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开展营销调研

学习目标

1.界定营销调研的范围。

2.解释营销调研过程、如何收集和分析市场数据，以及如何制订调研计划。

3.解释如何测量和预测市场需求。

4.定义衡量营销生产力的不同方法。

在快速变化的世界中，制定营销决策既是一门艺术，也是一门科学。成功的营销者认识到营销环境不断带来新的机会和威胁，他们深知不断监测、预测和适应环境变化的重要性，而Qualtrics就是一家帮助营销者获得市场洞见，并帮助其更好地了解不断变化的客户需要的公司。

Qualtrics是在线营销调研软件的领导者，它给公司提供了一个用来收集、管理经验数据，并根据经验数据采取行动的在线平台。该公司于2002年在一个地下室成立，其目的是帮助企业衡量客户和顾客的满意度。

由于学术机构在培养下一拨商业经理人的技能方面发挥关键作用，Qualtrics意识到与学术机构合作的价值，因此与许多大学建立了密切的关系。到2010年，它与1000多所大学和100所顶尖商学院中的95所建立了伙伴关系。到2012年，Qualtrics的客户发送了超过10亿份调查问卷。一年后，它被列入《福布斯》“美国最有前途的公司”名单。时至今日，Qualtrics的产品被团队、部门和整个公司用来管理其关键业务——吸引和留住客户、创建公司文化、研发独特的产品和服务，以及建立强大的品牌——这些都是通过一个基于云服务的平台完成的。全球超过9000家企业，其中包括超过75%的《财富》世界100强企业，如亚马逊、波音、雪佛龙（Chevron）、花旗银行（Citibank）、ESPN（娱乐体育节目电视网）、联邦快递、大都会人寿（Metlife）、微软、百事可乐、保诚（Prudential）、皇家加勒比（Royal Caribbean）、西南航空和丰田，都在使用Qualtrics来获取市场洞察，同时管理客户、合作者、员工和品牌体验。2018年，Qualtrics被全球企业应用软件市场领导者思爱普以80亿美元收购。这次收购使思爱普得以将其在数据管理方面的经验与Qualtrics在体验管理方面的专长结合起来。Qualtrics等云应用程序对于思爱普的业务战略至关重要。这也让思爱普与亚马逊网络服务和微软等公司区分开来。为表示对于Qualtrics专业价值的认可，思爱普首席执行官将Qualtrics称为“思爱普皇冠上的宝石”。2020年7月，在收购Qualtrics不到两年的时间里，思爱普宣布了将该子公司上市的计划——这一战略使Qualtrics继续作为思爱普在开拓市场和研究方面最大、最重要的合作伙伴，并持续实现增长。

为了在短期内做出尽可能好的战术决策，并在长期内做出最有效的战略决策，营销者需要获得关于消费者、竞争者和品牌方面的及时、准确和可作为行动依据的信息。获取营销洞察并了解其启示，通常能够促成产品成功上市或推动品牌发展。

在本章中，我们回顾营销调研的范围和步骤。我们还考虑了营销者如何制定有效的指标来衡量营销生产率。

营销调研范围

营销管理者经常为解决具体问题或识别机会而委托他人或机构做一些正式的营销调研，如市场调查、产品偏好测试、区域销售预测或广告效果评估。而营销调研人员的工作正是通过研究发现提炼见解，以协助营销管理者做出决策。

营销调研的作用在于借助信息将消费者、客户和公众与营销者联系起来，用于识别和定义营销机会和问题，提出、完善和评估营销行动，监测营销绩效，以及提高人们对营销的理解。营销调研明确了解决问题所需的信息、设计信息收集的方法、管理和实施数据收集过程、分析结果，并报告和发布调研发现及其含义。

营销洞察的重要性

营销调研关乎洞见的产生。营销洞察（marketing insights）为企业在市场中所采取的营销活动如何产生效果及为什么产生效果提供诊断信息，告诉营销者这些信息的意义所在。

良好的营销洞察往往是营销方案成功的基础。请看下面的例子。

沃尔玛做了一项对美国零售商店购物者的消费者调研，调研结果显示沃尔玛的主要竞争优势是“提供低价”的功能利益和“让我觉得自己是个精明的购物者”的情感利益。因此，沃尔玛的营销者利用这些洞见推出“花得更少，生活更好”的宣传活动。这个新的宣传活动取代了使用了19年的“永远低价，始终如一”的口号，并为沃尔玛赢得了全球品牌重塑大奖“REBRAND100”最佳奖，并对沃尔玛“廉价商品”的声誉进行了正面宣传，将消费者的注意力从只关注价格转移到在沃尔玛购物可以帮助他们获得更好的生活方式上。

市场调查显示，消费者将沃尔格林（Walgreens）看作经营药品的便利店时，该公司采取了一系列措施，将其重新定位为优质的医疗保健品牌，更加强调其健康服务，如配置简易诊所。三年后，虽然遭遇经济不景气，但该公司收入仍旧增加了14%。

获得营销洞察是营销成功的关键。为了改善价值30亿美元的潘婷护发品牌的营销，宝洁公司使用心理学中的情绪量表进行调查，用高分辨率的脑电图研究测量脑电波，同时辅以其他方法，深入调查女性对头发的感受。公司根据研究结果对潘婷产品重新制定配方并重新设计包装，将产品系列从14个缩减到8个，并对广告活动进行了微调。

如果营销者缺乏对消费者的洞察，公司的营销活动往往会遇到麻烦。当纯果乐（Tropicana）公司重新设计其橙汁包装时，放弃了在橙子上插吸管的经典图标，事先也没能充分测试消费者的反应，结果导致了灾难性的后果，产品销量下降了20%。仅仅在几个月后，纯果乐公司就恢复了旧的包装设计。

尽管营销调研产业发展迅速，但许多公司仍然没有充分和正确地使用这项工具。这些公司可能不了解营销调研的作用，或者没能提供给调研人员需要探索的问题或机会的具体定义。此外，它们可能对调研人员所能提供的结果抱有不切实际的期望。不能正确使用营销调研会导致许多失误，包括下面这个历史性的事件。

通用食品公司

20世纪70年代，一位成功的营销调研主管离开了通用食品（General Foods）公司。他做了一个大胆的尝试：将市场调研带到好莱坞，让电影公司接触市场调研，像通用食品公司那样，利用市场调研获得成功。一家大型电影公司交给他一份科幻电影提案，要求他进行调研并预测其成败。他的观点将影响电影公司是否支持这部电影。这位调研主管的结论是这部电影将会失败。他认为，一方面，水门事件使公众对美国政府的信任度下降，因此20世纪70年代的美国公民更看重现实主义和真实性电影，而不是科幻电影。另一方面，这部电影的标题中有“大战”这个词，因此这位主管推断那些经历过越南战争创伤的人会对这部电影敬而远之。这部电影就是《星球大战》（ Star Wars ），该片最终仅票房收入就高达43亿美元。这位调研人员给出的只是信息和观点，而不是洞见。他没有深入研究电影剧本。这实际上恰好是一部以外太空为背景，深入探讨人性中关于爱、冲突、损失和救赎的电影。

