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服务的一个显著特点是服务不能储存，服务业需要满足市场回升的需求，因而服务产能问题便随之成为主要问题。一个重要的设计参数就是目标产能和与其相关的生产成本。
与典型制造业产品设计及开发不同，服务设计及开发的服务工艺与服务产品必须同时开发，事实上，在服务中工艺即是产品。虽然支持服务的设备和软件受专利和版权的法律保护，但是服务运作过程中仍缺乏像产品生产那样的法律保护；服务包（Service Package）和确定的产品不同，服务包构成了开发过程的主要输出；服务包的许多部分常常用于训练那些未加入服务组织中的个体；很多服务组织提供的服务是全天候的，而且随时可以改变。
1. 服务设计的概念
服务设计是指服务企业根据自身特点和运营目标，对服务运营管理作出的规划和设计，其核心是完整的服务包与服务传递系统的设计。服务包是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合。服务传递系统则是指服务组织如何将服务从组织的后台传递至前台并提供给顾客的综合系统，其内涵是服务组织的运作和管理过程。
服务设计以为客户设计策划一系列易用、满意、信赖、有效的服务为目标，广泛地运用于各项服务业。服务设计既可以是有形的，也可以是无形的；客户体验的过程可能在医院、零售商店或是街道上，所有涉及的人和物都为落实一项成功的服务传递着关键的作用。服务设计将人与其他诸如沟通、环境、行为、物料等相互融合，并将以人为本的理念贯穿始终。
2. 服务设计的特性
由于服务和产品存在本质区别，所以服务设计也具有区别于产品设计的特性。
（1）服务无形，更注重环境因素。与制造业相比，服务是看不见摸不着的无形存在，这会给企业和顾客带来一些问题，比如，很容易被对手模仿、很难让顾客切实触摸到真正的产品。这一特性促使服务设计需要更加注重一些不可触摸的因素，更加注重环境因素。
（2）服务的生产和消费同时进行。提供服务与消费服务的过程是同时进行的，这就使在服务设计中先于顾客发现和改正服务中的错误更加困难。因而员工培训、服务流程设计、处理好与顾客的关系就显得特别重要。
（3）服务无法存储，需要更加注重服务系统设计。服务是无形、不能储存的，不能通过库存来调节生产，顾客不足时，服务能力又没有得到充分利用，就会造成机会流失、资源浪费等。因而，需要更加重视服务系统的设计来弥补这些缺点。
（4）顾客参与使服务质量难以控制，服务设计需要充分了解顾客心理。在制造业中，顾客是很少参与制造过程的。但是，在服务业中，顾客经常作为参与者出现在服务过程中。顾客的参与要求企业必须注意服务设施的物质环境，因为它会直接影响顾客的消费心理。
服务企业的设计包括詹姆斯·海克特称为“策略服务图像”的 4 个因素。第一个因素是确认目标市场，即谁是我们的顾客？第二个因素是服务概念，即怎样做才能使我们的服务在市场中与众不同？第三个因素是服务策略，即我们的全套服务是什么及我们的服务运作着眼点在哪里？第四个因素是服务过程系统，即我们将采用什么样的过程，使用什么样的雇员和设施来完成服务？
以上 4 个因素如果完整展开，包括以下 5 个类似的过程步骤（图 3 -11）。
图 3 -11 服务设计过程
（1）服务理念的确定。服务理念（Service Concept）是在市场竞争过程中形成的关于目标客户群和主要服务特色的谋划，是服务企业的战略理念。
（2）服务目标的权衡。服务目标（Service Priorities）是服务理念在具体的竞争维度上的细化，例如，在质量、成本、服务流程速度及服务品种多样化、定制化等方面与主要对手相比应该如何把握和权衡。
（3）服务组合的选择。服务组合（Service Package）是根据服务目标相应设计的具体服务内容，包括支持性设施、辅助物品、信息、显性和隐性的流程活动，类似于制造业的产品结构。
（4）交付细节的设计。交付细节（Delivery Specification）是关于各类服务包的正常完成所需要的时间、人员、场地等实施细节上的预计安排、能力和可行性研究。
（5）具体服务提供过程。服务提供（Service Delivery）是针对具体客户需求按照服务设计方案进行的实施活动。
服务设计中的一种常用工具是服务蓝图，这种方法能描述并且分析一种现有或待探讨的服务。
