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随着零售业不断的变革与发展，人们对零售业的研究领域越来越广泛，并确立了许多零售经营的原则及理论，对零售实践起到了巨大的促进作用。专业服装零售商对任何零售组织形式及其经营方法都特别关注，他们不仅要解决服装零售中的一些普遍问题，也要处理好经营过程中出现的一些突发事件与变化，如颜色、季节、环境等的变化。对零售商而言，适者生存是一个普遍法则。为了面对每天的挑战，大多数零售商必须亲自研究服装零售市场，了解顾客行为习惯、商圈人口特点、潜在顾客的生活方式、能使顾客成为回头客的服务类型，以及服装购买者在价格、款式、质量等方面的需要。通过大量的服装零售研究工作，可以对以上这些问题准确定位，并制订有针对性的零售方案。
服装零售研究工作是一种不断重复与循环的工作，也是一种不断发现与创新的工作，通过服装零售研究，使影响服装零售的变量变得清晰可决策。因此，零售商不仅成立专门的零售市场研究部门，也会大量利用外部机构开展对服装零售市场的研究工作。零售商在进行决策之前，需要进行的零售研究内容通常包括店铺选址、目标顾客、商品规划、店铺促销、顾客服务、人力资源、销售方法、竞争对手等，只有每个问题都变得清晰可决策，才能保证零售决策有效可行，并实现其利润最大化目标。
（一）店铺选址
店铺地址与客流量及顾客群体特征具有强相关关系，从而直接影响店铺的产品组合与生意大小，店铺选址是零售战略的重要组成部分。在进行店铺选址的过程中，需要考虑的因素如下。
1.商圈规模
商圈是指“经营特定产品或服务的某一企业或一组企业的顾客分布的地理区域”。 选址的第一步是描述和评估备选商圈，然后在此基础上做出最佳选择。商圈规模的大小将决定零售市场的潜在空间。通常，商圈规模越大，客流量越大，商业机会也越多。
2.人口特征
在城市发展过程中，往往会形成许多人口特征不同的商圈，主要表现在职业、教育、收入等方面的差异，如高校区、商住区、工业区、商业区等商圈内的顾客消费特点有明显差异，这就要求零售商应根据商圈的人口特征确定其零售策略。
3.竞争对手
每个备选商圈都会有很多竞争对手，竞争因素对零售商选址具有双重影响。一方面，如果缺乏竞争，将不能形成市场规模，从而限制商圈的发展。另一方面，如果竞争太激烈，将会增加分割市场的难度，从而影响销售目标的实现。因此零售商选址时，应选准竞争对手，确定适度的竞争水平，才能更好地达到分割竞争对手市场的目的。
4.零售环境
备选店铺地址周边环境直接影响店铺设计方案，在进行店铺设计时，必须考虑周边环境的特点，使其零售小环境能与周边的大环境相协调。
5.交通便利性
在城市中心，公交车、地铁通过较多的街区以及汽车站、火车站等大众交通中心，客流量比较大，商圈价值高，是店铺选址的黄金地段。随着私有汽车数量的不断增加，人们的活动范围也越来越大，停车场成为制约传统零售店客流量提升的瓶颈。在城市郊区的大型商业中心，通常有大型停车场，能将传统商圈的客流量吸引过来，导致一些老商圈价值下降，甚至退出。
（二）目标顾客
为了更好地为目标顾客提供零售服务，零售商需要充分研究目标顾客的消费特点，包括卖什么产品、价位、经营时间等。
①根据目标顾客的需要特点确定服装商品组合及服务项目。如一些高端社区，生活质量相对较高，一些高档休闲产品零售商会选择高端社区开店。
②根据商圈消费者现有购买力的总体水平确定服装商品的价格组合。
③根据消费者的购买习惯确定有效经营时段。通常，在城市繁华的步行街，营业时间较长；在城郊，营业时段较短。
（三）商品规划
