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研究和分析消费者是市场的核心环节，在以创造和销售时尚产品为目标的行业里，零售商能否成功取决于决策者是否正确理解消费者的需要，并及时提供相应产品或服务来满足他们。因此，有关消费者的喜好、消费动机、购买行为等的详细数据在零售业中起到了关键作用。但很多零售经营者，在不了解这一点的情况下进入到服装零售领域，期望通过大量的商品来吸引消费者，结果导致大量存货或公司利润损失。事实上，所有零售商都面临商品采购决策，而服装采购决策的难度会更大，因为由设计师或制造商提供的新款服装，在很短的时间内可能会变得不流行，甚至会导致严重的存货问题。因此，对于服装零售商而言，预测消费者的需求更为重要。本章的主要内容有消费行为的影响因素、消费者细分、消费者购买决策。