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世界上没有两片完全一样的叶子，每个个体消费者都有自己的消费动机和购买行为，这是因为产品极度丰富的社会为消费者提供了更多的消费选择和组合，一些积极的消费者用自己的消费概念和生活方式决定自己的消费组合，消费者的购买行为变得更加成熟和复杂。尽管如此，零售商仍然乐意通过广告、包装、促销、零售店环境、各种传播媒体等途径来影响和引导消费者的消费观念和生活模式，从而对消费者的购买行为产生影响。事实上，这些企业的努力，都会或多或少对消费者的购买行为产生积极影响。
（一）购物环境知觉的含义
购物环境知觉是指消费者有意识或无意识地感知展示于消费者面前的各种购买环境因素（又称为知觉刺激物），并对感知的信息加以解释，形成记忆，从而成为购买行为的经验线索。知觉过程实质上是消费者购买行为的感性顿悟过程。
心理学理论研究认为，消费者知觉具有选择性和过滤性，知觉水平的高低取决于以下3个方面的因素。
1.刺激物的特征
购物环境的设计中包含多种吸引顾客的因素，但消费者知觉的选择性和过滤性往往会削弱一些重点设计要素的影响力。因此，在设计一些重点的购物环境要素时，应在大小、强度、出现频率、色彩、运动、位置、距离、展现方式、对比、信息量等方面应用夸张的手法，使其更容易被消费者感知。
2.个体因素
消费者对购买环境的注意是抢得商机的第一步，但个体的兴趣、需要、理解等会直接影响消费者对购物环境的关注程度，从而影响其知觉水平。在设计购物环境的主题、传递信息的形式等方面必须充分考虑目标消费群体的喜好，以便将这些消费者融入到购物环境中。
3.情境因素
通常消费者在特定环境下应用的知识、心情好坏、空闲时间等会直接影响消费者对零售店的关注程度及评价结果。
（二）购物环境知觉的应用
大多数服装店铺会采用大量的海报（POP）向消费者传递购物信息，如店外招牌、展板、橱窗海报、店内台牌、价目表、吊旗、立体卡通（公仔）、小道具等。为了提高这些POP的吸引力，零售商通过货架夹、标签夹、摇摇牌、广告旗、海报架、卡片夹、动感摇摆器、旋转展示台等多样化的设施，应用夸张、幽默、强烈色彩或对比，形成视觉焦点等表现手法，将这些POP呈现给消费者。消费者不可能关注所有的信息。信息超载会降低消费者的知觉能力，从而影响宣传效果，这是零售商需要关注的一个重要问题，零售商可以从以下3个方面来提高信息的有效性。
1.商品展示组合
如零售商将需要展示的商品（如高毛利的商品）与消费者关注度高的商品（如日常用品）组合展示，能有效提高商品展示信息的可接收性。
2.选用合适的品牌标志
根据场地特点、产品特点及品牌特点，选择适当的图案、颜色、大小、文字进行标志设计，使这些标志更加醒目，更容易让消费者产生积极的评价。
3.媒体组合
将相同的信息通过多种不同渠道传递给消费者，通过将这些重要信息在不同媒体的适度重复，强化消费者的知觉和认同感，提高信息的可靠度，降低消费者的认知风险。
购物经验学习是消费者消费行为的基本环节，消费行为多数是后天形成的，人们在学习、工作、生活及购买经历中获得对服装零售商、服装品牌或某一类服装的看法或感受等。因此，用有效的方式让消费者认识服装店铺及其产品或服务，是建立竞争优势的重要手段。如果服装零售商不能让消费者以积极的方式学习本店的消费行为，就很难得到忠诚的回头客。根据心理学理论研究成果，消费者购买经验的学习方式包括条件学习和认知学习。
（一）条件学习及其应用
条件学习的理论包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。
1.经典条件反射理论
经典条件学习是将消费者对某些事物无条件的情感反应移植到特定的购买行为上，这就需要通过多次反复的条件刺激，将无条件的情感反应转变为有条件的情感反应。如某一服装店铺的目标消费群体是中学生，而这些中学生特别喜欢某一明星，该零售店收藏并提供大量该明星的各种资料及其最近的演出，这些中学生就会经常惠顾这一零售店，这是典型的无条件情感反应的移置，也就是通常所说的爱屋及乌。服装店铺背景音乐的设计、与一些影视公司联合促销等也是这一原理的应用。对于一些消极的消费者，利用经典条件学习的理论来吸引他们学习购买经验，将会更加有效。
2.操作条件反射理论