谁在开展营销调研？

大多数公司利用各种资源组合来研究它们的行业、竞争对手、受众和渠道策略。它们通常将公司销售额的1%~2%作为营销调研的预算，并将其中很大一部分用于购买外部公司提供的服务。此外，大多数大公司都有自己的营销调研部门，这些部门往往在组织内发挥着关键作用。以下是宝洁公司对其营销调研部门的描述。

营销调研公司可分为三类：（1）综合服务研究公司，如尼尔森公司、凯度（Kantar）集团、维斯达特（Westat）和IRI，这类公司收集消费者信息和交易信息，并定价出售这些信息；（2）定制化营销调研公司，主要执行具体项目；（3）专业线营销调研公司，主要提供专业化研究服务（例如，向其他公司提供实地采访服务的实地调研公司）。

公司不需要为获得有用的营销调研数据而突破预算。图书馆、大学和商会都是很好的信息来源。政府机构（包括美国人口普查局和商务部）都有大量免费或廉价的信息可供企业家使用，这些信息可以帮助企业家洞察成长中的市场或新兴市场。互联网上对任一主题都有大量的宝贵信息，购买邮件列表或使用像SurveyMonkey等廉价在线工具，也可以帮助小公司收集营销信息，帮助它们将产品打进包含它们想要获得的目标客户在内的成长型市场。

另外，公司可以通过观察其竞争对手来获得市场洞见。像餐馆、酒店和专业零售商这一类企业，会定期探访竞争对手，了解它们的变化。办公用品连锁店史泰博（Staples）的创始人汤姆·斯滕伯格（Tom Stemberg）每周都会对自己的商店、竞争对手的商店以及销售其他品类产品的商店进行暗访，始终关注“商店做得对的地方”，以获得改进史泰博的灵感。

一家公司可以通过挖掘员工的知识和经验来收集市场洞见。没有人比员工更容易接触到客户，更了解公司的产品、服务和品牌。软件制造商财捷集团将员工分成4~6人的“双比萨”小组。这些团队通过走访各行各业的客户来帮助市场研究工作，以便发现财捷集团能够解决的问题。财捷集团对员工提出的所有解决方案进行实验，并根据看起来最有效的方案来制造产品。

营销调研过程

为了充分利用资源和经验，优秀的营销者会遵循图5-1中的五个步骤开展正式的营销调研。接下来我们逐一说明这些步骤。

美国航空公司（American Airlines）在考虑是否从长途航班的商务舱乘客开始为乘客提供娱乐服务选择时，开展了一项营销调研。该航空公司考虑了几种选择：（1）超高速无线网络服务；（2）124个高清卫星频道的有线电视服务；（3）定制化的个人视频娱乐体验。营销调研经理负责收集商务舱乘客对超高速无线网络服务的评价，以及他们愿意为此支付的额外费用。据估计，如果有足够的商务舱乘客愿意多支付25美元，在接下来的10年内，这项服务将带给公司7000万美元的收入。如果提供无线网络服务给每架飞机带来9万美元的成本，那么美国航空公司有把握在合理的时间内收回成本。

界定问题

营销管理者必须注意，在给营销调研人员提供调研问题时，不要将问题界定得过于宽泛或过于狭隘。如针对“找出商务舱旅客的所有需求”这类问题，就会收集到很多不必要的信息；而“找出搭乘芝加哥飞往东京的波音777航班的乘客中，是否有足够的乘客愿意为超高速无线网络服务支付25美元，从而让航空公司在一年内提供这种服务时达到收支平衡”，这个问题则显得过于狭隘。

为了拓宽和明确调研参数，营销调研人员可能会问：“为什么无线网络服务的价格必须是25美元，而不是15美元、35美元或其他价格？为什么美国航空公司必须在该服务上实现收支平衡，尤其是如果它能够吸引新的客户，而这些新客户又能够带来更多的收入？”另一个相关的问题可能是：“抢先在市场上推出这项服务有多重要？在市场竞争迫使此项服务降价或被迫免费提供服务前，公司能维持多久的领先地位？”这些问题是管理者必须集中解决的关键问题，同时，这些问题足够具体，并具有可操作性。

营销经理最终将这个商业问题界定为：“在飞机上提供超高速无线网络服务能否创造足够的偏好提升和利润增长，来证明提供这项服务比美国航空公司可能进行的其他改进更为合理？”这个问题可以分解为几个子问题：（1）美国航空公司应该提供超高速无线网络服务吗？（2）如果是这样，这项服务应该只提供给商务舱乘客，还是所有乘客？（3）这项服务应该如何定价？（4）应该在什么类型的机种或航程上提供这种服务？

接下来，管理者可以将商业问题转化为具体的研究目标：（1）商务舱里哪些类型的乘客对超高速无线网络服务反应最强烈？（2）在不同的价格水平上，分别有多少乘客可能会使用这项服务？（3）有多少人可能会因为这项新服务而选择美国航空公司？（4）这项服务将为美国航空公司的企业形象带来多少长期商誉？（5）相对于其他服务（如电源插头或增加更多的娱乐设施），超高速无线网络服务对于商务舱乘客的重要性有多大？

营销调研的属性因其生产的信息类型不同而不同，有些属于探索性的，其目的是确定问题并提出可能的解决方案；有些属于描述性的，旨在量化需求，例如识别有多少商务舱乘客会以25美元的价格购买超高速无线网络服务；有些属于因果性的，其目的是检验因果关系。

编制调研计划

营销调研的第二步包括制订最有效的计划来收集所需的信息，并计算成本。假设美国航空公司预估，推出超高速无线网络服务将带来5万美元的长期利润。如果管理者认为营销调研将改进定价和促销计划，并可获得9万美元的长期利润，那么他应该愿意花费最多4万美元的调研费用。如果调研费用超过4万美元，他就认为不值得做。营销调研的成本应与其预计收益水平相符。

制订一个调研计划需要对如何处理数据来源、调研方法、调研工具、抽样计划和联系方式做出决策。

数据来源

调研人员可以收集二手数据、原始数据，或两者兼而有之。 二手数据 （secondary data）是为其他目的收集的已经存在的数据。 原始数据 （primary data）是为某一特定目的或具体项目新收集的数据。

在确定了数据类型后，调研人员通常先检查公司已经收集的一些数据是否对研究问题有用，下一步是在不需要搜集昂贵的原始数据的情况下，利用从外部资源低成本收集的丰富且容易获得的二手数据来部分或全部解决这个问题。例如，汽车广告商希望它们的在线汽车广告能够获得更好的收益，可能会购买一份君迪的调查报告。该报告可以提供关于特定品牌的用户意见，以及广告商如何在线上触达这些用户的信息。

