下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
购买过程是指消费者购买某件商品或服务所经历的几个步骤。为了更好地满足顾客的需要，了解服装消费购物的一般过程显得十分重要。作为营业人员，如果能准确判断消费者所处的购物阶段，将会使推销过程更具有针对性和有效性。服装消费者购物的一般过程可分为5个阶段。
（一）需求认知
消费者只有在认识到某种需求未被满足时，购买过程才会启动。所以，只有唤醒消费者对服装的需求，才可能使他们进入到服装店。消费者对服装需求的认知，有些是主动的，如服装流行的追随者会主动获取企业最新的产品信息；有些是被动的，如许多服装消费者因为受到促销的影响、周围环境的影响而决定购买。对于被动消费者，零售商必须充分利用媒体宣传、零售店促销、公关活动等手段唤醒他们的服装需求。对于服装店铺，新品陈列会让顾客产生“是否需要购买新品”的想法，某些服装使用专业知识的介绍会让顾客关注该产品，很多折扣吊牌会让消费者产生“实惠”的想法，让消费者亲自体验能让消费者产生购买冲动等，这些都有助于消费者产生需求认知。
（二）收集信息
一旦消费者确定了需求，他们就会寻找有关零售商和商品的信息。服装通常是一种选购品，消费者决定购买之前，通常会花一定的时间，在多家服装店浏览以获取有关信息，为其购买决策提供依据。消费者可以从很多不同渠道收集到有关服装的信息。对于服装零售商而言，必须了解消费者获取决策信息的程式并制定相应的信息策略。如对于忠诚的顾客，必须保持他们对本品牌的信息畅通。对竞争对手的顾客，关键是打破这些顾客获取信息的习惯程式。对潜在的顾客，则需要通过媒体组合，让他们更容易捕获本品牌的信息，减少对竞争品牌信息的关注，让他们逐渐从接受本品牌的信息到形成偏好。对于营业人员来讲，只有你的信息比消费者的信息更多，才能通过推销来树立消费者的购买信心。因此，一个好的营业人员，不仅对自己产品的卖点十分清楚，对市场中竞争对手的产品也应有充分的了解。
（三）评价选择
消费者通过信息收集，会对各种品牌、产品、价格、款式、质量、服务等多方面进行评价，为购买决策提供依据。对于零售商而言，必须根据消费者的评价依据，建立本品牌产品的属性组合及其重要性排序。
多属性态度模式为零售商提供了观察顾客评估过程的最有效途径。多属性态度模式指的是顾客将某零售商或商品看作某些品质或特性的集合，所以零售商在分析品牌或产品的评价尺度时，必须考虑一些具有内在关联性的因素，如高价格代表高品质。名牌代表高品质等，这种现象在服装消费行为中十分普遍。产生这种现象的另一原因是，许多消费者在评价产品属性时，往往受专业限制或时间限制，难以对某些属性进行评价，而只能利用一些公认的属性来间接评价这些属性。
（四）购买决策
通过比较之后，消费者最后决定购买的价位、款式、色彩、地点、时间等。通常消费者的决策有以下6种形式。
①连接式决策，对所有的评价属性均设定一个最低的评价标准，以此为依据选择若干产品，再制定新的评价标准进行第二次筛选。
②析取式决策，只对一些相对更重要的属性设定最低评价标准，以此为依据选择若干产品，再制定新的评价标准进行第二次筛选。
③排除式决策，按照各属性的重要性排序，并设定相应的最低评价标准，按顺序筛选最优产品。
④优先选择最重要属性或次重要属性最突出的产品。
⑤采用加权方式，对各种属性的评价进行加权评价，获得一个综合评分，以此为依据进行决策。
⑥情感决策，并不能完全区分各种属性的重要性及好坏程度。
在现实生活中，消费者不可能采用定量的方法对各种属性的重要程度及好坏程度进行量化评价，而是采用模糊评价的方法。对于服装零售商而言，重要的是消费者对产品的评价采用了哪些属性，并以此作为产品组合的依据及广告诉求的重点。在店铺推销中，可从3个方面促成顾客做出购买决策。第一，肯定赞美，面对多种选择，很多顾客因为并不是服装专家，选择起来会犹豫和困难，作为导购员，你要用充分的理由肯定顾客的第一选择。第二，缩小选择范围，当顾客给出的选择太多时，直接告诉顾客减少哪些选择项目，降低顾客的选择难度。第三，帮助顾客挑选，如果顾客在选择时左右为难，导购员可按照顾客偏好，热情地帮对方挑选颜色、规格、式样等，有时帮顾客做主也会加速顾客购买决策。第四，态度谦虚，有些顾客对产品有独特见解，这是导购员了解顾客偏好的重要途径，鼓励顾客发表个人看法，虚心听取顾客体验，有助于建立顾客关系，促成顾客购买决策。
（五）购后评价
消费者购买之后，已得到了形式上的满足。但消费者在购买后，会对他的购买决策进行评价，确定该商品是否令人满意。满意度是指某商店或商品是否达到或超过消费者的预期的购后评价。如服装是否适合自己？价格是否合理？产品质量如何？售后服务如何？对这些问题的评价容易受到环境的影响，这是服装店难以控制的。但对这些问题肯定的回答将有助于培养服装店的回头客，建立服装店的良好口碑。持续的高满意度会建立消费者对商品和品牌的忠诚度，这对服装零售商增强竞争优势至关重要。然而，对这些问题的否定回答则会产生不满。不满顾客可能产生3种行为。
①积极的行为，向零售商投诉，这是一种消费者和零售商双赢的结果。
