3.1 概述

3.1.1 产品开发与服务设计的必要性

对企业而言，新产品的开发、设计过程会面临很多的选择方案，而在最终方案确立的过程中，新产品开发策略最主要的依据还是战略一致性。这一决策是运营系列设计的开端，会对整个系统的设计和管理产生深远的影响。如关注成本领先策略的格兰仕微波炉，品种较少，款式简单；关注差异化策略的苹果手机，产品新潮，市场领先；关注快速响应的ZARA，新款服饰的推出速度平均仅为 12 天，而同行业的推出速度一般为 120 ~ 180 天，产品每年设计 50 000 款，进入市场的仅为 12 000 款，最新发布时装流行款式最快只需 7 天便可在专卖店见到实物。

因此，为了竞争优势的取得和保持及完成战略一致性，企业最先面对的运营系统决策就是新产品的开发设计，具体而言，有以下三点表现。

1. 产品生命周期理论的要求

企业依靠产品来谋求生存和发展有两条途径：一是增加原有产品的产量；二是开发新产品。但任何产品都是具有生命周期的，一般经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品一旦进入衰退期，利润就会逐步缩减。因此，一般企业应在原有产品进入成熟期时，推出新产品，如此类推，企业在创新产品的前提下，保持一个相对具有竞争力的不断更新的产品组合，才可能保证利润的持续流入。如图 3 -1 所示，50 年前与现在产品生命周期的对比可见，前者基本是后者的 3 倍以上。产品生命周期的缩短意味着企业应该尽快推出新产品，因为在产品生命周期的不同阶段，企业推出同一类型产品所能获得的利润会越来越少。

2. 市场竞争加剧的无奈

企业的竞争优势取决于企业能否向市场提供满足需求的新产品。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业源源不断地推出领先产品，不仅可以提高市场份额，提高自己产品的价值，同时可以积聚超越于竞争者的优势，迫使竞争者产品过时，进而使其淡出或退出市场。

同时，随着科学技术发展越来越快，新技术的适用范围也越拉越大。新技术不仅仅节省人力，降低劳动成本，更重要的是提高了产品的服务质量，缩短了用户需求的响应，使企业获得降低成本和快速响应的双重优势。不同产品更新换代的速度不断加快，见表 3 -1。产品研制到投产的时间也越来越短，见表 3 -2。

3. 消费者需求变化的拉动

随着自身的成熟，消费者不仅对品牌的要求越来越高，而且其需求也日益呈现出多样化、个性化。这就需要企业既要提高产品质量，又要更快开发更多富有个性的新产品。因为随着时代的发展、大众知识水平的提高和激烈竞争，带给市场的产品越来越多、越来越好。同时，用户的要求和期望也越来越高，消费者的价值观发生着显著的变化，需求结构普遍向高层次发展。其具体表现在：一是对产品的品种规格、花色款式、需求数量呈现多样化和个性化要求，而且这种多样化要求具有很高的不确定性；二是对产品的功能、质量和可靠性的要求日益提高，而且这种要求提高的标准又是以不同用户的满意程度为尺度的，产生了判别标准的不确定性；三是要求在满足个性化需求的同时，产品的价格要像大批量生产的那样低廉。制造商发现，最好的产品不是他们为用户设计的，而是他们和用户一起设计的。全球供应链使制造商和供货商紧密联系在一起来完成一项任务。这一机制也同样可以把用户结合进来，使生产的产品真正满足用户的需求和期望。

例如，现在越来越流行个性化定制，即根据每一顾客的特别要求而定制产品和服务。比如，潮流鞋定制NIKEID。又如，爱仕达通过数字化软件平台，能与全球客户线上同步开发新产品，线上下单；爱仕达的自动化生产线及大规模个性化柔性生产线，加上模具自动仓库及自动换模系统，既可以承接全球品牌客户或大型零售商的大批量订单，还可以满足线上消费者的个性化设计需求。而摩托罗拉在开发新产品中坚持三项宗旨：要推出让消费者惊讶的新产品，永远在市场上占有一定的份额；新产品的开发要注意其时效性和周期性，以保证产品永不落后；以客户为导向，在质量管理上务求完善，将客户的不满降为零。