当所需的数据不存在、过时、不可靠时，调研人员需要收集原始数据。大多数营销调研项目都会包括一些收集原始数据的工作。

调研方法

营销者主要通过五种方式收集原始数据：观察法、民族志研究、焦点小组研究法、调查法、行为研究。

观察法 。通过 观察研究 （observational research），研究人员可以在顾客购物或消费产品的过程中不露声色地观察，从而收集最新数据。有时，调研人员会给消费者配备便携式传呼器，提示他们随时写下或发短信说明他们正在做的事情，或者邀请消费者到咖啡馆或酒吧参加非正式访谈。 照片和视频也可以提供大量的详细信息。尽管人们对隐私问题表示担忧，但一些零售商正在将安保摄像头与软件连接起来，以记录购物者在商店里的行为。移动电话运营商T-Mobile在其1000家零售店中，记录顾客走动的路线、在显示屏前站了多长时间、拿起哪款手机和评估这款手机花的时间长度。

民族志研究 （ethnographic research）使用人类学和其他社会科学的概念和工具，以便从文化的角度深入了解人们的生活和工作方式。 其目的是让研究者通过深入消费者的生活，以揭示其他形式的研究中可能不会表现出来的消费者的无法言明的愿望。 富士通（Fujitsu）实验室、赫曼米勒（Herman Miller）家具、世楷（Steelcase）家具和施乐公司都曾经借助民族志研究来设计具有突破性的产品。像IBM、微软和惠普这样的技术公司会雇用人类学家和民族志专家与系统工程师及软件开发人员一起工作。

任何类型的公司都可以从民族志研究对消费者的深入洞察中获益。为了提升奥维尔·雷登巴赫（Orville Redenbacher）爆米花的销量，食品公司康尼格拉（ConAgra）花了9个月的时间在顾客家里进行观察，并研究他们每周对各种零食的感受记录。调研人员得到了一个关键性的洞察：爆米花的本质是一个“互动助推器”。随后，四个全国性的电视广告都使用了“共度时光：这就是奥维尔·雷登巴赫的力量”的广告语。

民族志研究并不限于消费品。总部设在英国的施乐辉（Smith & Nephew）公司是一家全球性的医疗技术企业，它通过民族志研究的方法与病人和临床医生共同了解伤口带给人的生理和情感痛苦，并在此过程中开发了一种全新的伤口管理敷料ALLEVYN Life。 在B2B的情境下，更加关注终端用户帮助汤森路透（Thomson Reuters）大大提升了财务业绩。

为了深入了解乘客对美国航空公司超高速无线网络服务的看法，研究人员可能会在商务舱闲逛，听旅客谈论不同航空公司及其看法，或者坐在乘客旁边，甚至他们还会乘坐竞争对手的飞机去观察其机上服务。

焦点小组研究法 。 焦点小组 （focus group）是指研究人员结合人口统计特征、心理统计特征或其他特征，精心挑选6~10人，将他们召集起来详细讨论各种话题，随后支付参与者一些报酬。专业的焦点小组访谈主持人会根据营销管理者提供的议程提出问题并探究参与者的看法，其目的是揭示消费者的真正动机以及为什么他们会提到这些做过的事情。会议内容通常被记录下来，营销管理者通常坐在座谈室隔壁装有单向透视镜的房间内对讨论过程进行观察。为了使参与者的讨论更加深入，焦点小组的规模普遍较小。

焦点小组研究法对于探索性研究很有帮助，特别是当一系列的焦点小组揭示出一致的偏好和态度时。然而即使如此，研究人员也必须避免以偏概全，因为少数人的偏好可能无法准确反映整个市场。一些营销者认为这种研究环境人为痕迹太过明显，更倾向在自然场景中完成调研。

在美国航空公司的调查中，主持人可能会从一个宽泛的问题开始提问，比如“你对商务舱出行有什么感受？”。然后下一个问题可能是如何看待不同的航空公司，如何看待现有的不同服务，如何看待提到的不同服务，特别是超高速无线网络服务。

调查法 。公司通过 调查研究 （survey research）可以了解顾客的知识、信仰、偏好和满意度等。例如美国航空公司，它可以准备自己的调查工具，也可以以更低的成本、在已知的综合问卷调查中加一些问题；它可以在自己或其他公司组织的消费者特定小组中提出问题，也可以采用商场拦截的方式，让研究人员在购物中心拦住行人进行提问，或者可以在顾客打入客户服务电话后请求顾客配合做一个调查。

在开展调查时——不论是在线、电话还是面对面——公司一定会感受到从大量数据中获取信息非常重要。酒店的存亡取决于客人的想法，因而它们会在客房里留下调查问卷，并使用各种电子手段衡量顾客满意度。公司还会密切关注顾客在猫途鹰（TripAdvisor）等评级网站以及社交媒体和旅游网站上的评价。它们会根据调查的结果决定提供什么服务、客房定价，甚至是员工的报酬。酒店业领域的其他实体企业也利用调查来调整服务。根据过夜航班乘客的反馈，以色列航空公司（ElAl）将食品和饮料服务结合起来，以便乘客能在用餐之后更快就寝。在收到众多客户的抱怨后，水晶邮轮（Crystal Cruises）公司简化了其互联网接入服务的定价模式。

当然，公司可能会面临“调查倦怠”和回复率骤降的风险。保持调查的简洁性是吸引参与者的关键之一，而提供奖励是另一个关键。沃尔玛、来爱德（Rite-Aid）、Petco和史泰博等公司邀请人们填写收银票据上的调查问卷，并承诺完成问卷就有机会赢得奖品。

行为研究 。顾客在商店扫描数据、目录购买和顾客数据库中留下了购买行为的痕迹。 行为研究 （behavioral research）利用这些数据来更好地了解顾客以及他们的行为。实际购买行为反映了消费者的真实偏好，这通常比消费者给市场研究人员提供的陈述更可靠。例如，百货商店的购物数据显示，高收入人群并不像他们所说的那样会购买更贵的品牌商品，许多低收入人群也会购买一些较昂贵的品牌商品。商家可以从消费者那里收集丰富的在线数据。显然，美国航空公司可以通过分析购票记录和在线行为来获取乘客信息。

实验研究的目的是通过排除对研究结果互相矛盾的解释来明确因果关系。如果实验设计和执行较好，调研和营销经理就会对得到的结论抱有信心。实验要求选择匹配的受试者群体，对他们进行不同的安排，控制额外变量，并检验观测到的受试者反应差异是否具有统计学意义的显著差异。如果能够消除或控制外在因素的影响，我们就能观察到，给予受试者不同安排或刺激，他们的反应会有什么变化。

美国航空公司可以展开一项实验，实验项目是在从芝加哥飞往东京的一个定期航班上引入超高速无线网络服务，第一周收费25美元，第二周收费15美元。如果之前这趟航班每周搭乘的商务舱乘客人数大致相同，且实验的两周内该航班没有明显的差异，那么美国航空公司就可以将使用该服务的乘客数量差异与收费价格关联起来。

