1.1 文创产品

文创产品（即文化创意产品），是指文化创意产业中产出的任何制品或制品的组合。从产品最终形态来看，文创产品包含两个相互依存的部分：文化创意内容与载体。

目前，我国的文创产品开发还处于初级阶段，文创产品涉及的广度和深度仍有很大的提升空间，市场前景广阔。但是，进行文创产品开发前一定要注意其所包含的两个相互依存的部分，以及它的开发特点。

在提出文创产品的概念以前，对应的是工艺产品和旅游纪念品的概念。前者的重点在于体现工艺的特点，后者的重点则在于体现地域的特点。实际上，很多时候旅游纪念品都演变为游客到此一游的证明，尽管各地域、各景区相隔千里，但是售卖的纪念品几乎一模一样。

许多人到了景德镇往往会买套瓷器，甚至有些人会为购买一套正宗的茶具专程来到景德镇。陶瓷产品既是一种工艺产品，同时也因为景德镇的千年瓷都地位，成为具有地域代表性的旅游纪念品。然而，大部分购买者不会去追究在景德镇购买的瓷器是否产自景德镇，这些瓷器也仅仅因地域本身而赋予其特定的意义，唯一的证明只剩下瓷器底部的“中国景德镇”五个大字，如图1-1所示。

实际上，在景德镇当地购买的瓷器中有很多来自福建德化和广州的潮州、佛山等地。现在的景德镇就像是一个陶瓷产品集散地，最多的外来瓷器是德化瓷器。为什么会出现这样的状况呢？这是因为德化瓷器的成本远远低于景德镇瓷器，一只德化瓷杯的成本为1元左右，但是在景德镇，一个坯的价格都不止10元，原料成本和制作工序造成两地瓷器之间巨大的价格差。以制瓷原料为例，景德镇瓷器使用本地特有的高岭土，即制瓷最好的原材料。但随着世世代代的开采，高岭土的存量越来越少，原料价格就越来越高。从制作工序上讲，景德镇依然延续着传统的制瓷方式，72道工序丝毫不差，与其他大批量生产的机器瓷相比，成本就增加了，价格也就上去了。

然而，当文创产品替代工艺产品和旅游纪念品出现之后，它所区别于这两者和一般产品的文化内容的创意设计就是它的附加价值。对比德化瓷器的“物质”，景德镇目前依然坚持的传统制瓷的古方古法和匠人之心就是它的文化内容，再融入令人耳目一新的创意，便能区别于德化瓷器和其他一般的瓷器。

但是，文化创意内容无法独立存在，必须依靠载体而存在，而这个载体就是产品。因此，在进行文创产品设计前，必须先明确产品的概念。

1.1.1 产品的概念

产品到底是什么？对于这个问题设计师和消费者好像都很熟悉了，然而产品的概念和范围一直在变化并不断扩大。例如，随着时代的变迁，我们书房里的家具陈设也发生了变化。产品改变时，同时改变的还有我们的生活场景与生活方式。图1-2中是苏州博物馆内的明代书斋的陈设布置，与之相适应的是明代文人们的生活方式。

产品绝对不仅仅是有形的物品，还应是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西。产品既包括有形的物品，也包含无形的服务、组织、观念或它们的组合。简单来说，“为了满足市场需要而创建的用于运营的功能及服务”就是产品。所以，当人们的住宅场景与生活方式改变后，人们对书房的功能需求发生了变化，于是就有新的产品被设计出来以适应这种需求。如图1-3所示，宜家家居针对不同消费群体的需求提供了不同风格、不同功能的家具，让消费者选择产品来构建自己的现代书房。消费者可以选择打造一个同时兼顾工作和享乐的书房；也可以选择在客厅构建一个温馨又灵活的办公空间；如果家庭空间比较狭小，还可以建立一个白天办公、晚上用餐的办公空间。

1.1.2 文创产品的价值

了解所要设计的产品的概念，就可以明确文创产品的设计范畴，将文创产品的两个部分——文化内容的创意设计和载体进一步分为三个价值组成部分：一个是文化内容的价值，一个是创意内容的价值，再一个是载体（即产品）的成本。前两者难以量化，后者则要从有形载体和无形载体两个类别进行分析，有形载体的价值比较容易量化，而无形载体的价值不容易量化。由此，文创产品的属性可以分为两个方面：一个是无法量化的文化创意的价值属性，另一个是经济价值属性。

文创产品的价值往往取决于文化创意的价值属性。如苏州博物馆的文创产品衡山杯采用文徵明的衡山印章图案作为文化元素，将印章图案应用在杯底，整个杯子的造型好似一枚印章。杯子材质选用汝瓷，以契合文徵明的文人气度，同时也符合苏州雅致的地域文化特点。因为文化元素源自衡山先生——文徵明，其所代表的文化内容让这个杯子增加了文化价值，印章和杯子的结合又增加了创意价值，这使整个杯子的价值远远大于材质本身的经济价值。这也就不难理解，为何在网上相同材质和造型的杯子的售价远低于衡山杯，但销量不如衡山杯了，如图1-4和图1-5所示。

同样一杯咖啡，星巴克的咖啡比便利店里的咖啡价格要高出不少，但依然有很多人愿意买单。衡山杯和咖啡的例子说明一个问题：如果说一般的商品因为品牌使其有了差价，那么文创产品和普通产品的差价就是由其无法量化的文化创意的价值属性形成的。

那是不是意味着只要在普通的产品中融入文化创意的内容，就能立刻增值呢？同样以咖啡为例，咖啡的好坏既可以通过咖啡豆的质量来评价，也可以通过咖啡的口感来判定其价值。对于文创产品也会有标准去评价它的好坏，进而决定其价值，标准就是文创产品是否能准确表达相应的文化内容，创意是否新颖。

同一个文化内容中包含许多文化元素，表达的方式和载体也多种多样。同样是以“秦始皇兵马俑”为主题的产品设计，图1-6所示的产品中提取的是“秦始皇兵马俑”这一文化元素，并通过卡通人物形象表达这一文化内容，载体是手账本。文化元素和载体两者之间不存在相辅相成的关系，卡通人物形象的载体也可以是抱枕、杯子等。

然而，如图1-7所示，这是一个需要通过用户参与，进行挖掘才能完成的秦始皇兵马俑主题的文创产品。这种呈现是被精心设计出来的，是经过文化元素的创意组合的，“兵马俑”与“挖掘”这两个文化元素和载体相辅相成，与其他载体相比，这个由粉末包裹的兵马俑小摆件对于这件文创产品的文化内容表达具有不可替代性。

所以，文创产品的设计基础一定是文化，只有将文化内容表达得出彩，才具有其他产品所不可替代的价值。