第四节
实施品牌扩张

为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产。由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

一、品牌扩张的意义

在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的实力。如何对现有品牌进行开发和利用，更好地发挥品牌的作用，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用品牌资源实施品牌扩张，已成为企业发展的核心战略。

从已有的实践来看，品牌扩张对企业的意义主要如下图所示。

1.优化资源配置，充分利用品牌资源

经济学讲究资源的合理配置，只有合理配置各种资源，使其充分发挥作用，才能使企业走向良性发展道路。品牌是企业重要的资源，企业在发展品牌战略中可能会出现这样那样的问题，如品牌资源闲置等，遇到这样的情况，品牌扩张战略正可以促进资源合理利用，增强企业实力。如针对品牌资源闲置，可以进行对外扩张、特许经营、品牌延伸等，从而达到有效、充分利用企业品牌资源的目的。

比如，世界著名的时装品牌如香奈儿、范思哲、阿马尼等，具有极高的知名度、美誉度、信任度和追随度，若它们只在服装领域里开拓，而不进入相关产品领域，则消费者对其忠诚、赞誉便会无形中损失掉，这些是企业宝贵的品牌资源。所以，我们可以看到、用到CD、CK、KEZO、CHANEL5等这些高级时装品牌的系列产品。

2.借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本

根据心理学对消费者的研究，消费者往往具有某种忠诚的心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌新产品上市扫清心理障碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。因此，当企业进行品牌扩张，对新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，以最少的广告、公共、营业促销等方面的投入，迅速进入市场，提高新产品开发的成功率。

比如，青岛海尔集团在空调、冰箱行业具有相当的竞争优势，并建立了“海尔”的知名度、美誉度、信任度和追随度。近几年来海尔又开发出彩色电视机、空调、计算机、手机等新产品，借助“海尔”的知名度、美誉度和信任度，迅速打开市场，得到了消费者的认可，成为这些行业的后起之秀。而长虹、海信集团也把空调行业作为品牌扩张的新领域，TCL、康佳等则把品牌扩张到手机领域。在这些新领域的扩张，使它们利用了原有品牌的优势，减少了扩张的成本和失败的可能性。

3.提高市场占有率

品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率。品牌内容一成不变，长此以往会使消费者生厌而“移情别恋”，品牌扩张能使品牌概念不断增加新的内涵，让消费者感到这一品牌在不断发展、不断创新，从而紧紧抓住消费者，牢牢占领市场。

品牌扩张更为目标市场扩大了领域，为消费者提供了更多的选择对象，增强了品牌的竞争力。品牌扩张能使品牌群体更加丰富，对消费者的吸引力更大。

比如，小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内“老大”，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团积极地进行着品牌扩张，一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标、品牌、管理和市场营销网络，定牌生产双缸洗衣机；另一方面，选择西门子、惠尔浦、梅洛尼3家国际知名企业，定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出，使“小天鹅”自由翱翔于各种型号的洗衣机领域，多年来市场综合占有率一直名列国内同行前茅。小天鹅集团的品牌扩张使其品牌产品更丰富，品牌内涵更新鲜、丰满，从而也使其市场占有率得到进一步提高。

4.增强企业实力，实现收益最大化

规模经济可以实现企业运营的最低成本，从而使企业低成本扩张，扩大生产能力，增强企业实力，实现收益最大化。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行闲置配置，从而实现“规模效益”。同时企业在品牌扩张中，实现了“多条腿走路”，企业在多个方面发展，降低了单一经营带来的风险，抵御外界变动的能力也增强，从而使企业实力得到增强。

比如，上海恒源祥公司利用老字号品牌的丰富资源，几年来先后与30多家绒线生产企业结成“战略联盟”，“战略联盟”内部实行专业分工生产，统一品牌销售，从而使得资源配置得到最大程度的优化。企业在这个过程中集合了多种社会资源，形成了集约生产，增强了企业实力，也使企业的收益达到相应的最大化。恒源祥公司由此被国际羊毛局认定为“全世界最大生产和经销全羊毛及混纺毛线的企业”。