调研工具

营销调研人员在收集原始数据时，有三种主要的调研工具可以选择：调查问卷、定性测量和测量设备。

调查问卷 。 问卷 （questionnaire）由一组向受访者提出的问题构成。由于其灵活性，它是迄今为止最常用的收集原始数据的工具。问题的形式、措辞和顺序都会影响受访者的回答，所以对问卷进行测试和调整是必要的。 封闭式问题给定了所有可能的答案，而且更容易统计受访者的回答并进行解释。开放式问题允许受访者用自己的语言来回答。开放式问题在探索性研究中特别有用，因为研究者要深入了解人们的想法，而不是衡量有多少人以某种方式思考。表5-1提供了两种类型问题的例子。

定性测量 。一些营销者喜欢用定性的方法来获取消费者的看法，因为他们认为消费者的行动与其对调查问卷的回答并非总是一致。定性调研技术（qualitative research techniques）是相对间接和非结构化的测量方法，允许受访者给出的回答落在一个范围里。这种方法十分依赖营销调研人员的创造力，在探索消费者的认知时是特别有用的第一步，因为受访者容易放下戒备，在这个过程中可能会更多地表露自我。

但是定性研究确实有其缺点，如样本量通常非常小，研究结果可能无法推广到更广泛的人群中。而且不同的研究人员在对同样的定性结果进行分析时，可能会得出不同的结论。

尽管如此，人们对定性研究的兴趣正与日俱增。常用的定性研究方法如下。

营销者并非一定要在定性和定量测量之间做出选择。许多人意识到了两种方法的优缺点，并且两者可以相互补充，因而会同时使用这两种方法。例如，公司可以从在线固定样本组中招募参与者参加家庭产品使用测试，通过视频日记和在线调查来捕捉他们的反应和意图。

测量设备 。技术进步使营销者能够使用皮肤传感器、脑电波扫描器和全身扫描器来测量消费者的反应。例如，生物跟踪手腕传感器可以测量皮肤电活动或皮肤电导率，以检测汗液水平、体温和运动的变化。 眼睛和脸部的视觉研究的进步使营销者和管理者都受益良多。

一些研究人员已经开始利用复杂的神经科学技术，替代传统的消费者研究方法，例如监测大脑活动，来更好地衡量消费者对营销活动的反应。神经营销（neuromarketing）这一术语用于描述脑科学对营销刺激反应的研究。许多企业正在使用脑电图（EEG）技术，将品牌活动与皮肤温度或眼球运动等生理信号联系起来，衡量人们对广告的反应。

脑科学研究人员发现了与传统研究方法不同的结果。加州大学洛杉矶分校的一组研究人员使用功能性磁共振成像（fMRI）技术发现，在观看超级碗（Super Bowl）广告时大脑活动最活跃的被试者并不是声称对这一广告有最强烈偏好的被试者。其他研究发现，除了故事情节中的产品植入，其他的产品植入广告效果不大。此外，一些研究发现，与问卷调查相比，脑电波研究和行为的关联性更高。例如，比起人们陈述的音乐偏好，脑电波检测到的音乐偏好能更好地预测人们购买音乐的行为。

尽管神经科学研究提供了与传统技术不同的洞见，但神经学研究相当昂贵，而且没有得到普遍认可。鉴于人类大脑的复杂性，许多研究人员警告说，神经科学研究的结果不应该成为营销决策的唯一依据。测量大脑活动的设备由于需要给头盖骨接入电极或创造其他条件，从这一点来说，神经研究也是唐突冒进的。

收集信息

营销调研的数据收集阶段通常是最昂贵且最易出错的。一些受访者可能不在家、不在线或由于其他原因联系不上，此时必须再次联系或是替换受访者；一些人会拒绝合作，或者给出带有偏见、不诚实的回答。为了控制成本，同时保持高质量的答复，公司必须制订一个有意义的抽样和数据收集计划。

抽样计划

在选择了调研方法和工具后，营销调研人员必须制订一个抽样计划，以便在维持成本可控的前提下获得高质量的回应。这需要考虑到三个方面。

联系方式

营销调研人员必须决定如何联系受试者：在线、面对面、通过邮件或电子邮件、通过电话。

●在线。 互联网为调研提供了多种方法。公司可以在其网站上链接一份调查问卷，并奖励完成问卷的人，或在人们常访问的网站上放置链接广告，邀请人们回答问题，获得赢取奖品的机会。在线进行产品测试比传统的新产品营销调研能够更快地获得信息。

营销者还可以组织即时的消费者样本组调查或线上虚拟的焦点小组访谈，或通过赞助聊天室、公告板或博客提出一些讨论问题。公司可以邀请客户进行头脑风暴，或者邀请公司推特社区中的粉丝对创意进行评分。卡夫食品从其所赞助的在线社区里获得洞见，帮助公司开发出了受欢迎的100卡路里零食系列。

德尔蒙（Del Monte）在考虑如何为狗狗开发新的早餐食品时，深入了解了一个拥有400名成员的“我爱我狗”（I Love My Dog）在线社区。社区成员一致请求为狗狗提供一种具有培根和鸡蛋味道，并含有双倍维生素和矿物质的产品。该公司在整个产品开发过程中持续与在线社区保持沟通，推出“Snausages Breakfast Bites”强化型产品耗时仅为以往开发新产品的一半。

一大批新的在线调查供应商已经进入市场，如SurveyMonkey、SurveyGizmo、Qualtrics、Google Consumer Surveys。SurveyMonkey成立于1999年，拥有超过1500万注册用户。会员可以创建调查，并将调查上传至博客、个人网站、脸书或推特。然而，像其他调查一样，在线调查也需要根据正确的主题向正确的人提出正确的问题。

将互联网作为研究工具的其他手段还包括使用点击流跟踪客户如何访问公司的网站，以及如何转换到其他网站。营销者可以在不同的网站，或在不同的时间使用不同价格、标题和产品特色的推送，比较其相对效果。在线研究人员可以通过各种方式使用短信，例如，与受访者聊天，对在线焦点小组成员进行更深入的探究，或将受访者引导到网站。短信也是一种让青少年打开话题的有效方式。

面对面。 个人访谈是最通用的方法。采访者可以提出更多的问题，并记录下对受访者的其他观察，如受访者的衣着和肢体语言。个人访谈也是最昂贵的方法，会受到访谈者偏见的影响，并且需要更多的计划和监督。在预约访谈（arranged interviews）中，营销者会联系受访者进行预约，并经常提供少许奖励或报酬。在拦截访谈（intercept interviews）中，调研人员在购物中心或闹市街区拦截行人，对他们进行当场采访。拦截访谈要非常迅速，而且有包含非抽样样本的风险。

