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马克思曾经指出，生产和消费都是资本增殖的手段，但是在一定的历史时期哪种手段更受重视取决于当时的具体形势。在20世纪之前由于当时生产力的发展水平有限，所以生产与消费相比，生产对于资本增殖更为重要。20世纪初，在以福特主义生产方式为主导的西方资本主义社会，消费成为资本增殖的主要手段，大众文化和传媒成为资本控制的新方式。消费也在为资本实现增殖的服务过程中，由单纯的经济行为转变成一种控制的力量——消费主义。源于西方社会尤其是第二次世界大战后美国消费社会的消费主义正在渗透到中国城乡社会的日常生活领域，不过，随着中国消费市场、消费者的成长以及数字消费的出现，本土化的消费主义也逐渐生成。正如一切外来思想、观念以及文化在中国的嬗变一样，都离不开中国复杂而生动多变的现实，当然，促成本土化消费主义生成、发生作用的因素有很多，本书仅选择消费市场、消费者以及数字消费等，探讨本土化消费主义何以可能、如何超越、怎样引领。
随着中国特色社会主义进入新时代，我国社会的主要矛盾已经转化为人们日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活的内涵是十分丰富又多维的，满足人们美好生活的需要也是多方面的，而通过扩大消费提高生活品质也是其中应有之义。党的十九大报告指出，“要完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”。
这既是对一段时间以来通过消费改善民生取得成效的经验总结，也是对当前经济增长模式创新探索的肯定，更是对未来推动经济高质量发展的战略定位。
进入21世纪以来，从前的粗放型发展模式已经越来越显示出后劲不足的短板效应，一个很直观的表现就是我国居民消费率远远低于欧美国家，根据国际经验，判断国家经济增长是否具有活力的重要指标之一就是消费率，因此提高居民消费、扩大消费是国家的一项重要发展政策。如党的十六大报告提出“要调整投资和消费关系，逐步提高消费在国内生产总值中的比重”、党的十七大报告则强调“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”、党的十八大报告则要求“加快建立扩大消费需求长效机制”等，2019年政府工作报告也强调要推动消费稳定增长，如“多措并举促进城乡居民增收，增强消费能力”“促进形成强大国内市场，持续释放内需潜力。充分发挥消费的基础作用、投资的关键作用，稳定国内有效需求，为经济平稳运行提供有力支撑”，2020年新冠疫情暴发以来，习近平总书记也多次强调消费的重要性，把扩大消费作为对冲疫情影响的重要抓手，把被抑制、被冻结的消费释放出来，培育疫情防控常态化下的新型消费、壮大升级消费等。可以说，在中央出台部署了一系列促进消费的政策文件下，地方政府也相继推出了一批有针对性的有利于消费升级
的政策措施，消费发挥对经济发展基础性作用的良好局面逐渐显现，消费对经济发展的基础性作用日益明显。2007年，消费对经济增长的贡献率7年来首次超过投资，成为消费、投资、出口中贡献最大的一项。国家统计局数据显示，2008年1～8月，全国累计社会消费品零售总额68439亿元，同比增长21.9%，增幅比上年同期加快6.2个百分点。随着中国人均国内生产总值超过2000美元，国内消费市场总体空间进一步扩大，中国正在向消费型国家过渡。
此后，随着我国消费结构不断优化升级，消费产品和服务供给质量不断提升，消费作为保持经济平稳运行压舱石的作用将更加凸显。2019年，我国人均国民总收入首次突破1万美元大关，高于中等偏上收入国家的平均水平，消费作为经济增长主动力作用进一步巩固，国家统计局公布的数据显示，2019年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，连续6年保持经济增长第一拉动力。
正如美国学者戴慧思所言，中国社会发生了“第二次革命”，即消费革命。在这场消费革命中，我们完成了从生活必需品时代到耐用消费品时代的转变。在耐用消费品时代，生存性消费让位于发展性、享受性消费。同时，计划经济体制下以集体为取向的消费也让位于个人为取向的消费。个人在消费行为上有更多的选择，其消费自由也得到了前所未有的张扬。应当说，经济的发展、社会的进步不仅提高了消费品的数量、质量，而且也扩大了消费品的性质、范围。我们正从一个生产主导型的社会向消费主导型的社会过渡，消费成为推动社会发展的重要引擎。
