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在谈到销售的时候，许多销售者常常会陷入一个误区。他们会认为销售工作就是将产品卖给顾客或者客户，认为在销售过程中销售者应该把握主动权，负责说给顾客听。其实，从销售结果来看，大多数销售者之所以失败，往往是因为自己说得太多而听得太少。一个出色的销售者，不仅要能说会道，还要善于倾听，而且倾听是他们表达的前提。
那么，为什么说销售者要懂得倾听呢？
销售者在市场上扮演着供货的角色，但多数时候这种角色受到环境的影响要比顾客大很多。竞争对手的增加、行业的变革、顾客的选择，都会影响他们发挥作用。销售者是为顾客服务的，整个市场多数时候也是围绕着顾客的需求来运转的，顾客在市场上所占据的主动权实际上要大得多。
举一个简单的例子：销售者自认为推销了一款非常可靠的好产品，自认为手中的产品比市场同类产品更具优势，但顾客就是不买账，哪怕销售者磨破了嘴皮，顾客也不会多看一眼这款产品。为什么很多好的产品反而卖不出去呢？原因就在于，生产者和销售者所认为的好产品并不见得就符合多数消费者的现实需求。这个问题不仅出现在一些普通销售者身上，也会出现在一些大企业身上。像IBM和谷歌公司，都曾出售过非常好的产品，而且也一直在卖力做宣传，可是有些注入大量资金和技术研发出来的产品，却在市场上没有获得足够的认同，很大一部分原因，就是这些销售方并没有认真了解顾客需要的是什么，也不知道顾客心里想的是什么。他们有技术，也有强大的销售能力和宣传能力，但由于忽略了对顾客真实需求的挖掘，反而做了无用功。
这并不是一个“我有什么就卖给你什么”的时代，而是“你需要什么，我就想办法卖给你什么”的时代。从某种意义上来说，想要做好销售工作，就一定要善于表达，而善于表达有一个前提就是善于倾听。只有倾听顾客说了什么，了解他们内心的真实想法，才能够制定更合理的对话机制，才能进行更合理的宣传。
销售者需要弄清楚顾客喜欢什么类型、什么价位的产品，才能更好地提供相应的指导；需要弄清楚顾客有什么兴趣爱好，才能更好地与对方建立联系，拉近关系；需要弄清楚顾客的生活条件，才能了解他们的消费层次。这些都需要通过对话来实现，所以销售者应该保持倾听的姿态，引导顾客说出更多有价值的信息。还有一点很重要，倾听是一种非常谦卑的表现，会让顾客觉得自己才是对话的中心，觉得自己受到了尊重和重视，而这是消除防备心的重要方法。
在某电器商城内，很多销售者每天都在喋喋不休地向每一个光顾的客人介绍产品的性能。但很多时候，说了大半天，也只能卖出去一两部电子产品。相比之下，有个经验丰富的老销售者，总是不慌不忙地同顾客闲聊，每天都要花费几小时的时间倾听顾客谈话。顾客会谈论他们的家庭，谈论他们的消费经历，谈论他们的工作。老销售者认真听着，分析每一个顾客的生活习惯和消费理念，然后有针对性地推销合适的产品。他经常会这样说：“听了你刚才的话，我觉得你可能适合这款产品。当然，你可以先试一试，看看适不适合。”而这样的建议往往会被顾客采纳，因此他店里的电子产品是整个商城里卖得最好的。
对于销售者来说，倾听会带来更多有价值的信息，让销售者在销售过程中把握更多的主动权。严格来说，倾听是销售者必须掌握的一项技能。不过想要学会倾听，还需要了解倾听的一些基本形式。
一般来说，倾听可以分为四个层次：
第一层次是将他人的话当成耳旁风来听。倾听者不够专注，经常忽略一些重要内容，也不在乎对方谈话的价值，只是象征性地保持倾听姿态，给予对方形式上的一点支持，而没有进行有效的互动。
很多销售者只想着如何介绍和推销自己的产品，完全没有认真倾听顾客的表达，这种只看重产品是否售出的行为无疑会影响顾客的情绪以及消费的欲望。如果顾客的购买意愿原本就不够强烈，那么这种糟糕的倾听姿态必定会使得他们错过很多重要的信息，从而有可能导致顾客放弃消费。
第二层次是有选择地倾听。所谓“有选择地倾听”是指销售一方并不打算专注地倾听顾客的话。在他们看来，顾客的表达没有太大的意义，因此只愿意关注和产品消费有关的信息。在这种情况下，他们在倾听的时候可能会出现比较明显的态度变化，而且经常会选择性地打断对方的谈话。这种倾听的状态并不能真正让顾客感到满意，使双方的沟通常常处于一种不稳定的状态。
第三层次是全神贯注地倾听。这一类倾听者比较专注，他们会细心记住一些比较有价值的信息，然后有针对性地进行思考，甚至直接记录下来。他们一般会对顾客表现出足够的尊重，会展示自己的一个基本沟通态度，而且不会主动停止倾听。这一层次的销售者往往不急于推销自己的产品，而是选择以退为进，将话语权交到顾客身上，以此来获得信息以及信任。
第四层次是设身处地地倾听。这一类销售者在沟通的过程中非常投入，不仅全身心沉浸在对方的表达中，进入忘我的境界，还会与对方产生情感共鸣。他们会主动进行思考和分析，然后针对顾客的谈话提出一些有价值的问题，引导双方展开深入交流与深度互动，进行换位思考，相互探讨和完善话题的论点。不仅如此，设身处地的倾听模式会推动双方精神层面上的交流，确保双方建立更亲密的关系。
销售者应该努力提升自己的倾听层次，设身处地地倾听顾客谈话，在谈话中挖掘更多的信息，并懂得提出高效的问题，或者建立深入的联结。比如销售者可以这样说：“您刚才谈到的那件事真有趣，您可以具体说一说是怎么回事吗？”“您谈到了一个很好的问题，关于这个问题，我希望能够和你好好交流一下。”“现在我能够理解你的做法，如果换作是我，可能真的做不到。”通过这样一些迎合性的表达，销售者不但能够引导顾客说出更多有价值的内容，还能强化彼此之间的关系。