邮件和电子邮件。 邮件问卷是在受访者不愿意接受个人采访，或者受访者的回答可能会被采访者引导或歪曲时采取的一种方式。邮件问卷要求问题简单且措辞清晰。不幸的是，邮件回复通常很少或很慢。

电话。 电话访谈可以让访谈者快速收集信息。当受访者对问题不理解时，采访者可以澄清问题，并对有可能提供额外价值的问题进行跟踪。但电话访谈必须简短，而且不能过多地涉及个人问题。虽然电话访谈的回复率通常比邮件问卷高，但由于美国消费者对电话推销员越来越反感，电话访谈变得越来越困难。

数据挖掘

通过数据挖掘，营销统计人员可以从大量的数据中提取有关个人、市场趋势和市场细分的有用信息。 数据挖掘使用复杂的统计和数学技术，如聚类分析（将对象分组，以确保同一组内的对象之间比其他组的对象更相似）、预测模型（预测不确定事件的结果）和认知模型（使用计算机模型模拟人类决策和解决问题的过程）。

一般来说，公司可以通过多种方式使用数据来创造顾客价值并获得竞争优势。

分析信息并制定决策

在营销调研过程中，最后一步是将数据制表并制定综合衡量指标，以便提炼研究结果。研究人员计算的主要变量是平均数和分散度，并应用一些先进的统计技术和决策模型，希望能有更多的发现。他们可以检验不同的假设和理论，应用敏感性分析来测试假设和结论的效果。

美国航空公司案例的主要调查结论如下。

委托调研的美国航空公司管理者需要对调研结果进行评估。如果营销管理者对调研结果信心不足，则不会推出超高速无线网络服务。如果他们原本就倾向于推出这项服务，则营销调研的结果可以支持他们的决策。他们甚至可能决定进一步研究这个问题并做更多的调研。最后的决策仍由他们自己决定，但严谨的调研为他们提供了对这个问题的洞见。

在分析现有信息并做出决策时，重要的是在市场数据和市场洞见之间划出一条界线。阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）指出，信息不是知识。同样，市场数据本身通常也不是很有用，除非这些市场数据能提供洞见，加深管理者对问题的理解，提高他们行动的成本效益。因此，解释数据并将这些数据与实际问题相结合，在管理决策中起着关键作用。

衡量市场需求

了解营销环境、进行营销调研有助于企业识别营销机会。随后公司必须衡量和预测每个新机会的规模、成长性和利润潜力。财务部门根据营销部门提供的销售预测去筹集投资和运营所需的现金，生产部门根据销售预测确定产能和产量，采购部门根据销售预测采购适量的物资，人力资源部门根据销售预测决定所需雇用人数。如果销售预测偏差过大，公司将面临库存过剩或存货不足的问题。销售预测是基于对需求的估计，所以经理们需要准确定义他们对“市场需求”的理解。

杜邦的高性能材料集团意识到，即使杜邦特卫强（Tyvek）在价值1亿美元的建筑用气密膜市场上占据了主导地位，也仍有机会通过额外的产品和服务进入价值数十亿美元的美国住宅建筑市场。

需求衡量的关键概念

需求衡量的主要概念包括市场需求、公司需求、市场预测、公司销售预测、总市场潜量以及公司销售潜量。接下来我们将详细讨论这些概念。

供应品的 市场需求 （market demand）是指在特定的时间、区域和市场环境中，特定的顾客群在既定的营销方案中的总购买量。

公司需求 （company demand）是公司在特定时间内，在各种不同程度的营销活动中占市场需求份额的估计值。它取决于相对于其竞争对手，人们如何看待公司的产品、服务、价格和沟通。在其他条件相同的情况下，公司的市场份额取决于其市场支出的相对规模和有效性。如前所述，营销模型的建立者已经开发了销售反应函数来衡量一家公司的销售是如何受到其营销支出水平、营销组合和营销效果影响的。

与行业营销支出的实际水平相对应的市场需求被称为 市场预测 （market forecast）。

公司销售预测 （company sales forecast）是基于选定的营销计划和假定的营销环境得出的公司销售额的预期水平。这里还有两个很重要的概念。销售配额（sales quota）是为某一产品系列、公司部门或销售代表设定的销售目标。销售配额主要是一种用以定义和刺激销售努力的管理工具，它的设定值通常略高于预估的销售额，以激发销售团队的拼劲。销售预算（sales budget）是对预期销售量的保守估计，主要用于做出当前的采购、生产和现金流决策。销售预算的设立是为了避免过度风险/激进冒险，一般设定得比销售预测略低一些。

总市场潜量 （market potential）是在一定时期内，在给定的行业营销水平和现有环境条件下，行业内的所有公司可获得的最大销售额。市场预测反映的是预期市场需求，而不是最大市场需求。对于后者，可以想象成是行业营销支出水平很高的情况下所产生的市场需求水平。在这种情况下，进一步提高营销努力其实收效甚微。总市场潜量是指在给定的市场环境中，当行业营销支出接近无穷大时，市场需求所达到的极限。“在给定的市场环境中”这句话很关键。例如，繁荣时期汽车的总市场潜量就比衰退时期更高。估算总市场潜量的方法通常是将潜在的购买者数量乘以每个实际购买者的平均购买量，再乘以价格。

公司销售潜量 （company sales potential）是指相对于竞争对手而言，公司增加营销活动时公司需求的销售极限。当然，公司需求的最大极限就是总市场潜量。如果公司占据了全部市场，公司需求就等于总市场潜量。在大多数情况下，即使公司的营销支出大幅增加，公司销售潜量也小于总市场潜量。因为每个竞争者都有其忠诚顾客，这些顾客对其他公司的营销努力无动于衷，这使得在市场上获得所有竞争对手的顾客成为一个挑战。

预测市场需求

预测（forecasting）是一门推测购买者在特定条件下可能会做什么的艺术。在主要的耐用消费品（如家电）市场，研究机构对消费者的购买意向进行定期调查，询问诸如这样的问题：你是否打算在未来六个月内购买一辆汽车？调查还会询问消费者目前和未来的个人财务状况以及对经济的预期。他们把这些信息结合起来，形成消费者信心指数（来自世界大型企业联合会）或消费者情绪指数（来自密歇根大学的调查研究中心）。在大多数市场中，良好的预测是成功的关键。

公司通常会先进行宏观经济预测，然后是行业预测，最后是公司销售预测。宏观经济预测对通货膨胀率、失业率、利率、消费者支出、商业投资、政府支出、净出口和其他变量进行预测，最终的结果是对国内生产总值（GDP）的预测。这项指标和其他环境指标相结合，便可预测行业销售。公司通过假定的自己将赢得的市场份额，便可以得出销售预测。

