第三节
加强品牌宣传

品牌是企业与消费者之间沟通最有效的方式，良好的品牌宣传可以提高品牌商的知名度，培养品牌忠诚度，为促进企业的发展起到事半功倍的作用。但品牌宣传不是一蹴而就的事情，而是一个长期的过程。

一、品牌导入期的宣传

品牌导入期是指企业的品牌第一次面对顾客的阶段。导入期最典型的特点如下。

① 大部分目标顾客出于对新品牌缺乏认知而采取漠视态度或者只是关注。

② 少数顾客敢于尝试，这些试用者可能就是品牌的传播者和拥护者。

③ 竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立狙击计划。

④ 媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。

品牌导入期的宣传策略如下图所示。

1.引起顾客关注

在导入期，企业进行品牌推广的目的是引起大多数持漠视态度顾客的关注和惠顾，要设法变“漠视”的顾客群为“关注和惠顾”的顾客群。他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，汽车维修企业的目的是打破这种惯性。具体策略如下图所示。

2.用假象迷惑竞争者

汽车维修企业在进行品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步狙击计划的依据。因此，企业有必要故意做一些假象给竞争者以拖延其狙击计划的实施，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。具体方法如下图所示。

总体来说，这些方法只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。

3.充分发挥媒体的宣传作用

媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么汽车维修业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。其宣传策略如下图所示。

二、品牌成长期的宣传

品牌成长期是指企业的品牌具有一定的知名度后向品牌美誉度和品牌忠诚度发展的阶段。品牌成长期的推广策略主要如下图所示。

1.提升品牌的美誉度和忠诚度

品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。为了使品牌的美誉度和忠诚度得到提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理，其重点如下图所示。

2.制定有效反击的推广方案

随着汽车维修企业品牌知名度的提高，企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大，并可能需要有额外的付出。企业不可掉以轻心，应认真分析竞争者的实力和狙击举措，而后制定出有效反击的推广方案。

① 如果企业实力不如竞争者，迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击，因此企业应该在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面与竞争者进行周旋，以便积蓄力量。

② 如果企业实力与竞争者相当，迎头反击也绝非是一种良策，可能两败俱伤，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。当然，实在合作无望时，企业可以针对竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，进行精确打击。

③ 如果企业实力大于竞争者，那么企业就应该正面迎战，但也必须讲究投入与产出之比，不要得不偿失。

3.多利用媒体的宣传报道

媒体往往具有嫌“贫”爱“名”和“落井下石”的特点。当品牌知名度上升到一定的程度时，媒体会如影相随。

在品牌成长期，企业可适当减少一些广告，多利用媒体的宣传报道，多做一些产品发布会、公益活动等，给媒体充足的资源。此时，汽车维修企业千万不能在产品质量、功能等方面出现问题，否则将前功尽弃。

三、品牌全盛期的宣传

品牌全盛期是指品牌在一定范围内已经具有相当高的知名度、美誉度和忠诚度，可能是区域名牌、国内名牌或国际名牌的阶段。品牌全盛期的任务是保持这样的状态至长久。品牌全盛期的宣传策略主要如下图所示。

1.设法防止顾客忠诚转移

顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的，汽车维修企业永远不要认为：顾客忠诚度一旦形成只会不断累积，不会转移。事实上，如果企业不能满足车主的期望，顾客忠诚度就会下降，车主将转而购买其他企业的产品或服务。

因此，企业应就产品的技术、功能组合、质量、包装、服务等方面，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合车主期望，才能防止顾客忠诚转移。

2.减少竞争者的攻击

刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下，存在许多可以攻击的软肋。如品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客忠诚度方面，甚至横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。

品牌进入全盛时期后，汽车维修企业应全方位地检查自己存在的劣势，应深知这些劣势可能会成为品牌的“滑铁卢”。因此，放大优势的同时，要及时修补劣势，减少竞争者的攻击，是企业此时应对竞争者的良策。

比如，微软对其办公系统进行不断修补，始终保持在行业内的领先地位，使竞争者难以攻击。

3.做好媒体公关

由于全盛期的品牌已经具有新闻特征，关系到社会大众的利益，这势必成为各方媒体的关注焦点，此时媒体虽然仍然会报道企业的正面新闻，但也愿意挖掘企业的负面新闻，以吸引关注度。

企业应该成立媒体公关部门，主动给媒体供稿、邀请媒体参加企业的各种活动、与媒体的关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等，维护企业与媒体的良好关系，使媒体成为企业的信息员，帮助企业及时了解和改进产品及服务的质量，维护企业的品牌形象。

四、品牌衰落期的宣传

品牌衰落期是指品牌的知名度、美誉度和忠诚度都下降的阶段。品牌之所以衰落，可能是企业自己的产品或服务出现了问题，也可能是竞争者的产品或服务更好，也可能两者皆有。在品牌衰落期，汽车维修企业要仔细分析品牌衰落的原因，对症下药，重振品牌雄风。

品牌衰落期的宣传策略如下图所示。

1.正确及时处理危机事件

任何企业的产品和服务都不是尽善尽美的，都会出现一些问题，这些问题可能会演变为企业的危机，从历史来看，绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的。

如果企业只想蒙混过关、欺骗消费者，或者不想承担应有的责任，将会迅速失去消费者的信任，使品牌迅速衰落。

比如，我国乳品行业品牌“三鹿”，于1956年2月16日成立，一度是我国最大的奶粉制造商之一，其奶粉产销量曾经连续15年排名全国第一。但2008年8月三鹿集团的产品爆发了三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。2008年12月24日，三鹿集团被法庭判决破产。2009年2月12日，河北省石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。“三鹿”品牌从全盛期走向衰落期只有短短的几个月时间。

汽车维修企业及时处理危机事件的方式应该是及时、真实、全面地通过媒体向消费者承认错误、赔偿消费者的损失。此时，企业可大力推广自己的真诚态度和改正决心，这样不仅有可能重新赢得消费者的信任，还有可能化“危”为“机”，使更多的人认识企业的品牌，从而使品牌重振雄风。

2.对竞争者要查明真相，不被假象蒙蔽

如果是竞争者的因素，要看竞争者是采取什么举措使品牌滑向衰落期的，要查明真相，不被假象蒙蔽。

如果竞争者采用相同的定位方式，品牌的衰落很可能是一种假象，因为有限的目标市场可能暂时容不下两家相同的企业，市场正在均衡打破的情况下重新调整，但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者，因此企业应该继续保持全盛期的定位。

比如，自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。但20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了百事可乐的猛烈挑战，1985年4月23日，可口可乐在纽约被迫宣布更改其行销99年的饮料配方，重新进行定位。但数月后发现，可口可乐的忠诚顾客仍然忠诚于可口可乐的原先定位，不希望改变配方，于是可口可乐继续实行原先的定位和配方，并最终与百事可乐形成长期共存的局面，实现了品牌的重振。

当然，如果是竞争者的产品或服务确实超越了企业而使企业品牌衰落的，这样，企业的品牌很可能会永远不再辉煌，此时，企业品牌的宣传策略应当是迅速改进产品或服务，适当修正全盛期的定位，规避正面的恶性竞争，力争在新的定位下，使品牌重振雄风。 Lgt/aFnwZwvjOKf3yPYaUzIH07F1HFVxbBax386PfPCQTQYnx6Rpf/FN9JvpM3U9