前言

什么是消费主义呢？本书所使用的消费主义是关于消费的经济现象和文化意识形态批判（这也是本书研究的两个基本视角）。这个发源于西方世界的现代文明产物是考察西方资本主义社会的重要维度。说它是经济现象，有两种截然不同的结论，围绕奢侈消费的正当与否展开。一种源于古典政治经济学传统，早在资本主义萌芽时期人们在探寻社会财富如何产生时，先后注意到了流通、生产环节的秘密，进而形成了以节约、禁欲、勤俭为关键词的财富生产之道，而对立面的奢侈则被视为不当消费被社会普遍否定（虽然有经济学家认识到消费对国民财富增长的重要意义，但并未成为主流），此时大规模奢侈消费还没有真正流行，消费主义自然也不成气候；另一种恰恰相反，强调奢侈产生了资本主义（桑巴特），在此之前凡勃仑已经从炫耀消费的可能性与必要性上证明消费更适应作为保持社会身份的重要手段，由此，奢侈、炫耀成为消费主义的元价值。可见，那时的经济学家们讨论消费问题，依然立足于生产主义的逻辑框架内，反映的是供给与需求矛盾在生产与消费领域中的阶段性变化。

但是，作为人类创造历史的条件之一，消费从来就不是单纯的经济活动，而是如马克思所强调的那样，是一定社会关系的反映——资本主义私有制下，无论是生产资料消费还是生活资料消费都不再依赖真实需要，而是被资本追求利润所掌控，纳入资本主义的生产系统和社会关系中，消费由物化到资本化，人由理性经济人变为消费者，时刻被消费所困、为消费而累。与之相适应，西方社会民众的消费观念、消费模式也悄然发生了深刻改变，消费的生存性功能让渡于生产性功能，即消费大众化更多体现在物品的非功能性属性的消费，消费主义成功将民众的注意力转移到如何消费，人们往往更纠结自己为什么不能像他人那样消费，却从不思考为什么要这样消费或者从不关心这样的消费到底会产生怎样的结果，所以消费的正当性变成不言自明的前提。从这样的逻辑立论出发，任何现存的消费活动都有了不可撼动的合理性，从马克思的异化理论到卢卡奇的物化思想、法兰克福学派的异化消费理论、生态马克思主义理论，从消费社会到流动的现代社会，从符号消费到消费者，此时的消费问题已然成为思想家笔下批判资本主义社会的理论武器。

随着资本增殖逻辑对社会控制力量的增强，消费主义成为确证资本合法性的文化意识形态，并伴随着资本的全球化扩张，成功扮演着资本渗透到非西方国家的思想文化角色。可以说，消费主义不仅在西方世界改造了人们的生活方式并日益发挥主体意识的作用，在非西方国家，消费主义所倡导的价值理念、生活方式也在深刻改变和影响着当地人的生存、生产和生活。不过，这种影响与被影响的互动不应该被视作一种单一的线性运动，就像西方现代化发展模式、发展理念并非具有永恒唯一普适性一样，这些作为西方现代化衍生物的生活方式、思想观念也会随着世界各国现代化发展潮流的涌动，逐渐与之相交相融，从而生成一种与各国具体国情、发展实际相契合的新的事物。

中国也是如此。历史看待西方消费主义在中国的传播与兴起，与其说是现代西方思想文化价值对古老东方文明的渗透与改造，不如说是中国在实现中华民族伟大复兴和社会主义现代化强国目标过程中，来自外部和内部的两种动力共同孕育出一股新的精神文化力量和潜在的社会意识。