操作条件学习要求首先建立特定刺激物与特定情感反应之间的联系，然后通过多次反复的操作经历加以强化，形成稳定的经验购买程式。如销售之后，通过顾客管理系统，定期向顾客提供信函或回访、鼓励他们试用或免费使用新产品、提供舒适的环境或意外的回报等，使消费者学习到购买之后的超值服务，通过多次强化学习，消费者就会建立起稳定的经验购买程式。与经典条件反射理论相比，其最大的区别在于消费者并没有事先的无条件情感反应，而是消费者在尝试购买行为的过程中，其购买行为不断得到正面强化。很显然，这种强化方式有特定的消费者，这种学习方式对积极的消费者更加有效，因为这些积极的消费者通常会不断尝试新的消费对象，如果缺乏主动的强化，这些消费者很容易流失。
3.两种条件学习的比较
通过3个问题可以区分两种条件学习：第一，消费者有没有事先形成的无条件情感反应（先入为主）；第二，是否强化物在先，购买行为在后；第三，消费者是否会无条件尝试新产品。对于肯定回答第一、第二个问题的消费者，通常是经典学习类型的被消费者；对肯定回答第三个问题的消费者，通常是条件学习类型的积极消费者。两种不同类型消费者采取的促销策略也不相同：对于被动消费者，条件在，消费行为在，关键在于发现条件与维持条件；对于积极消费者，无条件尝试消费，意外强化，可以鼓励进一步尝试，关键在于意外强化的创新（即促销创新）。
（二）认知学习及其应用
认知学习理论包括替代与模仿学习和推理学习。
1.替代与模仿学习
替代与模仿学习是指消费者通过观察他人的消费行为，从中学习相应的消费行为过程，这是服装消费行为的一种乘数效应。服装消费行为替代与模仿学习的途径，主要有服装流行信息发布、忠诚顾客的榜样示范、购买后消费者之间的相互交流等。这种学习方式在时尚产品的消费中，对所有的消费者都十分有效。现实生活中，大多数女性都喜欢在商场或超市选购服装，而且喜欢与同事或闺蜜交流购买或穿着服装的心得。网络出现以后，女性常常会通过网上浏览，网下购物，这些都是典型的替代与模仿学习的购物模式。对于服装零售商而言，建立好口碑或自己的风格是十分重要的。
2.推理学习
推理学习是指消费者根据已掌握的信息进行重构，形成新的消费观念或生活方式，从而改变原有的购买模式。推理学习是一种十分理性的消费程式，服装零售商要争取这类消费者，必须向消费者传递大量的竞争品牌的产品信息，为消费者决定改变购买某一产品的品牌时提供足够的决策信息。这种学习方式对积极的消费者，或理性的消费者效果更好。现实生活中，理性消费者对性价比很重视，因此，在购物过程中喜欢讲价，讲价之前，通常会收集一些对商家不利的信息，然后以此作为还价依据。作为商家，如果能正确面对这些问题，引导消费者，就能让这些消费者相对容易地做出购买决定。
如果每个消费者进入服装店的想法都是一样的，服装零售就变得很简单了。事实上，消费者的购物动机千差万别。刺激人们购买服装的因素是什么，人们的看法、喜好和观点又如何影响自己的选择购买？一般来说，买一件衣服、一只手袋或一双鞋子可能只是一种真实的生理需要。如冬天，人们缺少一件御寒的羽绒服或者一双雪地靴，所以为了满足这个需要，必须买到这些产品。消费者进入一家服装店，可能是因为满意店铺的服务，也可能是满意所提供的时尚产品，又或许只是看看最近服装的变化，或与朋友休闲享受商店提供的舒适环境。对于促销人员来讲，了解消费者动机，就能策划出一个能吸引顾客进店购买的促销方案。对于采购人员来讲，了解消费者动机，就能按照消费者需要选购合适的产品。对于店员来讲，了解消费者动机，就能更容易地接近顾客，抓住顾客的心理，进行有效的推销。
（一）消费动机的含义
消费者购买服装的动机是指促使消费者决定购买服装的欲望。购买动机通常是在精神缺乏、物质缺乏或感知失调的时候形成的。如有些消费者在新季节来临时就会因为缺乏适应季节变化的服装而产生购买服装的欲望，这些消费者是服装的早期购买者与倡导者，他们对服装具有较强的敏感性。有些消费者在自己的衣着与周围环境产生强烈反差时，因审美意识受到冲击而导致感知失调，从而激发购买欲望，这些消费者通常是服装消费的主流，虽然他们缺乏对服装的先知，但他们对环境具有较强的敏感性，容易被激发。有些消费者消费观念保守，只有当流行服装在市场中有众多的消费时，才会出现感知失调的压力，并转化跟随购买行为，搭上流行服装消费的末班车。