总之，品牌扩张是企业发展的重要手段选择，如果运用得当，会大幅度提高产品及企业的实力和竞争力，并扩大企业效益。品牌扩张可以带来利润、市场占有率、市场竞争力、市场亲和力、企业效益等多方面内容的提升，已成为企业发展战略的核心内容。

二、品牌扩张的技巧

品牌扩张可以给企业带来巨大效益，但也伴随着巨大的风险，品牌扩张应在一定的科学思想指导下进行，以减少或避免品牌扩张对企业的风险。品牌扩张应运用一定的技巧以增加成功的可能性，具体如下图所示。

1.相似性技巧

品牌扩张不是毫无方向、目的、盲目地开展，品牌扩张应遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要也是最重要的一个技巧。所谓相似性技巧就是要求品牌扩张坚持一些如下图所示的相同或相似的基本元素，从而使品牌扩张更顺利地进行，并获得成功。

（1）有共同的主要成分　品牌扩张时，原有品牌及产品应与扩张后的产品或品牌有相关性，即双方应当有共同的成分，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。

比如，“春都”由鸡肉肠、猪肉肠延伸出鱼肉肠、腊肉、烤肉等产品，人们就不会感到勉强，因为此同为肉制品。而“春都”延伸到保健品，比如补肾品，则失去了“春都”原有的意义及定位，不能很好地利用品牌扩张的优势。

品牌扩张利用共同的主要成分，其目的是将新产品或品牌与现有品牌产品的好印象连接起来，起到事半功倍的效果。若品牌扩张有共同的主要成分，则扩张就容易成功，若两者的共同主要成分太少了，甚至没有，扩张就失去了效果，同时也将会给主力产品的品牌带来负面影响。

（2）有相同的销售渠道　品牌扩张的目的是要达到各品牌及产品之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌及产品时能够联想到另一个品牌及产品。如果销售渠道不同，核心品牌及产品，与扩张品牌及产品的目标消费者也就不同，也就没有了品牌扩张“由此及彼的效果”，品牌扩张也就不能达到上述目的。

比如，“宝马”是世界著名汽车品牌，但它有时装、表等类产品，对于宝马汽车到宝马服装、宝马表的扩张来说由于不能利用同一销售渠道，使宝马品牌的扩张加大了投入、增强了未知性，对于宝马汽车的宣传投入，往往不能惠及宝马服装、宝马表。

（3）有相同的系统　品牌扩张就是能找到主力品牌产品与扩张品牌产品相联系的地方，联系部分越多则越容易成功。相同服务系统中的品牌扩张容易让人接受。相去甚远的服务体系又希望在这方面寻找共同点，就显得牵强，不伦不类。利用相同的服务系统中消费者最赞赏、最认同的相关环节，企业为找到这一环节，可能花费很多的精力进行调查研究，但这些基础工作是必要的。

一些品牌在扩张中没有寻找到相同的服务系统，因而不能利用这方面的优势；而另一些品牌成功利用相同的服务系统进行扩张，则取得很好的效果。

比如，巨人集团从汉卡扩张到营养品（巨人脑黄金）。蓝宝石集团从手表扩张到“生命红星天”（营养保健品），机械用品行业到保健品行业，两者在服务体系方面很难找到相同部分，因而不能利用相同的服务系统有效扩张。而雅戈尔从衬衣扩张到西装、领带，就寻找到营销和服务的共同之处，就可以利用服务系统的相同而有效扩张，取得成功。

（4）有相似的消费群　使用者在同一消费层面和背景下，也就是说目标市场基本相同或相似，品牌扩张也易于成功。

比如，皮尔·卡丹从服装到皮包等都紧紧围绕成功人士进行定位、扩张，自然容易获得认同；三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈尔衬衣到雅戈尔西装，都是面对同一消费群，就更易成功。

（5）技术上密切相关　主力品牌与扩张品牌的产品在技术上的相关度也是影响品牌扩张成败的重要因素，新产品、新品牌与主力品牌技术上相近，易使人产生信任感，若相差悬殊，就失去了技术认同的效果。

比如，日本本田公司在发动机技术方面做得非常优秀，就将品牌从普通摩托车扩张到赛车、从家用汽车扩张到比赛用车等多种产品线上，并能取得成功的扩张效果。然而，从春兰空调到“春兰虎”“春兰豹”摩托车的扩张，很难使人们由于对春兰空调技术的认同而延伸到春兰摩托车上。