商品规划是对店铺一年内销售产品的整体规划，包括品种、数量、规格、成本及毛利。商品规划是零售决策的核心内容，零售商在进行商品规划时，需要考虑以下5个方面。
1.供应商品牌及其商品组合的选择
品牌专卖店只销售一个品牌的产品，店铺面积相对较小，品牌集合店则销售多品牌产品，店铺面积较大。商品组合大小由零售商经营的产品年龄结构、性别结构、风格结构等决定。超过2000m 2 的服装大卖场，通常会经营老、中、青、学生、儿童等各个年龄段的男女服装，而服装品种会涵盖休闲服、正装、运动装、户外服等。
2.价格组合
在制定商品价格组合时，通常会考虑商圈消费者的平均消费水平。对于一些低端商圈，商品的价格组合会较低。对于一些高端商圈，商品的价格组合会较高。此外，价格组合也会考虑促销，确定一些折扣或低价商品项目，用来招徕顾客，这些商品项目通常价格较低或折扣较大。
3.服装分批上市规划
服装是典型的季节性产品和时尚性产品，需要较快的更新速度，因此，新品服装上市需要规划。通常新品上市会配合节日、纪念日以及重大事件，也会有一些新品按照预定的日期分批上市，保证店铺货品常新。
4.存货策略
根据销售目标确定采购规模之后，需要对采购次数及批量进行决策。采购策略对利润的影响是双重的。采购次数越少，采购批量就越大，这样会减少采购工作量和降低采购成本，但会导致存货增加，存货周转速度变慢，存货风险加大，从而影响利润水平。对于快时尚品牌，采购周期被压缩到7天，对商品采购及货品进销存数据管理提出了更高的要求。
5.价格策略
虽然商品规划确定了商品组合的价格，但在销售过程中，需要根据货品的销售情况，进行价格促销。价格促销目标可能包括提高销量、去库存、对竞争对手的降价反映，不管出于什么目的，需要对价格促销的时机、品种、批量进行决策。周期性的降价策略，已经成为零售商调节存货水平及存货周转速度的重要工具。
（四）店铺促销
店铺促销是零售商提高销售额的最基本的方法，为了提高促销效果，零售商应从以下5个方面对其加以分析和研究。
1.媒体组合的应用
包括促销对象及媒体选择、促销预算及在不同媒体中分配的比例等。媒体促销，一般是长期性的，以宣传店铺形象为主。
2.POP促销
主要应用一些道具、吊旗、手册、平面广告等来营造卖场氛围，通常由品牌商统一策划和提供。
3.视觉促销
主要通过商品陈列展示，形成视觉焦点，吸引顾客进店和浏览。店铺商品陈列，一般是根据品牌公司的商品陈列指引，结合卖场实际进行。
4.店铺推广
主要通过一些价格促销活动，让消费者在购物过程中，直接感觉到经济实惠。如直接折扣、数量折扣、赠送礼品、免费服务等。
5.环境促销
主要通过店铺的环境设计，吸引顾客进店浏览。为了给老顾客提供新的体验，零售商会根据随季节调整店铺的环境，包括陈列设施、货品组合、橱窗设计、灯光影响、导购形象等。
（五）顾客服务
差异化的顾客服务已成为服装零售商吸引顾客的重要手段之一，在设计顾客服务组合时，可以从以下两个方面进行分析和研究。
1.服务项目
店铺服务项目设计是服务创新的重要内容，如多种语言服务、儿童服务、货品推荐服务、多样化结算服务、包装服务、送货服务、免费更换服务等。
2.服务水平
服务水平取决于店员的数量及素质。加强店员礼仪、商品知识、推销技巧培训，提高货品管理及收银效率，会提高店铺的整体服务水平。
（六）人力资源
服装店铺的基本资源是人、货、店，人力资源是核心因素，所有的零售策略都需要店员来实施，因此，加大对人力资源的研究成为零售商提高服务水平和竞争力的重要课题。服装零售商可以从5个方面开展对人力资源的分析和研究。
①员工的最佳来源渠道。
②激励机制的选用。
③新员工培训。