消费作用的凸显折射出了消费功能转型的必然，即从生存性消费到发展性消费的提升。马克思认为消费与生产都是人类创造历史活动的前提条件，也是人类实现美好未来的重要手段，如何创造条件、充分运用这种手段推动实现社会进步和人的发展，是消费功能性升级的必然要求。因此，强调消费、突出消费本身具有实现更好发展的内在诉求，这可以视作一种消费发展观。当然，这种消费发展观出发点和落脚点还是在发展，核心是发展，消费是推动发展的有效手段之一。学者王宁曾指出，国家提倡消费，为民众提供更好的消费体验，是一种寻求政治合法性的有效途径。
在此意义上，本土化的消费主义就不是一种完全否定的价值存在，这也是与西方消费主义的鲜明区别之一。
此外，现实经济发展的需要会不会产生一种唯消费的意识观念？正像曾经把经济快速增长、经济指标数字变化当作衡量社会发展进步的标准一样，形成或者强化一种把消费当成发展的主义？特别是在个人消费方面，消费个性化是不是自由全面个性发展的体现？这也是纳入发展视角中的消费主义应当考量的方面。
在社会的大变动中，消费主义在中国社会也正经历一个重构的过程，如果从时间段上来体现这种外来与本土思想交融与交织，大致可以从21世纪的第一个10年算起。主要有以下几个方面的划分：
20世纪末，我国已经实现了现代化建设三步走战略目标的第二步——人民生活水平总体达到小康水平，但这种小康又是一种不全面、不平衡的小康，城乡、区域、行业差距十分明显，经济建设与社会发展并不匹配，尤其是2003年发生的“非典”事件，这需要中央从经济社会协调发展、人与自然和谐发展的高度重新谋划国家现代化发展战略，尤其要实现粗放型经济增长方式向集约型经济增长方式转变。经济增长方式转变所释放出来的对扩大消费的重视和高投资的弱化，为消费发挥推动经济发展基础性作用奠定了政策基础。2008年全球金融危机造成的破坏和影响让世界主要经济体国家至今仍未从其中完全解脱出来，也让中国的出口受到了阻碍。至此，投资、出口和消费三驾马车，唯有消费还有上升的空间，消费成为保持经济平稳运行的压舱石和稳定器。前文已经提到，消费作用的凸显反映出消费功能从生存向发展的转变，这必然会引发对消费的重新认识，由此形成的意识观念、价值判断自然也是本土消费主义的重要内涵。
随着资本全球化的扩张，各种生产要素在世界范围内流动，这种跨国家和地区的经济和文化的交流与渗透，使消费主义的价值观也在世界范围内得到传播。由资本操纵的商业文化通过大众传媒，在客观上将西方消费社会的消费模式、享乐主义的生活方式潜移默化为中国消费者的理想消费模式，因此，本土化的消费主义中也不可避免带有西方消费主义的一般特征，如部分青年人盲目追求超高奢侈消费，某些“新富”家庭开始以名牌服装和私人洋房、私家汽车来显示自己与众不同的“档次”和“品位”等，以占有物和物所象征的符号意义来定义自己存在的消费难辞其咎。与此同时，社会道德价值取向的功利化、实用化趋势明显，“谁富谁光荣”的财富观、“宁愿坐在宝马车中哭，也不愿坐在自行车上笑”的婚恋观等，消费变成把“有德性生活”边缘化的罪魁祸首。马尔库塞曾在批判发达工业社会消费异化的原因时指出：“由于更多的时候阶级中的更多的个人能够得到这些给人以好处的产品，因而它们所进行的思想灌输便不再是宣传，而变成了一种生活方式。这是一种好的生活方式，一种比以前好得多的生活方式；但作为一种好的生活方式，它阻碍着质的变化。由此便出现了一种单向度的思想和行为模式，在这一模式中，凡是其内容超越了已确立的话语和行为领域的观念、愿望和目标，不是受到排斥就是沦入已确立的话语和行为领域。它们是由既定制度的合理性及其量的延伸的合理性来重新定义的。”
这种执着于物的占有的消费行为和消费理念不仅是资本增殖逻辑在生活领域的合理诉求，而且“消费主义在中国的扩散表明，支持这种生活方式的意识形态正在中国日常生活中取得文化主导权地位”，
消费主义与节约型社会及全面建成小康社会之间正呈现出越来越多的矛盾和冲突。党的十九大报告指出，要“加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向……倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费和不合理消费”，
因此，这是本土化消费主义中要坚决克服和超越的部分。
语境化的一个核心就是要把握消费的时代性，因为消费总是在具体的、历史的社会关系中进行的。在现代社会，消费绝不是单纯的购买和使用商品，而是社会、经济、文化、道德、审美等多方面综合作用的结果，是时代的一个缩影。所以，要在中国语境中借鉴西方学者的研究成果，从中国的现实出发来考察中国的消费主义问题。
社会意识作为社会生活精神内容的集中体现，反映的是具体历史条件下的社会存在。杂糅了西方消费主义价值理念与本土思想意识的消费主义正是在中国消费市场与消费者的成长过程中发展起来的。
