下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
《营销管理》第1版凭借经典案例、核心概念和逻辑结构，成为一部里程碑式的教材，第16版仍基于此来打造。当然，自第15版出版以来，世界发生了许多变化：持续的全球化进程，企业社会责任越发重要，技术、电子商务和数字通信的进步，社交媒体与日俱增的影响力，以及数据分析、营销自动化和人工智能的广泛应用颠覆了许多行业，并为新的商业模式打开了大门。为了回应这些变化，第16版从头开始重新设计，为管理者提供了在新的市场环境中取胜的必备法宝。
《营销管理》一书的成功归功于它在三个维度上对营销内容进行了最大程度的探讨，即深度、广度和相关性。深度包括坚实的学术基础，对重要理论概念、模型和框架的探究，以及为解决实际问题而提供概念性指导的能力。广度反映了本书所涉及的话题之广，以及对营销管理中关键性话题的重视。相关性体现在本书能够阐明管理者普遍面临的问题，材料的选编和阐释又足以引导他们制定解决这些问题的成功战略。
第16版汲取过去版本的精华，使这一版的《营销管理》有别于所有其他的营销管理教材。
1.管理导向。 本书重点关注营销管理者和高层管理者在努力使组织的目标、能力、资源同市场需要和机遇相匹配时所面临的主要决策。
2.分析方法。 本书提出了分析营销管理中常见问题的概念性工具和框架，并结合案例和实例阐明了有效的营销原则、战略和实践。
3.多学科的视角。 本书通过汲取诸多不同学科的丰富成果，如经济学、行为科学和管理学理论，从而获得直接适用于应对营销挑战的基本概念和工具。
4.普遍适用。 本书将战略思维应用于市场营销的全部领域：产品、服务、人员、渠道、信息、想法和原因；消费者和企业市场；营利性和非营利性组织；国内和国外公司；小企业和大企业；制造业和中间商企业；低端和高端技术产业。
5.全面而均衡的内容覆盖。 本书内容涵盖了管理者想要设计和实施成功的营销战役所必须了解的主题。
打造一本尽可能全面、与时俱进和引人入胜的营销教材是修订第16版《营销管理》的首要目标。作者精简了内容架构，增加了新内容，削减和更新了旧内容，并且删除了不再相关和不必要的内容。对使用过《营销管理》以前版本的教师来说，第16版使用起来仍让他们得心应手，同时对那些第一次接触《营销管理》的学生来说，它是一本在广度、深度和相关性方面都无可比拟的教材。
为了改进内容的呈现方式，本书各个章节内部的特色栏目由8个调整为7个（如下所述）。多年来推出的各章节中广受好评的大部分特色栏目都被保留了，比如话题性的开篇案例，焦点公司或焦点问题的案例，以及能提供有深度、概念性、特定公司信息的“营销洞察”和“营销焦点”板块。大多数章节的开篇案例、文中案例和章末小结都进行了更新，以反映市场的发展现状。
《营销管理》第16版的内容已重新组织以适应新增加的内容，并精简了从前一版中保留的内容。此版本中经过调整的章节和内容更好地反映了目前大多数商学院教授营销管理的方式。第16版的内容架构及各个部分与第15版的对应关系概述如下。
●第一部分
“营销管理的基本原理”对应的是重新命名后的第15版的第一部分。
第1章“为新现实定义营销”已经被实质性改写。它作为一个介绍性章节，定义了营销管理作为一门商业学科的范围。
第2章“营销计划与管理”也被大篇幅改写，以提供一个可操作的营销管理和营销计划框架。它包含了第15版的第2章和第23章的内容，但大部分内容——文本和图表——都是新的。例如，本章第三节“计划和管理市场供应品”（新增章节）涵盖了G-STIC行动计划方法。新增的图2-6展示了G-STIC框架，图2-7展示了行动计划流程图。
●第二部分
“认识市场”包含了第15版中第二部分和第三部分的大部分内容。
第3章“分析消费者市场”和第4章“分析企业市场”是第15版中同名的第6章和第7章的更新版本。这两章都做了重大修订，以呈现市场分析的系统性观点。