④依赖于顾客服务水平的员工业绩评价。
⑤留住员工的利益与服务。
（七）推销方法
服装零售商几乎都采用开架的方式为顾客提供零售服务，尽管顾客可以全面接触商品并完全由自己决定其购买行为，但推销仍然是促成零售交易顺利完成的重要措施。零售商可以从4个方面分析和研究，以改进推销方法。
①确定店员工作循环的内容，保证店员工作及服务的连续性，创造积极的购物氛围，吸引顾客进店浏览。
②确定服装店的服务程式，是否需要全程服务、半程服务或自助服务，是专注为一个顾客提供服务还是兼顾全部顾客。
③确定店员服务的位置，店员是专注某一类商品的销售服务，还是某一个销售区域的商品销售服务，店员之间如何协调。
④确定商品卖点及展示技巧。服装商品的季节性、流行性、多样性，决定了每一类商品都应有其特殊的卖点，卖点的设计与展示是提高推销成功率的重要因素。
（八）竞争
竞争分析是服装零售商每天都需要做的工作，当日销售额发生异常波动时，往往预示竞争环境发生变化，如出现了新的竞争对手、竞争对手品种调整、促销策略调整等。对竞争的分析与研究可以从以下5个方面展开。
①竞争对手产品组合。
②竞争对手价格组合。
③竞争对手促销组合。
④竞争对手服务组合。
⑤消费者对竞争对手的商品及服务评价。
调查研究是获取第一手资料的基本方法，零售商应充分利用其店员、VIP顾客、一般的消费者开展有关的调查研究工作。当零售商面临重要问题的决策时，通常会开展一个正式的研究工作。在一些大的零售机构，这个任务可能由内部研究部门完成，也可能委托给外部专业机构，有时会两者结合起来进行，一个完整的零售研究项目包括以下几个步骤。
（一）界定主题
研究的主题根据零售商的市场策略而定，如研究顾客对私营品牌的接受程度、价格定位及其影响、组织结构重组等，这些问题通常是根据公司本身经营策略的变化、顾客需要的变化、竞争对手策略的变化、零售业的趋势或前景而确定的。只有明确界定了研究的主题，才会使后续的研究工作具有针对性及现实意义。下面是一些常规的调查主题。
1.消费者对商店态度的调查
为了全面了解顾客对商店的印象，树立商店的品牌形象，调整商店的形象促销方案，必须收集顾客对商店认知程度及评价的第一手资料。顾客对商店印象或态度的调查常用的方法有评比量度法、语意差别量度法、态度层次量度法等。调查对象一般选择店内顾客，也可采用街头拦人调查法。根据消费者感觉的差别程度，将调查项目分成若干等级，消费者从中做出选择，然后对调查资料进行整理分析，供推广部门参考。调查项目一般包括知名度、购买度、忠诚度、购物环境、服务水平、产品形象、价格形象、目标顾客等。
2.商品组合的调查
为了给顾客提供满意的商品组合，提高顾客购买频率和忠诚度，就必须准备商品组合的实际效果。销售业绩是对现有商品组合效果的最好检验，但缺乏预见性或指导性。针对消费者进行的商品组合调查能弥补这种不足。商品组合调查可选用多种调查方法，如店内顾客调查法、街头拦人调查法、团体调查法、顾客访问法等，调查项目应包括商品花色品种与规格、商品包装、商品更新、商品的时尚性、商品陈列、商品宣传、商品上市时间、价格水平等。
3.促销调查
促销的目的包括增加销售量、宣传商品及树立商店形象等。在实施促销方案之后，必须对促销效果进行调查，对促销效果的分析可从两个方面进行，一是对促销前后销售量的变化进行分析，二是对促销前后顾客对商店形象及商品的认识变化。前者从公司的销售业绩可以做出评价，后者必须通过市场调查，获取第一手资料。促销对顾客影响的调查包括以下4点。
①对促销活动知晓度。
②对促销活动的记忆度。
③对消费者的态度影响。
④对促销活动的感觉评价等。
4.竞争调查
