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同样是以故宫文化内容中的元素设计的产品，十多年前为何没能吸引消费者，如今却深受年轻人的喜爱，真正成为传达故宫文化的有效载体？为什么现在不单单是年轻人，几乎男女老少都这么喜欢故宫博物院的文创产品？
因为创意！故宫文创真正地把创意融进了文创产品之中，而不仅仅是复制。故宫博物院有约180万件（套）文物藏品，包含着大量的历史信息，都是工匠精神的体现，同时也是故宫文创的创意来源。故宫的文化元素触手可及，但是如果没有好的创意，或者说对文化进行的重构和再造没能以一个好的想法、好的形式呈现，设计便失了新意和吸引力。
创意究竟是什么？创意是对传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新，是思维碰撞后得出的创造性想法，是不同于寻常的解决方法。我们常会说，怎么都想不出一个创意。创意的方法是否有迹可循？虽然创意不能按部就班地按照特定流程得出，但是可以从产品本身的属性方面着手，比如手感、颜色、使用方式等。要常常拿在手上的东西很讲究手感，比如与饮食相关的器皿等。中国的传统色彩光听名字就可以感受其内在的风雅，古人的创意令人赞叹。下面我们选几种颜色来分析一下。
竹月，这个颜色带给人们的是清冷的感受。读到“竹月”这两个字，应该会立刻在脑海中出现一幅画面——月色照竹林。对于很多人来说，这就是一种色彩，但是当它运用在不同产品和情景上时，会给人带来新的感受，毕竟满月的光和残月的光、洒在屋顶的瓦上和洒在竹林之中的月光所营造的意境还是有区别的。
天青色，想看到天青色唯有先等待下雨，所以有句歌词是“天青色等烟雨”。中国传统色彩往往都是先创造了有着新色彩的物品，才有了对此色彩的命名和后续运用。天青色最早的出现原因是后周的周世宗柴荣想要一个“雨过天青云破处，这般颜色做将来”般的颜色。他要的不是一个已经存在的色彩，而是要大雨过后，在云彩裂开的缝隙里的那个色彩。这个要求是很苛刻的，但也证明了古人在造色方面的出彩创意。后来这种色彩被运用在瓷器上，如宋代汝窑出了一种天青釉，其颜色清澈通透，似玉非玉。
如图1-23所示，中国色网站（网址为http://zhongguose.com/）提供了各种中国传统颜色的名称，点击左侧的颜色名称，右侧就会显示颜色的CMYK值和RGB值，背景色也会切换成对应的色彩，这些色彩都可以成为创意的来源。
图1-23 中国色网站
除此之外，层出不穷的新技术和传统文化经过碰撞后非常容易产生好的点子。
再来看一下故宫文创产品，你可以发现其中很多好的产品都是解决了人们的痛点，大部分产品也都是日常用品。作为文创产品终究还是需要更多地研究人们的生活，研究人们生活的习惯，研究人们在生活中需要什么样的产品，研究文创产品如何能被大众消费者接受。文化与功能的巧妙结合是最佳的创意方案之一，可以潜移默化地将传统文化融入人们的日常生活。
创意作为实现文化价值和产品价值的主导力量，其最大的意义在于对文化的转化。它将物质文化与非物质文化中的文化，或者是其他分类方式中不为人了解的文化以有趣的、消费者能够欣然接受的方式进行传达，使传统文化得到传承。不可否认的是，好的创意可以让文化传递，让传承的效率最大化，而差强人意的创意对于传统文化的准确传达则值得商榷。
故宫所藏北宋画家王希孟绘制的《千里江山图》，画面峰峦起伏、烟波浩渺、气象万千、壮丽恢宏，山河之美一览无余。这幅画是众多文创产品应用的文化元素，但是设计师的创意方式却各不相同，文创产品的水平也有高下之分。如有应用刀模切割和四色热转印工艺，以天然橡胶和聚酯纤维防水面料为原材料将其制成桌垫的；也有如图1-24所示的木胎漆器迷你屏风摆件，在这两款文创产品中，《千里江山图》都是纯粹地以复制原画画面的形式应用在产品之中。还有如图1-25所示的手表，设计师将《千里江山图》画卷的局部小景移入表盘，抬手间，目光所及处便是旧时壮美河山，借由指针的游走告诉人们随着时间流逝，这幅画卷定格为永恒。比起桌垫贴图式的运用，手表的创意算得上是略胜一筹。图1-26则是将《千里江山图》与苏绣结合，运用在团扇扇面上。产品的出彩之处不在于图案的选取，而是纯手工的刺绣工艺。刺绣让每把团扇的扇面都成为独一无二的存在，当它们到达每个消费者的手中时，就有了“千人千面”的效果。当这样的团扇作为汉服饰品被消费者使用后，这幅定格的《千里江山图》仿佛活了起来，又融入了当下的壮美河山中。
图1-24 《千里江山图》迷你屏风摆件
图1-25 《千里江山图》手表
图1-26 《千里江山图》团扇
按照创意对于文化的转化和传达的水平可以将文创产品分为三个层次。
第一个层次，创意含量几乎为零的贴图法。这种方法通常是将原有的文化元素直接以图案、图形的形式附加在产品上。如图1-27所示，众多刻有各种图案的木质书签，其设计方式通常是简单地以书签式样的木片作为载体，使用机器雕刻出有着特定含义的中国传统图形，比如梅兰竹菊、花窗、人物脸谱等。图案和木雕工艺的组合并没有产生1+1＞2的效果，类似的图案运用在铜的材质上也并无不可。
图1-27 图案相近的黄铜书签和木质书签
第二个层次，符号能指的转化和延展，或将特色文化内涵外化。了解这一内容之前，我们先要了解“能指”与“所指”这对概念。符号是能指和所指的结合，所谓的能指就是表示者，所指就是被表示者。以巧克力为例，巧克力的形象是能指，爱情是其所指，两者结合就构成了表达爱情的巧克力符号。
在中国传统文化中，梅、兰、竹、菊等植物能代表一定的精神品质，古人所说的“宁可食无肉，不可居无竹”，也不是说竹子这种植物本身有多美，人们所喜爱的是竹的内涵，想要表达的是对竹子精神的喜爱，即自强不息、顶天立地的精神。所以当一些文创载体与特定文化符号巧妙地结合之后，其层次便比贴图法的文创产品的立意高出许多。
在众多文创商店中我们经常能看见第一种层次的杯子，即在各种造型的杯身上绘制各种原汁原味的传统图案和图形。同样是杯子，前文说到的苏州博物馆的衡山杯便不是简单的图形的加载，杯底用衡山印章作为底款，有了所指，手起杯落间犹如在使用文徵明的衡山印章，让蕴含其内的文化得到了行为上的外化。
第三个层次，用一句话概括为“只可意会、不可言传”。此类文创产品在于对意境的表达，将传统文化的意蕴、思想、观念等以无形的方式融入产品载体。在众多的文创产品中，有一类文创产品被称作“禅意文创”，与其关联的产品主要是抄经、茶道、香道、茶器、禅趣等。比如洛可可的高山流水香台，以烟代水，一石知山，烟气腾挪，方寸之间容纳天地气象。