3.1.2 新产品开发的重要性

1. 社会市场营销趋势的响应

企业利用新型无公害的原材料，生产和开发环保的新产品，可以克服营销观念仅仅满足个别消费者需要而造成的资源浪费、环境污染、生态破坏及广大消费者利益受到损害的弊端，做到在满足消费者需求和取得合理利润的同时，保护环境，减少公害，维持一个健康和谐的社会生存环境，不断提高人类的生活质量。这也是可持续发展的要求，人类只有一个地球！维持生态平衡和环境保护的呼声越来越高。臭氧层、热带雨林遭破坏、全球变暖、酸雨、核废料、能源储备、可耕地减少等一个又一个的环境保护问题摆在人们面前。在全球制造和国际化经营趋势越来越明显的今天，各国政府将环保问题纳入发展战略，相继制定出各种各样的政策法规，以约束本国及外国企业的经营行为。人类在许多资源方面的消耗都在迅速接近地球的极限。随着发展中国家工业化程度的提高，如何在全球范围内减少自然资源的消耗成为全人类能否继续生存和持续发展的大问题。一位销售经理曾说：“过去生产经理常问我该生产什么，现在是我问他能生产什么。”原材料、技术工人、能源、淡水资源、资金及其他资源越来越少，各种资源的短缺对企业的生产形成很大的制约，而且这种影响在将来会越发严重。在市场需求变幻莫测、生产资源日益短缺的情况下，企业如何取得长久的经济效益是企业制订战略必须考虑的问题。

2. 生产过程成本的减少

据统计，产品设计时间占产品总开发时间的近 60%，可见，产品设计与工艺设计影响着新产品的创新速度。同时，研究还表明，制造过程中生产率的 70%~ 80%是在设计和工艺阶段决定的，所有质量问题的 40%可以归因于低劣的设计和工艺。目前，国外新产品的研制周期大大缩短。AT&T公司新电话的开发时间从过去的 2 年缩短到 1 年；HP公司新打印机的开发时间从过去的 60 个月缩短到 22 个月。

更重要的是，企业产品设计时采用许多新的开发手段和方法，以保证产品开发早期阶段能做出正确的决策，从而提高产品质量，降低产品成本，进一步缩短产品开发周期，如布斯罗伊德引用福特汽车公司的报告表明，尽管产品设计和工艺费用占整个产品费用的 5%，却影响了总费用的 70%以上。索勒纽斯以波音公司为例进行分析后指出：一般产品成本的 83%以上由产品设计阶段决定，而这一阶段本身所占费用仅为产品全部成本的 7%以下。

3. 企业销售额的源泉

新产品是企业销售额的源泉，根据 2018 年中国创新指数显示，2018 年新产品销售占比再创新高。2018 年，我国大中型工业企业实现新产品销售收入 15.9 万亿元，占规模以上工业企业新产品销售收入的 80.7%。大中型工业企业新产品销售收入与主营业务收入之比为23.6%，比上年提高 1.5 个百分点，占比创 2005 年以来的新高。在实现产品创新的 2.5 万家大中型工业企业中，67.0%的企业推出了对于国内市场全新或有重大改进的产品，这其中有 43.0%的企业推出了对于国际市场全新或有重大改进的产品，创新对产品结构调整的作用更趋明显。《中国创新指数研究》课题组测算数据统计的 2005 年以来部分中大型企业创新产出指数显示，新产品销售收入占主营业务收入的比重指数逐年递增，以 2005 年基数为 100计算，2005 年、2010 年、2015 年、2018 年、2019 年的数据如图 3 -2 所示。对全球知名企业的调查发现，各个行业领导型企业的相当一部分销售额（大约 50%）都来源于公司推出不到 5 年的新产品/服务，行业的前三名一般新产品的销售额占到 30 %~ 40 %；而且实践证明，公司中不到 5 年的新产品在销售额中所占的百分比越高，公司越可能成为行业的领导者。如迪士尼的游客访问项目大多集中于魔幻世界王国、未来世界、迪士尼—好莱坞影城和动物主题公园；思科公司增收的大部分来源于非网络产品，其正从路由器和开关等核心业务制造领域转向计算机服务器本身。

因此，产品设计和工艺设计在产品开发中的作用重大，几乎占用了 60%的开发时间，决定了 70%的成本。企业技术活动是企业快速响应客户要求的瓶颈，是提高企业竞争力的关键。公司获得的大部分利润来源于新产品，所以对产品和服务的开发与设计要持续不断地进行下去。产品要不断推陈出新，从固定电话到移动手机，从电报到微信，从台式电脑到个人平板电脑等，公司竞争优势的取得和保持必须有一个新产品/服务的设计理念。

3.1.3 产品开发流程

新产品开发流程从新产品创意的产生开始，到新产品导入市场结束。图 3 -3 表示了新产品开发流程的概念开发、产品设计、工艺设计与流程选择、市场导入四个阶段。

1. 概念开发

概念开发阶段的主要任务是识别客户需求，产生并评估一个或一系列“概念产品”。这个阶段一般由产品创意和可行性研究两个阶段构成。产品创意是一个创造性的过程，也是一个学习的过程。产品创意可能来源于不同的方面：企业的研究开发部门的研究成果、市场营销部门的市场调研、竞争对手的产品、顾客对企业产品的抱怨或改进建议、供应商及生产运作人员的建议等。