对于服装店而言，竞争既是商机也是压力。消费者选购服装，通常在服装店较为集中的街区或购物中心，这体现了消费者购物的一种潜在意识，哪里有竞争，哪里就会有好的商品和服务。如果零售商能领先对手，竞争就是一种商机；如果落后对手，竞争就是一种压力。因此，服装店铺成功的要诀是经常性了解竞争对手，并做出适应性调整。对竞争对手的调查通常采用观察法，具体内容包括以下7个方面。
①购物环境，如店面、橱窗、货架、商品陈列、音响、灯光、空调、POP等。
②商品组合，如花色、款式、尺码、面料等。
③价格组合，如价格水平的分布、折扣水平。
④零售店营业额及消费者购买数量与金额。
⑤促销组合，如售后服务项目、有奖销售的方式等。
⑥卖场整体布局及客流量分析。
⑦消费群体，如目标顾客的类型、年龄、性别等。
（二）定义调查项目或变量
定义调查项目的过程是将调查主题进一步细化并确定调查研究的变量。在开始调查研究之前，应将调查主题分解成若干子问题，这样才能使调查的主题具体化，有助于调查准备与开展调查研究过程。如对价格的重新定位的研究，可能会涉及哪些商品的价格可能会被调整、价格调整中哪些部门会受益等具体问题。
（三）收集数据
当研究的项目被明确定义之后，需要收集数据来确定解决问题的方案。数据的来源有两个方面。第一，通过市场调查获得第一手数据，即通过原始的研究工作取得的数据。可以从目标顾客、潜在顾客、员工、零售店的供租者、市场代理以及媒体等方面取得。在零售研究中收集第一手数据的主要技术：获得访问调查法，包括邮寄问卷、电话调查、面谈调查等形式；观察法，如交通工具观察、购买服装数量及特征的观察等；小组调查法等。第二，通过文案调查获得第二手数据。已经存在并能为研究者利用的数据称为第二手数据，这些数据可能源于公司记录、政府部门、贸易机构、私人团体等的研究报告、专业杂志等。
（四）抽样
为了对一个细分市场进行研究，不可能对该市场中的每一个消费者进行调查，而只能采用抽样的方法，选择一群有代表性的消费者（这一群消费者称为研究样本）进行研究，根据样本的结果运用统计的方法推断整个市场的特征。样本大小、选择方法、取样范围等，是抽样方法的重要参数，必须根据统计的要求和分析的需要进行设计。
（五）收集整理数据
收集数据需要一些专业人员或经过培训的人员进行，当数据收集完毕，需要对原始数据进行整理、筛选。通常利用计算机来处理这些工作，分析人员能快速、准确地从中了解零售市场现状，找到一些市场运行的规律及变化趋势。
（六）数据分析及调查报告
数据经过筛选整理之后，可利用图、表等工具来寻找其中的变化规律，每一个调查项目都需要花费大量的时间与精力来进行数据分析工作。调查报告一般需要简明扼要地说明研究过程、数据收集的方法、数据分析、调查结果、调查结论或建议、数据索引、参考文献等。
为了获取零售研究的第一手资料，必须根据调查的目的选择适当的调查方法。零售调查的方法主要有访问调查法、问卷调查法、观察调查法、实验调查法等。
（一）访问调查法
访问调查法通常是在小范围内的定性调查，其目的是确定零售调查研究的主题及其具体问题。如零售店想进入一个新服装零售细分市场，但对这一细分市场不了解，为了明确调查研究的主题，可选择一些专家、销售人员或消费者进行访问调查。通过访问调查，可以得到：更加明确的研究主题、定义后续调查的关键问题、了解消费者对调查主题的初始反应、了解消费者关心的事项及广度与深度、了解研究问题的市场环境、确定结构性调查的概念框架等。常用的访问调查技术有个别访问法、小组访问法、个案研究法等。
1.个别访问法
