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众所周知，在销售活动中，顾客往往有自己的选择和想法。想要说服顾客购买产品，有时候需要想办法引导他们改变自己原先的想法，积极做出调整。那么，如何说服顾客呢？在这方面，很多销售者常常会犯一个错误，那就是当意识到自己和顾客之间存在明显的分歧时，迫不及待地否定顾客购买产品的眼光，希望通过这种否定来强化自己的合理性，以增强自己的说服力。
但这么做的效果是不是真的好呢？答案显然是否定的。否定性的沟通往往具有攻击性和伤害性，容易引发矛盾，不利于双方情感的联结和稳定。
比如，某位销售者卖力地向顾客推荐一款西服，可是顾客却认为自己不适合这种太过正式的着装，还是习惯运动风和休闲风，因此更加倾向于穿运动服饰和休闲服装。当销售者意识到难以说服顾客购买自己的西服时，直接说道：“我觉得你不适合运动风，你的身材也不适合休闲风，到了你这样的年纪，就应该穿得正式一点。看看你的鞋子，其实就偏正式。”顾客听到对方对自己的穿衣打扮指指点点，心里很不是滋味，于是不再理会销售者的话，转身离开了商店。
这个销售者接着接待了第二个顾客，他仍旧打算向顾客推荐这款西服，可是顾客并不喜欢衣服的颜色和款式，坚持购买一件款式更古典一些的衣服。销售者于是忍不住吐槽：“我看了一下你身上的衣服，样式好像有点老了吧？颜色和你的皮肤也不怎么搭配，你再看我店里的这件衣服，是不是精神多了，你穿起来一定会提升个人形象。”同第一个顾客一样，第二个顾客也生气地转身离开了。
为什么这个销售者会接二连三地得罪顾客呢？原因就在于他总是依据自己的标准来要求别人。当别人的想法和自己不同时，他动不动就直接否定顾客挑选产品的眼光，而这种充满否定的表达方式无疑会引起顾客的不满。在很多销售场景中，销售者都会犯类似的错误。当他们意识到对方不接受自己的建议，或者提出一些不合理的要求时，就会认定对方的审美眼光不行，并直接给予否定。其实，如果能够换一种沟通方式，也许情况就会有所改变，顾客的购买欲望也会更加强烈。
那么，究竟应该如何做，才能在分歧产生时有效说服对方呢？
首先，要建立正确的销售思想和态度，不要轻易否定顾客，或者直接指出对方的错误。美国心理学家阿弗斯特在他所著的《影响人类的行为》一书中提到过这样一个观点：“当一个人说‘不’时，他所有的人格尊严，都要求他坚持到底。也许事后他觉得自己的‘不’说错了，然而，他必须考虑到宝贵的自尊！既然说出了口，他就得坚持下去。”为了保持前后一致，销售者可能会不断否定顾客，而这只会让双方之间的分歧越来越大。一个聪明的销售者会给予对方足够的尊重，连同对方的选择也给予尊重。即便他不认同顾客的想法，也不会直接说出来，更不会否定对方的选择。毕竟任何人都有自己的审美标准，任何人都有自己自由选择的权利。
每个人都有自己的生活经验，都有自己的亲朋好友，所有来自自身生活的积累和体验以及所有外界施加的影响，一同构成了人们的信仰、思维方式、心理定势以及世界观。个人的大脑会自动接受和接收那些确认自身观念和想法的信息，而过滤掉那些与自身想法不相符合的信息，这是人们避免认知失调的基本方式。不仅如此，人会在大脑中构建一个符合自身认知模式的样板，以此来解释自己的生活经历，而其余不同的认知模式则会成为一种障碍。但每个人看待世界的方式是不同的，每个人都在试图避免认知失调。这就要求人们必须承认和接纳那些不同思想的存在，不能要求别人一定要和自己同步，不能要求所有不同的思想和观念，必须屈服于自己的思想。
有意思的是，美国进化心理学家杰弗里·米勒在《超市里的原始人》一书中提到了一个很有趣的观点，他认为人们购买东西的最大动机就是为了展现自己的完美形象：“人类在一个形象和地位至关重要的小型社会群体中进化，不仅为了生存，还为了吸引伴侣，给朋友留下深刻印象，以及抚养孩子。今天，我们用更多的商品和服务来装饰自己，以便在他人的大脑中留下深刻印象，而非享受拥有物质所带来的快乐——这一事实使得‘唯物主义’成为大部分消费的深刻误导性术语。许多产品首先讲的是品牌，其次是购买对象。我们庞大的社交灵长类动物的大脑逐渐在追求一个中心的社会目标：在别人的眼中看起来很好。”
如果事实真如米勒所说的那样，那么人们对于产品的选择以及选择标准的制订，其实也是自我展示的一部分，销售者必须尊重这种展示。
其次，要注意改变自己的沟通策略。销售者没有必要急着去否定顾客，更不要去质疑顾客的选择。要让对方接受自己的观点，就要适当迎合对方，以退为进，然后寻求一个更有利的依据。卡耐基说过：“你永远不会因为认错而引来麻烦，只有如此才能平息争论，引导对方也能同你一样公正、宽大，甚至也承认他或许错了。别与顾客、配偶或敌人发生冲突，别指责他们的错误，别惹他们动怒。如果非得与人发生对立，也得运用一点技巧。你在教人的时候，要若无其事一样。事情要不知不觉地提出来，好像被人遗忘。”
比如，顾客说某产品的款式太老了，销售者可以告诉对方这是经典款式，而经典的才能持久；假设顾客说价格太高了，销售者可以回应：“是啊，这款产品比较畅销，而且货源严重不足，我也是等了好几个月才高价买到这款产品的。如果不是特别喜欢，我也不太建议顾客花那么多钱买它。”这样就扭转了不利局面，会让顾客觉得这是一款很受欢迎的好产品，激发出他们抢购的欲望。
此外，销售者可以找到双方都认同的事情来说。比如，双方既然在衣服的具体款式上有分歧，那就先不要争执应该选择什么款式，双方可以谈论一下彼此之间相似的审美观；又如，双方可能会在价格上有分歧，此时不要去质疑顾客只想着购买便宜货，而可以选择转移矛盾，谈论双方都关心的产品性能。也可以尽量多强调双方之间的共同目标和共同立场，强调双方为同一目标而努力，这种表达无疑会提高销售的成功率。