第5章“开展营销调研”结合了第15版的第3章和第4章中概述的内容，提出了一种收集市场见解的简化方法。本章包含了一个关于“数据挖掘”的新章节，涵盖了关于营销者如何收集与消费者、企业和市场相关的有用信息的内容。
●第三部分
“营销战略规划”是第15版中第四部分的修订版。
第6章“识别细分市场和目标客户”是对第15版的第9章进行大幅修订后的版本。本章提供了市场细分和确定目标顾客的战略与战术方面的新内容。
第7章“打造顾客价值主张和定位”是对第15版的第10章进行大幅修订和更新后的版本。本章以第6章的内容为基础，概述了为所选目标市场制定价值主张的一套系统性方法。新内容探讨了如何通过在功能、心理和货币这三个领域创造收益来打造有意义的价值主张，并阐述了可以产生可持续竞争优势的战略。
●第四部分
“设计价值”是第15版中第五部分的修订版。
第8章“产品设计与管理”、第9章“服务的设计和管理”和第10章“建设强势品牌”分别与第15版的第13章、第14章和第11章对应。为了反映营销新现实，这三章都做了重大修订。
第11章“管理价格和促销活动”包含了第15版的第16章和第20章的内容。对促销的讨论现在是定价章节的一部分，而不是管理大众沟通章节中的内容。
●第五部分
“沟通价值”对应第15版的第七部分。值得注意的是，第15版的第六部分和第七部分的顺序已被调换，因此，沟通的主题在分销的主题之前被引入。这一调整是为了更好地把教材内容与作为设计、沟通和传递价值的营销过程相统一。
第12章“管理营销沟通”对应第15版的第19章，介绍了一种用来开发可以跨越不同媒体沟通战役的高效模式。
第13章“在数字时代设计整合营销”包含了第15版的第20章和第21章的内容。本章概述了在不同沟通渠道中管理媒体所涉及的关键决策。
第14章“人员销售与直接营销”包含了对第15版的第22章内容的实质性修改。关于人员销售的内容现在分为三个部分：管理销售过程、设计销售队伍和管理销售队伍。
●第六部分
“传递价值”对应第15版的第六部分。
第15章“设计和管理分销渠道”对应第15版的第17章，并包含了新的章节结构和内容。
第16章“管理零售”对应第15版的第18章，还包括了关于特许经营的新内容。
●第七部分
“管理增长”是一个新的闪亮部分，它将上一版中不同章节所讨论的与增长相关的主题进行了归并。
第17章“驱动公司在竞争性市场的增长”对第15版的第12章讨论的内容进行了更新和简化。
第18章“开发新的市场供应品”对应第15版的第15章，其现有结构反映了新产品开发过程的关键步骤。具体来说，这一章包括创意的产生、商业模式的设计、供应品的实施和市场部署等新内容。
第19章“建立顾客忠诚”涵盖了第15版的第5章讨论的内容，并聚焦于顾客关系管理。
第20章“进军全球市场”涵盖了第15版的第8章讨论的内容。
第21章“社会责任营销”是一个新的章节，反映了企业社会责任在营销管理中日益增长的重要性。
随着越来越多的公司把自己追求的目标确立为超越利润，以对社会负责任的方式开展业务成为创造市场价值的一个关键方面。
除了增加了新的核心内容，所有章节都包括一些特色板块——开篇案例、文中案例、营销洞察和营销焦点——旨在阐明关键概念和加强理论讨论的相关性。第16版中的许多板块都是新的，并且为了更好地反映当下的营销环境，所有在上一版中出现的板块都已更新。下面列出了当前版本新板块中突出强调的一些公司和话题。
●新的开篇案例：Bird（第1章）、Slack（第2章）、帕坦伽利（Pantanjali，第3章）、Qualtrics（第5章）、T-Mobile（第7章）、特斯拉（Tesla，第8章）、大众超级市场（Publix，第9章）、网飞（Netflix，第11章）、多芬（Dove，第12章）、颇特（Net-a-Porter，第16章）、戴森（Dyson，第18章）、SoulCycle（第19章）和联合劝募协会（United Way，第21章）。