（6）质量档次相当　质量是品牌的生命，是其生存和发展的基础，新扩张的产品或品牌的质量与原有产品或品牌相当，就可以借现有品牌促进新品上市，成功实现延伸。原有品牌在质量、档次上已得到认同，新品牌或产品与其相当，使人们容易形成联想，增加成功的可能性。

比如，金利来从领带到腰带、衬衣、皮包，都紧紧围绕高质量、高档次的定位，得到了白领和绅士阶层的认同，使其品牌的扩张取得了成功。

2.规避技巧

规避技巧指品牌扩张时，避免扩张品牌是在人们心目中高度定位或有特殊地位的品牌，从而不使扩张以推翻原有消费群为代价。在运用规避技巧时，应注意下图所示的两个要点。

（1）回避已高度定位的品牌　若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立的固定形象就不应冠于他物。

比如，提起好莱坞，人人都知道是美国电影城，就不应该唐突地把它扩展到好莱坞汽车、卫生纸等方面，这种扩张不仅不能延伸原有品牌资源，还有可能使原有形象受到破坏，失去原有的消费群。

某品牌高度定位后，在人们心目中以一个固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强求，扩张的品牌或产品将会受到不良影响。

比如，SONY公司的产品系列细到不能再细的程度，其在家电业的成功扩张使其成了家电视听产品的代名词。提到SONY，人们自然会想到家电视听产品。SONY公司经营几十年来，从未渗透到其他行业领域，大概原因也基于此。

（2）回避已在消费者心目中树立的固定形象　一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形象，并且这种形象对消费群的心理影响非常大，比如一种产品的使用象征地位、身份、阶层等，就不易再向一些方向扩张，例如向低档发展、成为大众化产品等。这一规避技巧主要是回避消费者的某种特定心理。

在消费心理中，某些消费群常用固定的品牌、产品来显示其身份、地位等心理，若这类品牌或产品向大众化方向扩张，而显示其心理需要，则他们会放弃原有品牌或产品，而改变消费对象。

3.联想技巧

品牌联想技巧是指品牌扩张基于主体部分进行拓展。联想技巧是基本的品牌扩张技巧，在品牌扩张中经常会使用到。

比如，一提到IBM这一品牌，人们马上会想到其主体产品电脑，IBM这一品牌可以在人们的联想条件下向与电脑相关的行业去拓展，如个人电脑、笔记本电脑、外围设备，甚至相关信息产业中的内容。

这种联想技巧，容易使人们把对原有商用机器的美誉感、信任度延伸到新产品上去，IBM利用这一技巧，增强扩张的联想性、相关性，使品牌成功进行扩张。

4.操作技巧

品牌扩张的操作技巧如下图所示。

（1）产业上扩张　从产业相关性分析，品牌扩张可向上、向下或同时向上向下进行。

比如，汽车维修店向汽车配件的生产扩张是向上扩张，向汽车配件的销售扩张是向下扩张。采用这种扩张方法，企业可以向上控制原材料供应，向下控制产品的销售网络。

另一种扩张方法是平行扩张，也可以称为平面扩张，是向同一层面的扩展。

比如，果奶向鲜奶、酸奶的扩张。

平行扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道，特别是与主力品牌相竞争的品牌或行业。

（2）档次上扩张　在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是档次扩张的向上扩张技巧。

在产品线里增加较低档的产品，使品牌向下发展，是档次扩张的向下扩张技巧。这种技巧主要是利用上游高档名牌的声誉以及人们的慕名心理，吸引购买力水平较低的顾客，购买这种名牌中的低档廉价产品，但这种做法风险很大，极易损害名牌高品位的信誉。

还有另一种情况，如同产业扩张一样，档次扩张也可以双向扩张，即原来的中档品牌向产品线的上下两个方向扩张，一方面增加高档产品项目；另一方面增加低档产品项目。

比如，日本“精工”牌在20世纪70年代后期的钟表业市场竞争中就采用了这种策略。当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场，同时，精工也看到了高档手表市场的高额利润，于是精工以脉冲星为品牌推出了一系列低价表，从而渗透了这一低档产品市场。同时，它亦收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一款售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。精工的双向扩张使其抓住了来自各方面的机遇，但在双向中它并没有使用相同的子品牌。