公司怎样进行预测呢？它们可以自行组织预测或从包括进行客户访谈的营销调研公司、分销商或其他知情者这些外部渠道购买预测信息。专门的预测公司会对特定的宏观环境因素（如人口、自然资源和技术）进行长期预测，例如，IHS Global Insight（由数据资源公司和沃顿计量经济预测协会合并而成）、弗雷斯特市场咨询公司（Forrester Research）和高德纳咨询公司（Gartner Group）。预测未来的研究公司，如未来研究所（Institute for the Future）、哈德逊研究所（Hudson Institute）和前景集团（Futures Group），提供其推测的未来情境模式。

所有的预测都以如下三种信息之一为基础：人们说什么、人们做什么或者人们已经做了什么。利用“人们说什么”进行预测，需要调查购买者的意图、销售人员的意见和专家意见。利用“人们做什么”进行预测，需要将产品投入测试市场，评估购买者的反应。利用“人们已经做了什么”进行预测，公司则需要分析人们过去购买行为的记录，或使用时间序列分析、统计需求分析。

衡量营销生产力

尽管可以在短期内轻松地把企业营销费用和投资量化为投入，但由此带来的产出，如品牌认知度、品牌形象、顾客忠诚度和新产品前景的提升与改善，却可能需要几个月或几年的时间才能体现出来。同时，组织内部的变化和营销环境的外部变化可能与营销支出同时发生，因此很难将其从具体的营销活动中分离出来。

尽管如此，营销调研必须评估营销活动的效率和效果。有两种互补的方法衡量营销生产力：（1）评估营销效果的营销绩效指标（marketing metrics）;（2）评估因果关系并衡量营销活动如何影响绩效的营销组合模型（marketing-mix modeling）。 营销仪表板 （marketing dashboards）是将基于这两种方法汇集起来的洞见进行传播的一种结构化方式。

营销绩效指标

营销者采用多种测量方法来评估营销效果。 营销绩效指标是帮助营销者量化、比较和解释其业绩的一套测量方法。

玫琳凯（Mary Kay）化妆品的首席营销官关注四个长期的品牌实力指标——市场认知度、市场回报、市场试用度和美容顾问年生产率，以及一些短期的、特定项目的指标，比如广告印象、网站流量和购买转化率。

维珍美国（Virgin America）的营销副总裁关注一整套在线绩效测量指标，包括每次获客成本（cost per acquisition，CPA）、每次点击成本（cost per click，CPC）和每千次页面展示成本（cost perthousand page impressions，CPM）。他还关注自然搜索、付费搜索以及在线展示广告所推动的总收入，同时他也在线下追踪这些结果及其他指标。

营销者根据他们面临的特定情况或难题选择一个或多个衡量标准。Mindbody是一家基于网络的商业管理软件供应商，致力于为全球健康和美容行业提供网络跟踪分析，包括登录页面的转化率、在线广告的点击率和谷歌搜索排名。此外，Mindbody每周都会监测以下在线指标：（1）网站分析（website analytics），即关于网站导航和在线互动的细节；（2）社交媒体曝光（social media presence），即不同的人口统计特征人群、不同区域的各个市场对社交媒体渠道的不同反应；（3）特许营销统计（permission marketing statistics），即关于企业与消费者在自动电子邮件中的互动和参与的测量。

伦敦商学院的蒂姆·安布勒（Tim Ambler）认为，企业可以把对营销业绩的评估分成两部分：短期结果和品牌资产变化。 短期结果通常是通过营业额、股东价值或两者组合来反映盈亏情况。而品牌资产则是对顾客意识、顾客态度、顾客行为、市场份额、相对溢价、顾客投诉量、分销和供应、顾客总数、感知质量、顾客忠诚度和留存率的测量。

公司还可以监测许多与公司内部运营有关的指标，如公司的创新能力。例如，3M公司跟踪公司近期创新所带来的销售比例的变化。安布勒还建议制定员工衡量标准，认为“终端用户是最后一位客户，但你自己的员工是你的第一位客户，你需要衡量内部市场的健康状况”。

营销组合模型

营销问责也意味着营销者必须更精确地评估不同营销投资的效果。 营销组合模型 （marketing mix modeling）通过分析各种来源的数据，如零售商扫描数据、公司出货数据、定价、媒体和促销支出数据等，更准确地评估特定营销活动的效果。 要想更深层次地理解营销活动的效果，营销者需要使用多变量分析，如回归分析，研究每一项营销要素如何影响营销结果，如品牌销售额或市场份额。

快速消费品公司，如宝洁、高乐氏（Clorox）和高露洁等公司的营销者，利用营销组合模型帮助公司进行支出的分配或再分配。这种分析方法有助于了解哪一部分的广告预算被浪费了，最优支出水平是什么，以及最低投资水平应该是什么。

营销组合模型有助于分离出特定营销活动的效果，但它在评估不同的营销元素如何组合时却不太有效。沃顿商学院的戴夫·莱布斯坦（Dave Reibstein）还指出了这一分析方法的另外三个缺点： （1）营销组合模型关注的是增量增长，而不是基础销售或长期效果；（2）将顾客满意度、认知度和品牌资产等重要指标纳入营销组合模型时具有局限性；（3）营销组合模型通常没有考虑与竞争对手、交易推广或销售团队有关的指标（一般的企业在销售团队和交易推广方面的花费远远超过广告支出或面向消费者的推广）。

营销仪表板

企业还采用组织流程和系统以确保将所有测量指标的价值最大化。管理层可以通过营销仪表板对一组相关的内部和外部测量指标进行整合和解读。营销仪表板就像汽车或飞机的仪表盘，能够直观地展示实时指标，确保企业的正常运作。营销仪表板可以被正式定义为“组织内可以共同观看的一套简明的相互关联的绩效驱动因素”。 公司对营销仪表板的投入应包括两个基于市场的关键评分卡：一个反映业绩，一个尽早发出预警。

营销仪表板的好坏完全取决于其包含的基础数据信息的质量，复杂的可视化工具可以将数据变得生动。颜色编码、符号和不同类型的图表、表格和计量器都易用且有效。某些公司会任命营销控制人员复核预算项目和费用。这些控制人员为了对内外部的数据进行整合，正越来越频繁地使用商业智能软件创建数字化的营销仪表板。

营销仪表板为公司的业务运作提供了所有必要的最新信息，如销售与预测、分销渠道的有效性、品牌资产的演变和人力资本的发展。一个有效的营销仪表板将汇集想法、改善内部沟通，并揭示哪些营销投资产生了回报。今天，营销者有四种常见的测量“路径”。

理想的情况是，随着时间的推移，营销仪表板上的指标将减少至几个关键驱动因素。同时，开发和完善营销仪表板的过程无疑会提出并解决许多企业关键问题。

一些高管担心如果他们过多地关注营销仪表板上的数字可能导致缺乏大局观。批评者担心隐私问题以及营销仪表板给员工带来压力。但大多数专家认为，营销仪表板带来的收益大于风险。