●新整合进各章的案例：政府雇员保险（Geico，第7章）、哈根达斯（Haagen-Dazs，第8章）、推利欧（Twilio，第11章）、特百惠（Tupperware，第14章）、Ambit能源（Ambit Energy，第14章）、韦格曼斯（Wegmans，第19章）、星巴克（Starbucks，第20章）、Digicel（第20章）和FAGUO（第21章）。
●新的营销洞察：行为决策理论（第3章）、追逐长尾（第6章）、处方药定价中的伦理问题（第11章）、管理零售商的价格形象（第16章）、理解创新的采用（第18章）。
●新的营销焦点：阿里巴巴（Alibaba，第4章）、乐高（LEGO，第5章）、大通蓝宝石卡（Chase Sapphire，第6章）、瓦尔比派克（Warby Parker，第7章）、Priceline（第11章）、优步（Uber，第11章）、雅芳（Avon，第14章）、爱彼迎（Airbnb，第17章）、诚实茶（Honest Tea，第18章）、微信（WeChat，第18章）、Stitch Fix（第19章）、凯撒娱乐（Caesars Entertainment，第19章）、文华东方（Mandarin Oriental，第20章）、本杰瑞（Ben & Jerry’s，第21章）和蒂芙尼（Tiffany & Co.，第21章）。
许多学习营销管理课程的学生都很有创造力，并且有很强的沟通能力。然而，学生们在制订营销计划时往往难以将经典的营销方法与现代营销工具结合起来，做到在保留现有顾客的同时招徕新顾客。《营销管理》第16版通过反映市场营销理论和实践的变化，提供各行各业的相关案例来解决这些挑战。
这个版本注重帮助学生在当今的环境中做好工作准备，因为公司越来越注重以下7个方面：（1）从管理产品和服务组合转向管理顾客组合；（2）从独立的大批量产品转向整体性、定制化的服务解决方案；（3）使用数据分析和人工智能更好地创造和获取顾客价值；（4）依靠社交媒体而不是传统广告来推广产品和服务；（5）改进顾客盈利能力和终身价值的测量方法；（6）重点衡量营销投资回报及其对股东价值的影响；（7）关注营销决策的道德和社会影响。
为了应对所有这些转变，第16版专门描述和阐释了构成21世纪现代营销管理的以下7种职能：
1.制订战略营销计划；
2.理解市场并捕捉市场洞见；
3.制定成功的营销战略；
4.设计市场价值；
5.沟通市场价值；
6.传递市场价值；
7.以对社会负责的方式管理增长。
随着公司的变化，营销组织也在变化。市场营销不再是一个负责有限任务的公司部门，而是一项全公司的工作。它推动公司的愿景、使命和战略规划。市场营销包括决定公司想要什么顾客，满足哪些顾客的需要，提供什么产品和服务，制定什么价格，沟通和接收什么信息，使用什么分销渠道，以及发展什么合作伙伴关系。
有效的学习总是基于完善的理论和与之相辅相成的实操案例。为此，第16版囊括了一系列专题特写——开篇案例、文中案例、营销洞察和营销焦点——旨在通过突出每章中所涉及概念的实际应用来吸引学生。
●每章开篇都有一个相关的现实世界的营销案例，以此案例吸引学生的注意力，并为该章设定展开的背景。
●每个章节内都包括几个额外的、引人入胜的营销实例，以阐明各节中的关键概念。
●大部分章节包括一个“营销洞察”专题，更详细地讨论一个特定的营销主题，以提供有深度的分析，有助于更好地理解该主题。
●每章至少包括两个“营销焦点”（之前版本的“卓越营销”）专题，用与现实相关联的公司案例来说明本章介绍的营销概念。所附问题让学生有机会应用批判性思维，加深对知识的理解。教师可以把这些问题作为家庭作业或用作课堂讨论。
上述专题抓住了市场上的许多重大变化和趋势，并通过解释关键的营销概念，大大增强了教材的可理解性。此外，这些真实的案例有助于激发学生对教材的兴趣和学习投入。
详细信息和资源请访问www.pearson.com。