服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、员工和顾客的角色及服务的有形证据来直观地展示服务。经过服务蓝图的描述，不仅服务被合理地分解成服务提供过程的步骤、任务及完成任务的方法，而且更为重要的是，顾客同企业及服务人员的接触点被识别，从而可以从这些接触点出发来改进服务质量。
1. 绘制服务蓝图的主要步骤
服务蓝图的关键要素是服务流程图。绘制服务蓝图的主要步骤如下。
（1）划分各道程序并决定所需细节的程度。
（2）确定应包括的步骤并描绘它们。
（3）准备主要程序的流程图。
（4）指出可能出现故障的地方。
（5）建立提供服务的时间框架，估计程序所需时间的可变性。时间是成本的首要决定因素。因此，给服务建立时间标准是很重要的。可变性也会影响时间。因此，对可变性的估计也是很重要的。
（6）分析利润率。从积极和消极两方面决定哪些因素会影响利润率，并判断利润率对这些因素的敏感程度。例如，顾客的等待时间经常是关键因素。应将设计重点集中在这些关键因素上。图 3 -12 是我们熟悉的酒店服务蓝图。
图 3 -12 酒店服务蓝图
2. 服务蓝图的关键要素
服务蓝图被四条线分成 5 个部分（图 3 -13），自上而下它们分别是顾客行为、前台接触员工行为、后台接触员工行为及支持过程。
（1）最上面的一部分是外在的影响因素（影响线），例如，广告牌、特殊的店貌，吸引顾客上门消费。
（2）顾客与前台服务员工的行为（互动线），这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采取的一系列步骤、所做的一系列选择、所表现的一系列行为及它们之间的相互作用来展开。
（3）后台员工行为，中间的一条水平线是“分界线”，它把所有顾客看得见的服务活动与看不见的分隔开来，也区分了哪些活动是接触员工在前台做的，而哪些活动又是他们在台后做的。
（4）服务的支持过程（支持线），这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务过程及其步骤和它们之间的相互作用。
3. 服务蓝图的功能
服务蓝图的作用主要表现为以下 6 个方面。
（1）服务蓝图可使参与服务提供的人员客观地了解服务流程的内涵，帮助从顾客角度重新认识所提供服务的过程，促使企业思考哪些信号对方便顾客活动是必要的；在蓝图顶端顾客看到的“物质证据”是否与顾客的期望相一致，是否与企业形象相一致；是否存在可以被去掉的或顾客可以自己服务的处理过程。
（2）服务蓝图能加深服务人员对整个服务过程的认识，尤其是可见线上下两侧的前后台员工加深对服务质量的了解，认清自身在服务过程中所扮演的角色，增强顾客意识和顾客导向，确保服务前后过程的衔接，从整体上全面提升服务的质量。
（3）服务蓝图揭示了组成服务的各要素和提供服务的步骤，这有助于理解内部支持过程和非接触员工在服务过程中的角色和作用，从而激发他们为顾客提供高质量服务的积极性和主动性；也有助于明确各部门的职责和协调性，从而有效地克服部门之间的隔阂。
（4）蓝图中的外部相互作用线指出了顾客的角色及在哪些地方顾客能感受到质量；而可见线则促使公司谨慎确定合适的员工和顾客相接触，明确物质证据的提供者和具体内容，从而促进合理的服务设计，明确质量控制活动的重点。
（5）服务蓝图明确地指出应该改变、增加或删除的步骤，有利于提高公司的服务效率。
（6）服务蓝图可作为公司的常规工具，借助它，组织能有效识别失败点和服务活动链的薄弱环节，通过辨别潜在的失败点和机遇来解决问题。
服务体系设计矩阵，是一种根据与顾客接触的服务事件的方式不同而进行优化设计服务体系的手段，服务体系设计矩阵在服务系统策略上的应用包括以下几个方面。
（1）实现运作与市场营销策略的集成，使得二者的权衡更明了。
（2）明确公司能够提供哪些服务方式的组合。
（3）允许与其他公司提供的特殊服务相比较，突出公司的竞争优势。
（4）表明随着公司成长时，可能的发展方向，与产品—工艺矩阵不同，服务业的发展可以沿着对角线任一方向，服务组织需要做的是权衡销售和效率。图 3 -13 是一个典型的服务体系设计矩阵。
图 3 -13 服务体系设计矩阵
1. 并行工程的主要目标是（ ）。
A. 降低生产成本
B. 提高生产作业计划的编制效率和效果
C. 缩短产品投放市场的周期
D. 充分利用整个社会的资源
2. 下列不是并行工程特点的是（ ）。
A. 在生产前即已注意到产品的制造问题
B. 设计成本低
C. 较快速推出新产品
