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福特Edsel计划

福特Edsel计划于 1957 年 9 月推出，是福特公司当时计划新年打进中价位市场的车种，因为一般公司都于 10 月或 11 月报出次年的新车型，这使得福特公司较其他公司拥有先机。福特公司的总裁为Edsel部门设定的新年目标是，占有汽车市场的 3.3%~3.5%。这只是保守的估计，他们预计行销结果会更好。花了 10 年的时间计划、准备和研究，很明显地，福特公司需要这样的新车种，公司花费了2.5亿美元的投资，并在广告和促销上花了5 000万美元，上上下下对这一巨大的冒险行动寄予厚望。

多年以来，中价位的汽车一直维持稳定增长的趋势。到 20 世纪 50 年代中期，中价位汽车占了市场的 1/3，而在这以前，中价位汽车只占了 1/5 的市场而已。但对于福特公司而言，中价位汽车市场却是最弱的一环，只有一种车型参与竞争，仅占福特生产量的 20%而已。有些研究指出，每年买新车的人中，有 1/5 是由原来的低价位汽车换成中价位汽车。这些事实使得福特公司的主事者认为，不能再把这有利可图的市场拱手让人了。因此，Edsel的推出似乎是势在必行的。

1. 研究计划的推行

Edsel的行销研究进行了大约 10 年的时间，有的研究调查汽车购买者的偏好，其他则作市场行销的分析。

稍早的研究曾指出，由于消费者购买汽车时，会将其自我的人格特征折射出来，而选择和自己的地位相称的品牌。因此，运用想象力来做研究，被认为可以找出汽车的最佳个性和最好的品名。福特公司的研究员认为，在中价位的汽车方面他们具有很大的优势，因为福特没有同等价位的汽车，故不需去改变任何既定的品牌个性，而可以创造一个全新的品牌个性。最终，通过研究决定，福特公司的新汽车个性应该是：活泼、时髦，适合年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽车的设备将让拥有者有适合其身份的感觉。在为新车进行命名时，Edsel—亨利·福特的唯一儿子的名字—被选了出来。另外，4 个Edsel系列车型的名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger。

2. 寻求独特的风格

Edsel车型的研究开始于 10 年前，研究者要求的是一个具有独特个性的形态，他们对现存的车种加以仔细研究，希望能为Edsel找出独特的风格。

虽然对消费者的研究可以提供所需的形象和个性的信息，但对于汽车的实际造型和特征却没有多大的帮助。车型设计者研究了现有各型汽车各方面的形状特征，最后的概念终于在800 位车型设计者同意下产生了。

Edsel是一种大型的汽车，拥有 345 匹马力的引擎，如此的马力带来的快速和便捷，被认为符合年轻的形象，可作为竞争的要素。

3. 成立Edsel的经销部门

福特公司在原有 4 个经销部门之外，再挑选经销商，隶属于另一个独立的总部。经销地是由广泛的市场调查后选出的，考虑了人口流动量、所在地等因素，当然，经销商的挑选是极其谨慎的，包括其名声、财力、设备、管理才能、吸引和指导人们的能力、销售力、对道德和竞争事件的态度、对顾客的服务态度等。成立独立的部门虽然花费甚巨，但以长远的眼光而言，被认为是值得的，因为独立的部门是一个利润中心，可以鼓励经销商力求表现。Edsel经销商部门准备提供技术上的援助给各经销商，使他们能有效地运作，且为顾客提供最好的服务。

4. 促销活动

福特公司将在已有的广告部门之外，另设一个专司其职的小组。在Edsel真正上市以前，所有广告显示的都只是车辆的轮廓而已，直到 1957 年 8 月底汽车的真实面目才正式显露，在此之前，Edsel的车型一直保守秘密。试图以此吸引消费大众的兴趣，使Edsel成为瞩目的焦点，且期盼它的来临。

因为要保守秘密，所以福特公司必须舍弃传统的广告方式，并且新车的介绍和促销要同时进行。因此他们无法尝试不同的对策和计划。

5. 结果

Edsel于 1957 年 9 月 4 日推出，首日接获 6 500 份订单，算是差强人意，但接下来的几天，销售情况却急剧下降。10 月 13 日，星期天晚上，福特公司在电视上推出了大量的广告，但情况仍不见好转。直至第二年 1 月，Edsel系列新车型面世，销售才稍有转机。终于，Edsel经销部门并入Lincoln-Menury-Edsel部门，第三年 9 月中旬，福特公司虽然推出了Edsel第三个系列产品，却没有造成任何影响。11 月 19 日，Edsel被迫停止生产，正式谢幕。

资料来源：HBP哈佛商学院案例库.