消费动机包括理性动机与感情动机，前者如保险、价格、安全，后者如浪漫、形象、尊重、社会接受性等，多数情况下，消费者购买服装都包含这两种动机，但其外显的强弱会有差异。理性动机有规律可循，而感情动机则具有较大的随意性，促销活动对感情动机的影响较大，对理性动机的影响较小。如冬季到来之际，消费者决定购买一件皮毛大衣，这是保暖动机激发了他的购买欲望，是理性的；但是选择什么档次、什么价位的皮毛大衣，通常是由归属感、地位、自豪感等动机决定的，是感情动机。
（二）消费动机与行为
消费者购买服装时的动机及行为有以下6种。
1.追随流行
这类消费者是服装店的常客，他们有逛服装店的偏好。在这里不仅可以浏览新的服装信息，确保自己是服装的领先者，也可以找到一种服装消费的满足感。他们可能是时尚类杂志的忠实读者，受到名人时尚潮流商店的吸引。他们消费服装的目标是标新立异，在其工作与生活环境中倡导一种服装消费观念。对这类顾客最有吸引力的当然是最新上市的新款服装。
2.追求个性
个性与服装是两个有联系又有区别的概念。服装建立在流行信息基础上，直接受流行组织发布的标准信息指引，是一组宏观的、共性的消费概念，对设计师或制造商的产品设计进行了一定的限制。个性是从消费者的角度理解服装人性化的特点，个性本身较服装具有更大的稳定性。因此，无论消费者购买服装时做出何种选择，都能从他的服装选择中找到同样的影子，那就是他的个性。对这类消费者，个性比流行更重要，他们会花时间精力去发现新趋势和新概念服装，或者自己定制服装以彰显自己的与众不同。因此，要吸引这类消费者，光是新款是不够的，赋予服装的文化内涵或特定的消费观念，可以激发这类消费者的消费动机。
3.从众心理
这类消费者容易感受社会群体的压力，试图与大众群体相融合，会购买与友人风格相近的服装。当服装消费还不是很普遍的时候，这类消费者的服装消费意识还处于冬眠状态，唤醒这类消费者的最好办法是，在服装的成熟期进行大量的广告宣传，辅之以相应的促销手段，帮助他们搭上服装消费的末班车。
4.品牌偏好
这类消费者品牌忠诚度较高，不容易转移。他们对新出现的品牌或刚刚了解的品牌并不会关注太多。对这类消费者的吸引要有耐心，逐渐建立起来的商誉会改变他们的初衷，也可能让他们成为新品牌的忠诚顾客。
5.低价偏好
这类消费者具有较高的价格敏感性，他们通常会逛特价商店或者奥特莱斯、仓储特价商店，钟情于折价店、超值店、低价店。对这类消费者，价格是最好的卖点。服装经营者在处理尾货或积压货品时，应瞄准这类顾客的需求。
6.舒适便利
这类消费者是实用主义者，一旦决定购买，马上会产生购买行动，用自己的标准决定购买而没有比较判断的过程。他们对购买地点、服装的时尚性并不在意，但关注服装的实用性，对这类消费者，导购人员的推销特别重要。通常，消费者对服装缺乏专业判断能力，只要导购人员能从客观的角度，从他们的需要出发，帮助选择合适的服装，实现交易也就易如反掌了。
态度是消费者对所处环境，如零售店、产品等的想法、感觉或购买行为倾向，态度是维持消费者动机、情感、知觉和认识过程的体系。它可能代表一种习惯购物程式（如对品牌的偏见或忠诚）、消费者的生活模式（如对服装的消费态度可能有自我意识型、时尚型、实用型、无所谓型）、对购买行为的评价模式（如对购买的服装，有的消费者会产生强烈的满意或不满意的评价，有的消费者并不关心对购买结果的评价）。
心理学理论研究认为态度是由情感、认知、行为3个基本因素构成的。情感是消费者在消费经历中对产品或品牌形成的主观评价，反映消费者对产品或品牌的情感倾向。认知是消费者对不同产品或品牌的认识和判断，是购买决策时应用的最基本的经验线索。行为是消费者决定是否购买的倾向，是态度的外在表现。3个要素的倾向通常具有一致性，不一致就会导致态度改变。改变态度的目的是希望消费者放弃传统产品的消费意识，转变为新产品或新品牌的消费者。
改变消费者态度的常用方法有4个。
1.提高信息源的可靠性
如一些权威机构发布的对产品或品牌的看法，特别是提出与传统消费观念不一致的观念时，对消费者原有的消费态度将会产生强烈的冲击。
2.使用名人信息源
如用体育明星、影视明星等进行品牌形象的宣传，可以大大改善产品或品牌的原有形象，并使消费者增进对该品牌的态度。
3.比较广告
通过大量的比较广告，改变消费者原有的认知结构，导致消费态度要素的不协调，从而使消费者在理性的判断中，建立对品牌新的态度。
4.情感主题广告
情感广告以建立积极的情感反应为主题，而不是提供产品信息或劝说购买。情感广告利用了态度相似性原理，能够吸引或保持相关群体的关注程度，加深记忆，并通过经典的条件学习理论或认知学习理论来建立消费者对产品或品牌的态度。