D. 适于小批量、多品种生产
3. 成本控制的关键阶段是（ ）。
A．采购阶段
B．设计阶段
C．库存阶段
D. 生产工艺阶段
4. 企业对市场需求多样化、差异性的集中体现是（ ）。
A．产品质量
B．产品价格
C．产品品种
D. 产品服务
1. 说明新产品开发的重要性。
2. 新产品开发流程是怎样的？
3. 对比分析三种基本生产流程类型。
4. 生产流程设计的基本内容有哪些？
5. 影响生产流程设计的主要因素有哪些？
6. 并行开发工程有什么特点？
7. 试说明绿色设计的基本要求。
8. 试说明服务设计的一般过程。
9. 服务蓝图的关键要素有哪些？
成功实施DFX的一个关键因素就是要尽早与DFX设计团队进行沟通。在项目正式启动前就要经常进行工程讨论。在该阶段，就基本确定了产品特性和元器件。通过真正将DFX活动集成到公司文化和每个产品的开发活动中，就能将效益最大化，保证最终产品具备量产和盈利能力。当DFX集成到产品开发流程中时，其执行力度会得到大大加强，这一工作的基础就是要得到公司上层管理者的支持，当管理层确认DFX是产品设计中非常必要的工作时，执行推动起来就很容易了。
最先将IPD付诸实践的是IBM公司，1992 年IBM在激烈的市场竞争下，遭遇到了严重的财政困难，公司销售收入停止增长，利润急剧下降。经过分析，IBM发现他们在研发费用、研发损失费用和产品上市时间等几个方面远远落后于业界最佳。为了重新获得市场竞争优势，IBM提出了将产品上市时间压缩一半，在不影响产品开发结果的情况下，将研发费用减少一半的目标。为了达到这个目标，IBM公司率先应用了集成产品开发IPD的方法，在综合了许多业界最佳实践要素的框架指导下，从流程重整和产品重整两个方面来达到缩短产品上市时间、提高产品利润、有效地进行产品开发、为顾客和股东提供更大价值的目标。
IBM公司实施IPD的效果不管在财务指标还是质量指标上都得到验证，最显著的改进在于：产品研发周期显著缩短；产品成本降低；研发费用占总收入的比率降低，人均产出率大幅提高；产品质量普遍提高；花费在中途废止项目上的费用明显减少。
在IBM成功经验的影响下，国内外许多高科技公司采用了集成产品开发（IPD）模式，如美国波音公司和深圳华为技术公司等，华为公司从 1998 年开始请IBM的咨询团队帮助其建立IPD体系，经过十多年的引进、改进、提高，华为技术有限公司在产品开发中采用集成产品开发IPD的（Integrated Product Development）方法。IPD使华为取得了巨大的成功，为华为成为通信行业巨擘奠定了基础。
IPD的核心思想是基于并行设计的研发流程，而DFX是其重要的核心内容和使能技术，国内一些企业实施IPD之后感觉效果不够明显，一个很重要的原因就是DFX技术方面的欠缺，由于没有DFX平台、规范、流程、方法的支持，公司又缺乏DFX方面的人才和技术积累，导致研发流程中的DFX设计与评审无法有效实施，这就是为什么IBM、华为、波音实施IPD取得了巨大成功，而有些中小型公司实施IPD之后没有达到期望的效果的主要原因。
DFX设计不仅是一个技术工作，还是一个管理工作，因为DFX的实施必须有流程的保证和平台的支撑，只有流程建立了，节点定义了，人员责任明确了、技术积累达到了，DFX的工作才能落实。当我们在产品研发中贯彻了DFX的思想与方法，我们会看到以下的改进：产品研发周期显著缩短、产品成本降低、花费在中途废止项目上的费用明显减少、产品质量与可靠性普遍提高、客户满意度不断提升。要达到这样的效果就需要真正将DFX方法集成到公司文化和产品开发活动中，这一工作的基础就是DFX工作要得到公司上层领导者的支持，中层管理者的组织，基层技术人员的实施。
当然在公司DFX技术积累不够、DFX人才缺乏的情况下，通过业内外部专家的咨询与协助来建立DFX体系也是快速有效的方法，华为公司的IPD流程和DFX建立就是在IBM顾问和业内各行业专家的帮助下迅速建立的。从 1998 年到 2008 年，华为在IBM顾问的帮助下实现了IPD在公司的落地，并使之融入华为的文化之中，使公司在产品开发周期、产品质量、成本、响应客户需求、产品综合竞争力上都取得了根本性的改善，有力地支撑了华为快速和规模化的国际化扩张。
资料来源：谢宁. 智慧研发管理[J]. 电信技术，2014.
讨论问题
1. IBM、华为公司成功实施IPD的经验是什么？
2. 通过本案例的阅读，你认为企业要成功实施DFX，重点在哪些方面？
