第二节
塑造品牌形象

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。

一、品牌形象的概念

品牌形象是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系，这种被联系的对象就是品牌形象。品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。

二、品牌形象的作用

品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓和占领市场的标签及通行证。具体来说，品牌形象的作用主要表现在下图所示的几个方面。

1.支撑企业发展战略

企业的发展面临着两个问题：一个是寻求长久的生存；另一个是寻求不断的成长。任何一个企业的发展战略都是围绕着这两个问题制定的。事实表明，品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向，提高他们的文化修养和审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。

2.提升市场竞争力

在现代市场，质量上乘、性能好、拥有良好品牌形象的商品已经成为消费者的首选。品牌形象不仅代表着商品，更代表着消费者的一种价值选择，形成良好的品牌形象就会获得较强的市场号召力。

3.增加公众对产品的感情

品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。

比如，当“可口可乐”为迎接100年诞辰而宣布改变使用了99年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立了特殊的、难以割舍的感情。

4.获得独特的市场地位

当购买某种产品时，消费者在市场上面对的是几十种甚至几百种品牌，如何使自己的品牌能够脱颖而出，这就需要建立良好的品牌形象。塑造与众不同的品牌形象，将自己与其他品牌区隔开来，巧妙地在消费者头脑中占据一个有利位置，才能在市场上获得一个独特地位。

比如，“金六福”酒的商标“金六福”三个字的完美结合，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习惯及心理需求，并且以黄、红、金为主色的外包装业极具特色，体现了我国的传统文化，因而在市场上大受欢迎。

三、塑造品牌形象的原则

品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。塑造品牌形象要遵循下图所示的原则。

1.文化性原则

任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总会体现出这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。

比如，“可口可乐”体现了自由奔放的美国精神；“西门子”则体现了德国人注重质量、注重细节的严谨。

2.求异原则

在塑造品牌形象的过程中，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其他已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。

3.长期性和兼容性原则

品牌形象还是企业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。

四、塑造品牌形象的途径

品牌形象的树立对于公司规模扩大、品牌建立的影响都是至关重要的。良好的品牌形象能够在一定程度上影响到顾客的消费意识，同样，不好的品牌形象对于企业营销有一定程度的阻碍作用。因此，对于一个企业来说，应采取正确的途径来为公司树立良好的品牌形象。具体如下图所示。

1.企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念

首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上。

其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义后，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献。

最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。

2.提高产品质量，改善服务水平

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。

企业要想做好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。

3.引入文化因素，导入消费者情感

品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。每一个国家、每一个民族都深受本国本民族文化的影响，文化传统在不经意间影响着消费者的选择。如果某个品牌能够契合传统文化的一些因素，就会在消费者心中占据一定的情感空间，引导消费者关注该品牌。

比如，孔府家酒主打“家文化”，“孔府家酒，叫人想家”用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈酒的品质如何，而是抓住我国人最注重的“家”的概念引起消费者的共鸣，打开了人们情感回归与宣泄的窗口。

4.突出特色、勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。

品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。

比如，LG在创始时期有两个品牌名，也就是化工的Lucky和电子的Goldstar。1995年，为了适应全球化的发展，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业的品牌为LG。1997年，LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型“LG”标识，以更加现代和简洁的形象出现在世人面前，其品牌形象得到大大提升。

5.重视公关和广告

公关与广告对品牌形象而言，如鸟之两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。

一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以便给社会公众留下深刻的印象。同时还应认识到品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。

五、品牌形象的维护

品牌代表着企业对消费者的承诺，是消费者对企业的一种信任和肯定。品牌一旦深入消费者的心中，就会成为企业取之不尽、用之不竭的宝库，为企业带来无限的收益。因此，企业应用心维护品牌形象，具体措施如下图所示。

1.随时维护品牌形象的核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性，其措施如下图所示。

2.不断提升产品质量

质量是构成品牌形象的首要因素，也是决定品牌形象生命力的首要因素。对企业来讲，对顾客负责任，是从产品的质量开始的。出色的质量才是赢得顾客、占领市场的“敲门砖”。没有一流的质量，就不可能获得消费者的信任，更谈不上品牌形象的塑造。

比如，以产品质量驰名天下的奔驰汽车，号称行驶20万千米不用动螺丝刀维修。行驶30万千米以后，换个发动机还可以再行驶30万千米。在生产过程中，奔驰公司更是严把质量关，要求全体员工精工细作，一丝不苟。在产品检测上，为了绝对保持“奔驰”品质，奔驰公司在全球各大洲都设有质量检测中心，有大批质检人员和高性能的设备，每年抽检上万辆奔驰车。公司还有一个试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35千米撞击坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。正是这样的质量文化，使奔驰这个品牌形象总是充满活力。

3.不断创新

品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同，让品牌生命中加入了无穷活力，是延长品牌形象生命的重要途径。其要求如下图所示。

（1）技术创新就是专门研究同类产品的新技术和新工艺，不断提高产品的技术含量，开发新工艺，研究产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限及趋势，不断地发展产品有价值的特色，不断推出“热点”产品，保证产品旺盛的销售势头。

（2）除了技术创新之外，企业还要进行管理创新和营销创新。后者是指不断研究市场消费需求，消费者购买行为的走势，消费者购买习惯的变化和消费流行动向，不断在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上推陈出新，引导消费，满足需求。

4.诚信度管理

信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。

企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺，使消费者对此品牌产生偏好和忠诚。良好的信誉是企业的无形资产，可以增强品牌形象的竞争力，带来超值的利润。

一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一。

总之，品牌形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程，这需要企业全体员工的共同努力。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保值和增值，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 3CIRlkuP+y/rdbq19PkT9QTFOZtco01kt4jRKa3UuPQ/PqRKUex2rhkGN4p6krEz