表（周留存率）
计算用户留存率，必须明确用户访问量和留存量，从表3-4中可以看到，访问量在递增，留存量却在递减。留存率计算方法为：
需要注意的是，基础数据是第一天的访问总人数，如计算第二天的留存率是以第一天的留存量作为基础数据，即100人中有95人又使用了该应用。这时，第三天的留存率仍要以第一天的留存量100作为基础数据，即100人中有90人再次使用了该应用，以此类推。
通过活跃用户率可以了解用户的整体活跃度。不论哪款产品，每天都有新增用户，也有流失用户。如果单独看每日的活跃用户数则是非常不科学的，所以，通常结合活跃用户率和整个产品的生命周期来进行判断。
随着生命周期的增长，活跃用户率总是在逐步下降的，所以经过一个长生命周期，如3个月或半年的沉淀，活跃用户率还能保持在5%～10%，就代表这款产品有着很强的生命力，企业对此制订的运营计划是正确的。
活跃用户率的计算，可以采用以下公式：
计算活跃用户率，最关键的是搞清楚什么是活跃用户。对于活跃用户的定义，100个运营人员心中会有100种答案，因为产品不同，衡量标准不同，活跃用户的定义维度也不同。
例如，网易云阅读（阅读类的APP），用户只要看了某本书的目录、作者简介，下载了该APP并阅读了，都算是活跃用户；用户做了一些设置，如换头像，或者是完善个人信息，这些也都可以算是活跃用户。再比如映客（直播类的APP），用户只要打开网站看了某段视频，或者是搜索了某些关键词，给某个视频评论、点赞了，都算是活跃用户。所以回归到产品战略上，我们可以总结出一个核心点，用户发生的行为必须是有效的，只要这些行为是有效的，那么发生这个行为的用户就是活跃用户；反之，则不是活跃用户。