其一，资本增殖逻辑的价值规定。消费市场是消费品（商品和服务）的交换领域或场所，反映的是消费品的供需关系。消费升级既让中国老百姓切身见证了中国消费市场从无到有的根本性变化，更让老百姓切实体验到消费市场从有到好的改善性变化，一个蕴含无限潜力的巨大消费市场正在茁壮成长。消费市场连接生产和消费，是沟通产销、调节供求、引领消费的重要杠杆，但消费市场的商业市场运行模式、资本逻辑一直存在。消费市场的发育壮大正是中国民众日常生活逐步市场化的过程。市场化的运作模式日益渗透到人们的日常生活中，并且随着资本全球性空间扩张，对人们生存和生活方式的改变和影响也更加复杂化和精细化——为消费而生存，为欲望而消费，人们沐浴在消费的“以太”之光里，心安理得接受各种以消费之名的“规则”与“制度”，所谓的“理性”“增殖”成为民众普遍接受的社会意识和文化价值，进而固化为一种生存和生活的逻辑，这也成为消费主义内在的一种价值规定。
其二，追求发展的合理诉求。消费主义作为一种社会意识的存在，必然反映了人们在消费活动中所表达出来的价值取向和观念意识。生存与发展之间的张力，消费兼具了西方成熟消费社会市场化的一般特点，但也带有本土的鲜明特色，换言之，它既有被欲望驱使、追逐物质享乐、工具理性泛滥的市侩气息，也有尊重生命意义、强调个性价值、追求美好生活的人文情怀。尤其是在政府大力倡导消费升级，助推经济稳步增长的当下，消费对于社会、个人实现发展进步的现实意义则十分突出。任何一种“主义”作为反映社会存在的意识是不可能做到价值“真空”的，即社会意识总是与一定的意识形态相关联，而意识形态则是对具体社会发展条件和客观规律的反映及评价，按照马克思主义的观点，如果某种意识形态代表的利益与历史发展趋势是一致的，那么该意识形态则是科学的、客观的。实事求是地看，当前有关消费认知的各种观念意识中不乏反映社会发展规律和历史发展趋势的客观内容，从这个角度而言，至少不能完全否定本土化的消费主义中所蕴含的对发展的合理诉求。
信息数据全面介入我们的生活、生产，使之数字化、信息化、网络化。正如美国学者尼葛洛·庞蒂形象地指出，整个世界已经因为日益依赖于信息技术而变得数字化，人类已经进入“数字化生存”时代，无独有偶，法国学者贝尔纳·斯蒂格勒也称这一时代“是一个计算战胜了其他一切而成为决策准则的时代”。
在以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利眼里，人工智能、万物互联和算法为王是大数据时代的三个主要特征（《未来简史》）。的确，我们不需要再跑银行排队支付各种账单了，只要下载相关的支付App，只需几步就快速支付成功，我们多年不见的朋友因为功能强大的社交软件，可以随时随地谈天说地沟通感情，更不要说网络购物、快递等带来的生活方便与快捷体验，而企业也运用数据技术，在把握消费群体消费动向、调整生产方案、谋划未来发展战略等方面也是颇多收益。在这一次的信息化浪潮里，数据的确展示了它巨大的发展潜能，一个由数字构筑起来的美好未来指日可待。
同时，数字化丰富了人类生存的方式，让人在现实世界之外找到另一种存在的可能，是现实世界借助于数字技术的延续，也是人类在技术的帮助下创造出来的属人的新的实在。在这个由0和1组成的比特空间里，现实世界的万物都被数字技术虚拟为图片、影像等符号，以信息的形式存储起来，在这样一个信息世界，人可以最大限度地摆脱现实世界的物质约束，这的确是一种生存的自由。
此外，随着数字技术在消费领域的空前活跃，依托于数字技术的产品和服务成为广泛流行和日益必要的消费对象，这既是数字技术及运算法则在消费活动中的运用，也是消费主义从生活领域向技术领域蔓延的趋势反映。毕竟消费主义有一种人为强化某种消费对象为此达到对其崇拜到不可理喻程度的特性，因此，数字消费主义更容易导致人对数字技术的盲目崇拜而消费无度或者滥用数字技术的“数字拜物教”。
如果因数字技术的存在看作是人类面临各种问题和困境的源头与祸根，并就此否定数字技术的历史进步意义，这其实是一种技术悲观主义的态度，在某种程度上成为一种反技术主义，是不理性也不值得提倡的。技术作为人探索世界的介质和工具，每一次的技术创新与革命，都意味着人类对象化力量的提升，也意味着人的类本质逐渐走向圆满。当然，技术作为一种“人造”的力量，是人的意志的再现和产物，如果技术偏离了既定的方向，不应该只指责技术，而是要反思人类的行为是否合理。
当今的中国，消费比任何时候都充满了活力，更富有文明的意义，也为每个人的自由、解放和幸福提供了条件，因此，要充分发挥新时代所赋予消费的使命，立足中国本土鲜明的特色。总之，鉴于当前消费地位和作用的重要性，一方面，消费对我国经济发展的基础作用正在增强，消费作为保持经济平稳运行压舱石的作用将更加凸显；另一方面，因为强化消费的作用而形成的一种关于消费的价值判断和理念，即作为一种社会意识的消费主义也从经济领域扩散到生活领域，无论在理论研究还是在现实操作上都有进一步深化探索的需要。正是基于此，形成了本书的研究旨趣。