②负面的行为，表现为负面的宣传、法律行动等。
③消极的行为，表现为消费者不再购买，这些都会对服装零售商带来影响。
消费者决策是指消费者收集了足够的产品信息之后，通过比较判断，选择购买价格最低且能满足需求的产品。决策的依据可能是产品的属性，也可能是购买或使用的感受、购买时的情绪或环境，依据不同，消费者购买决策的介入程度也不相同。
（一）低介入程度的决策
当消费者并不愿意花更多时间进行购买决策，产品的品牌风险意识或品牌忠诚度特别强烈时，通常采用这种决策模式。低介入决策消费者具有被动接受信息、广告的消极观众、注重广告的形式而不是内容、相关群体影响不大、反复性广告极为有效、注重信息差别而不是产品差别、挑选熟悉性品牌、选择上次购买满意的品牌、价格敏感度高、不愿意为搜寻产品而花费力气、不评估品牌等特点。这种决策有两种形式。
①依据品牌购买的决策。这种购买决策完全建立在以往某一品牌消费经验的基础上，品牌忠诚度高。
②习惯性购买决策。这种购买决策建立在购买便利的基础上，购买行为无明显偏好，产品风险意识很低。
（二）有限介入程度的决策
当消费者可运用的决策规则简单，或者决策信息较少时，通常采用这种决策方式。这种决策往往只能在有限的几个产品组合中进行，产品信息比较少，消费者也不会刻意去花很多时间收集信息。当消费者对某一品牌的产品感到厌倦时，新的产品或品牌会对其购买决策产生较大的影响。
（三）高介入程度的决策
当消费者对产品购买的风险特别强烈时，通常采用这种决策模式。为了降低购买决策的风险，消费者会花费很多时间或精力，尽可能全面地收集与购买行为有关的信息，如各种产品的信息、不同消费者购买的评价、不同零售商的零售政策等。
如果消费者要购买高档服装或汽车、住房等商品时，由于价值高，心理需求高，购买决策就会高度介入。按照消费者“认知→态度→行动→评价”的购买行动理论，对于高介入商品来说，态度决定以后的行动和评价。大脑的左半球加工认知（语言）信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体（如互联网）被认为是高介入的媒体。
消费者购物时，除了满足其购置商品的需要之外，通常还伴随其他一些动机，如休闲娱乐、社会交往、户外运动、归属感、讨价还价等。为了满足这些需要，在选择购买地点时，会考虑商店距离、购物环境、顾客类型、商店形式、购物气氛等。消费者在选购服饰时，可供选择的购买地点很多，如百货店、专业店、专卖店、服装店、服装街、超市、购物中心、地摊等。在消费者购物或逛店的经历中，不同购买地点在价格、款式、时尚性、交通便利性、产品组合等方面给消费者的购物感受是不相同的。因此，特定的消费动机，会指引消费者到特定的地点购物。如对一些追求流行的消费者，购买地点往往是不固定的，对于归属感强烈的消费者往往会固定一种类型的服装店购物，对于想通过购物来增加户外运动或休闲娱乐的消费者，会选择远距离的购物中心或服装街，喜欢讨价还价的消费者通常会选择可议价的服装店。下面列举了一些影响消费者选择购买地点的商店因素。
1.商品组合特征
如有些服装店的商品组合体现时尚性，花色品种特点多，价格也较贵，有些服装店只经营基本的服装款式，花色品种较少，但价格便宜。
2.商店的目标顾客群体
有些服装店定位在上层消费者，它的产品和服务会对其他层次的消费者产生一种排斥力。
3.商店的促销与服务
对于一些计划性不强的消费者，通过促销与服务营造良好的购物气氛，往往会对这类消费者产生强烈的吸引力。营造店内气氛的因素有以下3个方面。
①视觉，如商品陈列方式、位置、空间、包装、价格、营业人员等。
②听觉，如音乐、员工及顾客之间的交流等。
③人际互动，如店内消费者的流动、营业人员的工作、店员与顾客的交易沟通等。
4.购物环境
无论是什么类型的服装店，购物环境舒适化已成为一种基本的零售条件，不注重购物环境的个体服装店的消费群体正在大量流失，低价的吸引力已成过去。此外，服装作为一种选购商品，消费者通常不会选择在离家较近的居民区购买，其选择的地点通常是交通方便，且有较多竞争性的服装店。
5.商店的商誉
商店的商誉是其商品组合、店员素质、物质设施、便利性、促销、店内气氛、售后服务等方面的综合反映，消费者购物经历和商店的口碑是形成商店商誉的基础，忠诚的顾客源于商店良好的信誉。商店要形成自己的商誉，必须坚持特色经营、产品领先、服务领先及以顾客为中心的经营原则。
讨论与思考
1.以你最近一次的服装购买行为，分析自己为什么会购买，购买时考虑了哪些因素。
2.从价格、需要、选购地点、动机等方面说明社会群体在服装消费方面的差异。
3.不同年龄组的服装消费有哪些差异？
4.从报纸杂志上选择3则服装广告，分析其刺激消费者的动机是什么？
5.某消费者每周末都要去同一家超市购买一周所需的日用品。推着购物车进入超市，到饮料专柜取了一些可口可乐；到洗发水专柜时，浏览了一会，有几个品牌都用过，但最后选择了“新包装，容量增加20％，加量不加价”的海飞丝；到了玩具柜时看到各种款式的玩具，要给儿子买几个益智玩具，边看边细心地选，最后选择了几个智力玩具。根据该消费者的购买过程，分析其购买决策类型。