当前，消费对国民经济增长的贡献率连续6年超过投资与出口，消费充分发挥了对经济增长稳定器和压舱石的作用，尤其是在全球经济大环境回暖乏力的背景下，消费才是拉动经济增长最重要的核心动力。与此同时，随着国民经济的长足发展，广大人民群众消费需求无论在规模还是结构上都出现了巨大的变化，简言之，中国经济崛起带动了我国居民的消费升级。就中国消费市场而言，既出现了“从无到有”的根本性消费革命，也存在着“从有到好”的消费升级。如果说满足温饱阶段，人们更多关注吃穿等生存性消费的话，那么在从温饱到全面小康实现的过程中，发展和享受也必然成为消费升级的趋势，因此，对于人民群众满足对美好生活的追求和自由个性的发展，消费无疑是一个非常直观的体验和前提条件。此外，随着我国数字经济规模快速增长，数字技术正成为推动消费市场加速升级、释放消费者购买潜力、实现中国消费经济勃兴的重要力量。数字技术对扩大消费的放大、叠加、倍增作用，裂变出全新的消费市场结构和消费者行为，也让我们看到了数字技术赋能消费的无限可能。这些崭新的变化都反映在关于消费的社会意识中——那是对中华民族伟大复兴中国梦的意义表征，这明显区别于资本主义私有制下把人的自由、幸福和解放归结为物质占有和消费，体现了从生活世界的维度对人的生存与发展更高、更美好追求的文化表达，彰显了从人对物的依赖性到人的独立性的生存方式与生活方式的文化跃升。

不过也不能否认，在当前的消费新阶段，个人出现了无视自身经济实际水平而过度消费、奢侈消费等不当的行为，并在此基础上社会中形成的关于以消费定义社会身份的价值追求，以及在经济增长的同时，不合理消费超出了生态体系可以承受的限度，凡此种种消费不当的活动都在不同程度上对人、社会、自然产生了影响。但这并不意味这种影响就是完全西方消费主义式的，杂糅了西方消费主义价值理念与本土思想意识的消费主义正是在中国消费市场与消费者的成长过程中发展起来的，一方面，它表达了对发展的强烈渴望，消费已成为个人或社会进一步发展的前提条件，另一方面，它也强化了符号消费、物质占有，扭曲人的生存空间，造成人的精神困境。把消费混同于发展的消费主义和由此带来的生活物质化、精神虚无化以及消费正义弱化等种种问题，仍然是消费主义造成人的精神困境的现实表现。因消费主义强调符号消费带来人的身份认同危机，以及物控情结的泛化激发消费主体的虚无化，这些都是消费主义造成人的精神困境的深刻反思。

消费主义作为反映社会存在的社会意识，其内涵也在不断变化与丰富，因此，不能简单将当前重视消费、突出消费的观点和声音笼统归纳为“为资本代言”，更不能否认或拒绝消费升级而出现的新模式、新需要，要肯定消费对于推动经济社会发展的基础性作用，深耕消费需要中的文化内涵，厚植消费需要中的文化底蕴，汇聚高质量发展的前进力量。但同时也要清醒地认识到，消费主义中那些不合理的消费行为、消费理念依然存在，因贪图物质享乐、符号消费而导致的人与人、人与自然、人与社会关系紧张的生存状态依然存在，消费主义扭曲消费的本意、物化人生奋斗价值、引发生态危机等问题仍十分严重，消费主义只注重物质享乐而不顾及人的精神需要，只追求数量占有而忽略人、自然、社会关系和谐，只为资本服务而淡化人的本质力量增长等诸多负能量仍然没有得到根本改观。

如果把人的存在理解为一种生命有机体的延续，消费就是物质消耗，是一种最低限度的活着，但人的存在不应该如此狭隘，它应该是一种“本然本真地活着”，是人本质力量的不断突破与追求。为此，本着扬弃的态度，本书从消费观引领、消费内涵提升、数字消费塑造、消费正义实现等方面做出了有益的尝试，即超越消费主义意味着在全社会范围内塑造消费合理化的价值尺度，倡导可持续的消费理念；提升文化消费质量和优化文化消费结构，在创新文化消费中构筑美好精神家园；借助数字技术的支持，积极探索共享消费这一新兴消费模式；发挥政府的引导和规范作用，在消费升级中实现消费正义。总之，对于消费主义我们应该做的也许并不是致力于去抵制和消除，而是应该从反对和敌对的态度中解放出来，保持一种批判的眼光和对自身生活反思的冷静，从而令社会保持一种合理的张力，这理应成为消费主义研究的意义所在。