（3）其他相关扩张　除了前面介绍的两方面品牌扩张操作技巧外，还有扩散扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要包含下图所示的三层内容。

三、品牌扩张的策略

品牌扩张策略按照品牌与产品的关系及扩展方向，大致可分为下图所示的三种。

1.单一品牌策略

单一品牌策略就是品牌扩张时，多种产品使用同一品牌，按其单一的程度不同，可将单一品牌策略继续细分为下图所示的三种策略。

（1）产品项目品牌扩张策略　所谓产品项目品牌扩张策略，是指品牌扩张时，使用单一品牌，对企业同一产品线上的产品进行扩张。

同一产品线的产品面对的往往是同一消费群，产品的生产技术在某些方面也存在联系，在功能上相互补充，都是用来满足同一消费群体不同方面的需求，因而产品项目品牌扩张策略扩张相关性较强，容易取得成功。

比如，山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉，这一相关性极强的产品项目品牌扩张策略成功地得以实施。

（2）产品线品牌扩张策略　所谓产品线品牌扩张策略，是指品牌扩张跨越产品线，不同产品线中的产品使用同一品牌。企业品牌扩张使用产品线品牌扩张策略，也要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。

产品线品牌扩张策略可以有效地促进品牌扩张，但运用时应注意下图所示的几点。

（3）伞型品牌扩张策略　所谓伞型品牌扩张策略，是宣传上使用一种品牌扩张的策略，也就是企业所有产品无论相关与否均使用同一品牌。

比如，飞利浦公司，该公司生产的音响、电视、灯、壶、手机等产品，都冠以同一品牌。结果飞利浦公司的成功经营使“飞利浦”畅销全球。另外，雅玛哈公司（Yamaha）生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这两家企业都成功使用了伞形品牌扩张策略，但也有些企业的扩张是比较牵强的，不能完全令消费者接受。

2.多品牌策略

随着消费需求的多元化，一个消费群体分离成不同偏好的几个群体，单一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌个性不明显及品牌形象混乱，而多品牌策略正好解决这一问题。

多品牌策略，也称为产品品牌策略，是指一种产品赋予其一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略，一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位，最大限度显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。

比如，宝洁公司的产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳，洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。

宝洁公司的多品牌策略获得了成功，其主要好处如下图所示。

（1）有助于企业全面占领一个大市场，满足不同偏好消费群的需要　一种品牌有一个适当定位，可以赢得某一消费群，多个品牌各有特色，就可以赢得众多消费者，广泛占领市场。一般单一品牌的市场占有率达到20%已相当不错，宝洁公司的三个洗发水品牌曾为其带来66.7%的市场占有率。

（2）多品牌策略有利于提高企业抗风险的能力　采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每一个品牌之间又是相互独立的，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品牌策略，实行单一品牌策略，企业的形象或企业所生产的产品特征往往由一个品牌全权代表，一旦其中一种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形象。

（3）采用多品牌策略适合零售商的行为特性　零售商通常按照品牌安排货架，多品牌可以在零售货架上占得更大空间，增加销售机会。

3.复合品牌策略

所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为下图所示的两种。

（1）注释品牌策略　所谓注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业的众多产品中均出现。注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。

比如，吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette Sensor”，其中“Gillette”是注释品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。

（2）合作品牌策略　合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。

比如，“一汽大众”“上海通用”“松下-小天鹅”等。使用这种策略最成功的例子是英特尔（Intel）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买英特尔芯片给予3%的折扣，若在计算机外包装上注有“Intel Inside”的话，则给予5%的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围地让人们认知。由于芯片是计算机的核心板，而英特尔公司一直是优良芯片的供应商，因此，消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片，计算机就应该加上“Intel Inside”的标识。如今，众多的计算机品牌如IBM、戴尔、惠普、联想、方正，均把“Intel Inside”标识加在其产品上，Intel的品牌名声也越来越大。