客户——消费者和企业——可以是产生新创意的有效来源，从而促进供应品的成功。下面概述了几种从当前和潜在客户那里收集创意的常用策略。

·观察客户是如何使用你的产品的。美敦力（Medtronic）是一家医疗设备公司，它的销售人员和市场研究人员定期观察脊柱外科医生如何使用其产品及其竞争对手的产品，来了解如何改进公司的产品。在与墨西哥城的中下层家庭生活在一起后，宝洁公司的研究人员开发了当妮（Downy）衣物柔顺剂，简化了手工洗衣过程。

·向客户询问他们认为产品存在的问题。小松机械派出一批工程师和设计师到美国进行为期6个月的考察，他们与开大型机械设备的司机一起乘坐自己公司的产品，学习怎样才能使小松的产品变得更好。宝洁公司注意到，消费者对薯片开袋后会破裂和难以保存很不满意，因此将品客（Pringles）薯片设计得更结实，大小均匀，以便将其装在一个能提供更好保护的类似网球包装盒的筒里。

·向客户询问他们梦想中的产品。问问你的客户，他们希望你的产品能做什么，即使他们提出的想法听起来不可能实现也无所谓。一位70岁的相机用户告诉美能达（Minolta）的营销者，他希望相机能让他的拍摄对象看起来更好，照不出皱纹和衰老的痕迹。作为回应，美能达生产了一款带有两个镜头的相机，其中一个镜头呈现的是柔性图像。

·积极征求客户的反馈意见。李维斯（Levi’s）借助青年小组讨论生活方式、习惯、价值观和品牌参与度，思科（Cisco）举办客户论坛以改善其产品，哈雷戴维森（Harley-Davidson）向其哈雷车友会的百万成员征求产品意见。宝洁公司的全球网站里有一个“分享你的想法”栏目，以征求客户的建议和反馈。

·形成一个由产品爱好者组成的品牌社区。哈雷戴维森和苹果有阵容强大的品牌爱好者和拥趸。索尼与消费者进行合作对话，共同开发PlayStation游戏机。乐高在早期发展阶段，向儿童和有影响力的成人爱好者征求他们对新产品概念的反馈。

·鼓励或向客户发出挑战，来改变或改进产品。赛富时希望其用户使用简单的编程工具开发和分享新的软件应用。国际香精香料公司（International Flavors & Fragrances，IFF）为它的客户提供了一个用于修改特定香料的工具包，修改后的香料由IFF生产。LSI Logic Corporation也为客户提供了自己动手的工具包，以便客户能够设计自己的专用芯片。而宝马公司在其网站上发布了一个工具包，让客户利用远程信息处理技术和车内在线服务开发创意。

1.营销调研归根结底就是生成洞察。营销洞察提供了诊断信息，让我们知道如何以及为何在市场上观察到某些效果，以及这对营销者意味着什么。效果良好的营销调研具有以下特点：方法科学、具有创造性、手段多元、准确建模、注重成本效益分析、适当怀疑和关注道德。

2.营销调研过程包括界定问题、制订调研计划、收集信息、分析信息和制定决策。在进行调研时，公司必须决定是收集自己的数据（原始数据）还是使用已经存在的数据（二手数据）。它们还必须选择一种调研方法（观察法、民族志研究、焦点小组研究法、调查法或行为研究）和调研工具（调查问卷、定性测量或测量设备）。此外，公司还必须决定抽样计划、联系方法（在线、面对面、邮件或电子邮件、电话）和数据挖掘策略。

3.为了估计当前的需求，公司需要确定每个市场机会的规模、成长性和利润潜力。为了估计未来的需求，公司需要调查购买者的意向，征集销售人员和专家的意见，分析过去的销售额或者进行市场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机化的数据收集程序对所有类型的需求和销售预测都至关重要。

4.营销调研必须评估营销活动的效率和效果。评估营销效果的两种互补方法是：（1）评估营销效果的营销绩效指标；（2）评估因果关系并衡量营销活动如何影响结果的营销组合模型。从这两种方法中收集到的洞见需要在组织内传播。营销仪表板提供了公司业务运营所需的所有最新信息，如实际销售与预测、分销渠道的有效性、品牌资产的演变以及人力资本的发展。公司对营销仪表板的投入应包括两个关键的基于市场的评分卡：反映业绩以及尽早发出预警。

IDEO是一家国际设计公司，在北美、亚洲和欧洲设有工作室。它与商业、政府和社会部门等多种类型的客户合作，通过设计创造积极影响。IDEO使用以人为本的方法也就是设计思维来解决问题。这一方法要求在创造产品、服务和体验的过程中，把优先考虑人的需求作为核心动力。IDEO设计的产品和服务包括苹果公司的第一个电脑鼠标，一个位于秘鲁的世界级的、收费适中的学校网络，以及包容性强、无障碍的洛杉矶投票系统。

IDEO的历史可以追溯到1978年，1991年它成为一家专注于产品设计和工程的设计公司，并因此而得名。像许多其他公司一样，它最初雇用来自工业、电气、制造和化学领域的工程师来创造和改进客户的产品。IDEO通过其多学科的方法和普及设计思维将自己与其他设计公司区别开来。随着IDEO的成长，该公司承担了更多的项目，雇用了具有更多技能的人员，并积极向营销者、人类学家、医生、教师、建筑师和其他领域的专家请教。

为了在公司内部培养一个具有创造性和协作性的社区，公司的每一个方面——组织结构、物理空间、员工聘用、员工培训和管理——都反映了IDEO的七个核心价值观。这七个价值观是：少说话多做事，让别人成功，从失败中学习，接受模糊性，乐观，合作和成为主人翁。在IDEO办公室里，合伙人和高管的办公桌与初级设计师的办公桌交织在一起，为各种合作创造条件。开放、灵活的空间使员工能够展示他们的设计原型，并进行头脑风暴。

IDEO将其设计思维方法应用于各种创新产品、服务和体验，横跨了各个行业和领域。1996年，欧乐B（Oral-B）要求IDEO设计一种新的儿童牙刷时，IDEO便从观察儿童刷牙开始。在观察过程中，IDEO注意到，儿童拿牙刷的方式与成人不同。成人有精细的运动技能，可以只运动手指移动牙刷，而儿童则需要用手掌握住牙刷才能移动牙刷。成人牙刷的手柄很薄并且很难握住，因此给儿童刷牙带来了困难。IDEO基于这一发现，创造了一种手柄厚实柔软的牙刷。这一简单的创新被广泛采用，并已成为儿童牙刷的主要外观形态。

另一个例子来自洛杉矶。地方政府领导想改造他们从20世纪60年代起开始使用的陈旧的投票系统。当地政府聘请了IDEO来设计新系统，包括这个系统的概念、外观和使用感受，提供可随时间调整的模块化解决方案。洛杉矶拥有近500万注册选民，是美国最大的投票管辖区。IDEO的调研人员在该地区的社区中心组织了原型设计活动，听取来自各个年龄段和背景的选民的意见，最后创建了一个可供所有类型选民使用的无障碍投票系统，那些有视听障碍、坐轮椅、有学习障碍、不熟悉技术和母语非英语的人都能使用。这个新系统在2020年总统初选期间首次亮相。