选择个别消费者、销售人员或专家做专访，对研究的主题进行讨论或征求意见。交谈的方法可以是非结构性的、自由式的，对应答者在时间或回答详略程度上没有限制。也可是结构性的，事先设计好交谈的具体问题及每个问题交谈的时间。访问记录应根据实际情况选择现场笔录、录音或访问后整理等。
2.小组访问法
通常由8～10个有企业经营背景、沟通能力强、对调查主题有经历的人组成，由访问者主持，小组成员自由发表与调查主题有关的意见，最后确定与调查主题有关的一些关键性问题。
3.个案研究法
选择个别成功的、典型的个案进行细致的访问研究，从中归纳出一些普遍性的问题或规律。
（二）问卷调查法
问卷调查是市场调查中最常用的一种方法，它是将所要调查的全部问题以问卷的形式表达出来，通过书面方式与应答者进行沟通，从而收集第一手资料的调查方法。问卷调查法的优点在于调查面广、调查信息量大、调查结果容易统计分析、调查成本较低。其缺点是调查时间较长、回收率较低、对被调查者要求较高、调查结果的代表性难以确定等。问卷调查包括以下5个步骤。
①调查前准备。主要是确定为了达到调查目的或验证某种假设所需要的信息以及用于分析这些信息所使用的方法，这是确定调查问卷框架的前提。
②设计调查问卷。调查问卷一般包括标题、开头语、问卷的主体3个部分，问卷主体设计包括问题设计、答案设计、编码设计、问卷结构设计等内容。问卷设计好之后，通常需要一个试调查的过程，并根据试调查中的问题对问卷进行修改。
③选择确定调查对象，派发与回收问卷。
④回收问卷的筛选及数据的统计与分析。
⑤编写调查报告，总结调查过程。
（三）观察调查法
观察调查法是调查者根据市场调查研究目的，直接进入观察现场，运用眼、耳、观测工具等手段对正在发生的、处于自然状态的有关市场现象进行观察，收集第一手资料的方法。观察调查法的优点在于收集的资料可靠性强、适用的调查对象广、简便易行、有较大的灵活性等。其缺点是，只能观察可见的市场活动，不能了解内在的活动、观察过程受时空影响、容易受环境的干扰、观察深度及广度受观察者个人态度及素质的影响等。为了提高观察结果的准确性，要求观察者坚持客观性、全面性、系统性的原则。应用观察法调查，一般有4个步骤。
①根据调查目的，确定观察内容，制定观察项目表。
②选择观察对象，确定观察时间，进入观察现场，进行实地观察。
③记录观察结果，并对观察结果进行对比分析。
④分析观察误差，提出观察结论。
（四）实验调查法
实验调查法是调查者通过改变或控制一个或几个影响市场活动的因素，来观察这些变化对市场活动的影响程度或者验证某些市场假设。实验调查法的优点在于调查者可以主动地调控市场变量，了解这些变量与市场现象之间的相关关系，通过实践来证实市场营销策略中的某些假设或市场营销方案的可行性。其缺点是范围较小、对其他环境变量的影响难以控制、实验条件要求高、实验结果的代表性难以确定等。应用实验法调查法，一般有4几个步骤。
①根据市场调查目的，提出实验变量。
②设计实验方案，确定实验程序。实验方案设计通常有两种形式，一是选择单一实验对象，观察实验前后的结果；二是选择实验组与对照组，进行对比实验，观察实验组与对照组的结果。
③选择实验对象及地点，进行实验。
④观察实验结果，进行对比分析，得出实验结论。
讨论与思考
1.服装零售商是做什么的？为什么消费者不能直接从服装生产企业购买服装？
2.选择本地区某个商圈，对该商圈服装零售业进行调查，包括了解零售业态，比较顾客、产品组合、价格等。
3.归纳总结百货店与专业店的差异。
4.百货店扩大经营的方式有哪些？
5.公司准备租一个店铺，应研究哪些内容？
6.如何选择调查方法？设计一份观察项目的表格，应用观察调查法对某一服装店服务水平进行研究。