通过产品创意，构思出“产品概念”，即对产品外观、功能和特性进行描述。对服务来说，这些创意说明了顾客如何与服务的提供者进行连接，详述了为顾客提供的利益、结果和价值，以及说明服务的交付方式。对制造产品来说，新的创意包括产品结构说明。产品结构有两种基本类型：模块化结构和集成化结构。

为避免市场风险和过高的开发成本，企业需要对这些创意的可行性和市场价值进行评价。首先，可以通过筛选，将最有希望的创意挑选出来，将“产品概念”转化为“概念产品”。对服务来说，根据最佳的思路形成特定的服务套餐，将竞争重点要素融入流程中，提出服务套餐的交付方式。对制造产品来说，要为其绘制产品装配图、提供产品的性能说明、研究新产品的可制造性和成本。然后，需要对新产品/服务的市场潜力和生产成本进行严格的审查，以确保与公司战略相适应、与法律制度相一致，确保市场风险在可接受的范围并且使目标顾客满意。必须从企业核心能力及能够获取的其他资源或与其他企业形成战略联盟的角度对新产品所需资源进行审查。如果分析结果显示新产品具有良好的市场潜力而且企业拥有所需的能力，概念产品就会被批准进入产品开发流程的下一阶段。

2. 产品设计

产品概念开发的结果仅仅是对产品进行粗线条的勾勒，下一步是要进入初步的产品设计阶段，必须对概念产品进行全面的定义，初步确定产品的性能指标、总体结构，并确定产品设计的基本原则。为了适应动态变化的竞争环境，设计出具有市场竞争力的产品，应遵循以下产品设计的基本原则。

（1）顾客满意原则—设计出顾客需要的产品/服务。

（2）可制造性原则—设计出生产效率高、生产成本低的产品/服务。

（3）可靠性原则—设计出质量稳定、交付可靠的产品/服务。

（4）社会责任原则—设计出低资源消耗的、可回收再利用的产品。

产品初步设计经过严格审核批准后，就可以进行产品的原型设计了。对其中关键技术要进行原型设计、测试和试制。据统计，100 项新产品构思中只有 6 项进入样品原型设计。随着科学技术的发展，人们可以借助于计算机技术与互联网，在虚拟的环境下进行产品与服务的原型设计、测试，可以大大缩短产品的开发周期。图 3 -4 较完整地展示了从市场需求分析到最终完成产品工作图设计的产品结构设计过程。

3. 工艺设计与流程选择

产品最终设计的成果是一整套的产品加工、装配图纸和详细的产品性能说明书。在这一阶段，产品设计已经完成。因此，接着就要进行工艺设计与流程选择。产品设计解决的是“What”的问题，即顾客需要什么样的产品/服务；工艺设计与流程选择解决的是“How”的问题，即如何生产出顾客需要的产品及如何提供顾客需要的服务。然后才能开始试生产或试运作。在由设计过渡到生产的过程中，不能忽略对生产人员开展关于新产品/服务的知识和技能培训工作，否则，对新产品缺乏了解可能会成为未来商业化运作的瓶颈。工艺设计与流程选择的基本流程如图 3 -5 所示。

4. 市场导入

最后一个阶段是全面推出阶段，包括要做好对企业许多流程的协调工作。在这一阶段，企业必须启动对新产品/服务的促销活动、向销售人员下达销售任务、启动分销渠道及取消新产品所要替代的老产品/服务。在新产品由设计转换到商业化生产的初期，可能会有一段磨合期，此时的产品质量可能非常不稳定，原先的设计也需要进一步的修改。生产部门在应对这些问题的同时，还必须逐步提高批量以满足需求。生产流程的竞争优先级（竞争重点要素）可能会随着时间的推移而发生改变。一般来说，对于一种标准化的大众产品，在磨合期的早期阶段，由于产品刚刚进入大众化市场，对制造流程的要求是一致性质量、交付速度和批量柔性。而在磨合期的后期，这时的需求量很大，低成本运营、一致性质量和准时交付可能更能够赢得顾客的订单。在新产品投放市场一段时间后，企业应该通过市场调查，检查流程能力能否支持竞争优先级（竞争重点要素），重新审查产品创意和产品设计工作。

新产品/服务的开发流程对许多企业来说是一个持续性的活动。在任何时候，只要提出了对企业新产品/服务或生产这些产品/服务的流程进行改变的建议，开发流程就开始了。 1FuE4i8pIuFLZXdS22hGso7PLtNiTbfw1+/SQCzu86bMCWH830hdHGT/lo1rTXhZ