IDEO还与北面（The North Face）合作，帮助塑造这家户外产品公司在中国的品牌故事。北面希望扩大其在中国的影响力。该公司在美国讲述品牌故事时经常使用极限运动以及和冒险相关的叙事，但它发现这一方式并不能引起中国消费者的共鸣。IDEO的调研人员发现，中国消费者对逃离都市生活，享受在大自然中与他人共度时光的轻松自由的品牌故事有更好的反响。IDEO的调研人员和设计师帮助该公司设计其在中国的营销活动，并在数字平台及店内展示方面进行了合作。

IDEO还与食品公司J.M. Smucker合作，帮助美国领先的咖啡品牌福爵（Folgers）更好地与千禧一代受众建立联系。受福爵的传统和历史的启发，它们于2018年合作推出了高端咖啡品牌“1850”。IDEO帮助设计了产品上市实践，包括包装、零售和商品展示方案。“1850”被认为是2019年咖啡类别中的顶级产品。IDEO诸多解决方案中一个不变的因素是它应用了以人为本的设计。IDEO继续坚持其理念，即最好的设计方案是围绕用户的愿望和需要来开发的。IDEO已经将以人为本的设计应用于众多领域，如金融服务、非营利性组织、品牌建设、医疗保健、学习和教育以及消费产品。

问题：

1.为什么IDEO会如此成功？

2.IDEO在研究和设计产品时面临的最严峻挑战是什么？

3.IDEO为许多公司创造了伟大的解决方案，并赢得了声誉。IDEO是否应该尝试为自己创造更大的品牌知名度？为什么？

乐高是世界上最知名的玩具品牌之一。这种小巧的彩色积木已经催生无数的套装、小雕像、视频游戏，甚至是电影和主题公园。乐高玩具建立在一个非常简单的概念之上：每块积木都能与其他积木组合在一起，从而创造出无穷无尽的建筑、机器人、汽车以及其他用户能想到的组合。乐高采用设计思维进行产品创新，每次发布新产品，都会通过创造性利用彩色砖块的方式保持新鲜感。2017年，乐高成为世界上最大的玩具制造商，是所有行业中最强大的品牌之一。

乐高公司诞生于1932年丹麦比隆的一家小商店里。木匠奥尔·科克·克里斯第安森（Ole Kirk Christiansen）与他的儿子戈特弗里德（Godtfred）一起销售木制玩具、梯子和熨衣板。两年后，两人将他们的公司命名为LEGO。这个名字是丹麦语“leg godt”的缩写，也就是“玩得好”。在接下来的几年里，乐高扩大其产品线，制作木制鸭子、衣架和简单的木砖等产品。直到1947年，乐高公司购买了一台注塑机，才开始大规模生产塑料玩具，这就是现代乐高小砖块的前身。1957年，乐高创造了能够相互锁定的塑料砖；第二年，它引入了螺柱和管子的耦合机制，这成为后来所有乐高玩具的基础。乐高积木在客户中大受欢迎，公司在20世纪60年代初开始在全球范围内扩张。1964年，该公司开始销售套装，其中包括建造特定模型的组件和说明书。此后不久，乐高打造了取材自电影和书籍的主题套装，如《哈利·波特》《星球大战》《侏罗纪公园》系列，成为世界上最抢手的儿童玩具。

由于人口出生率下降，乐高的增长和扩张在20世纪末有所减缓。孩子们也对不能提供即时满足的玩具不那么感兴趣了。同时，乐高公司对酒店业不熟悉，导致公司在世界各地开设的许多主题公园未能实现盈利。为了吸引更多客户，乐高公司开始生产越来越复杂和独特的套装，但其销售额却没有增长。乐高积木的复杂性也加大了生产难度，并使库存更难管理。主要的零售商都有很大一部分库存没有售出，甚至在节假日时也是如此。1998年，该公司第一次遭遇亏损，到2003年，乐高已处于破产边缘。

2004年，加入乐高仅三年的约恩·克努德斯道普（Jorgen Knudstorp）被提拔为首席执行官，公司局面开始扭转。约恩通过改进业务流程、削减成本、管理现金流，稳定了公司的发展。为了恢复乐高玩具的知名度，约恩非常注重创新、市场和消费者研究。他认为为了重新建立顾客与乐高玩具之间的情感联系，乐高必须深入了解每个顾客的愿望和行为。

乐高将决策建立在广泛调研的基础上。这一转变减少了生产的复杂性，促进了新产品的成功。2011年，该公司推出了乐高朋友系列，努力吸引更多女孩爱上该品牌。该公司通过市场调查了解到，女孩更喜欢用乐高套装进行角色扮演，而男孩则喜欢刺激的叙事和背景故事，如幻影忍者（Ninjago）和气功传奇（Legends of Chima）套装所讲述的故事。女孩和男孩都喜欢用乐高积木进行建造。乐高朋友系列提供了更多的套装和场景，如商场、果汁店和创意实验室，因此女孩可以用她们的小雕像来进行角色扮演。该系列在包括中国、德国和美国在内的世界各地市场上大受欢迎。

乐高还建立了未来实验室（Future Lab）。这是一个神秘的研究开发团队，负责创造乐高有史以来最具创新性和最成功的玩具系列。未来实验室的团队由工业设计师、程序员、营销者，甚至是建筑大师组成。他们通过头脑风暴来产生现代化的作品。在每年进行的为期一周的巴塞罗那实地考察中，未来实验室团队广泛开展头脑风暴，利用现有的砖块、动画软件和专业水平的数码相机设计乐高原型。其中最成功的原型会被进一步探讨，而那些最可行的想法将会在丹麦被投入生产。未来实验室创造的乐高玩具系列包括乐高机器人——一个与麻省理工学院合作创建的机器人平台、乐高融合——一个增强现实的应用程序，以及乐高建筑——世界上最有名的建筑模型系列。

2017年，乐高公司超过了竞争对手美泰公司（Mattel），成为世界上最大的玩具制造商。虽然乐高自2003年的历史最低点以来，取得了巨大的财务成功，但公司的研究表明孩子们花在实体玩具上的时间一年比一年少。在一个日益数字化的时代，乐高必须继续研究其客户并尝试创新产品线，以保持在玩具行业的领先地位。

问题：

1.乐高公司是如何做到不断重塑其业务的？

2.营销调研在乐高的成功中发挥了什么作用？

3.乐高与竞争对手的区别是什么？乐高的竞争优势是否可持续？ g6VHaM5LhxHgQigoa+rkueFoy4muOuYZDEqIJ4+5djv6jDWHcAe0EyACHa/DJ9+O