3
分析消费者市场

学习目标

1.识别影响消费者行为的关键因素。

2.解释文化、社会和个人因素在消费者行为中的作用。

3.解释消费者的需要、情感和记忆如何影响他们的行为。

4.说明购买决策过程的关键阶段。

营销者必须对消费者的所思、所想和所为有一个全面的了解，并针对每一位目标消费者提供明确的价值。理解消费者需要是设计价值主张，从而创造顾客价值的关键。帕坦伽利作为印度发展最快的品牌之一，通过开发满足其客户需要的产品，取得了惊人的市场成功。

在过去的十年中，帕坦伽利·阿育吠陀已成为印度随处可见的品牌。帕坦伽利的总部位于哈里瓦市，一个临近喜马拉雅山麓的小城市，距德里约四小时车程。它生产由天然成分（遵循阿育吠陀传统）制成的个人护理产品和食品。阿育吠陀疗法是一个拥有5000年历史的自然疗法系统，起源于印度的吠陀文化。就其核心而言，阿育吠陀不仅仅是一门治疗疾病的科学，也是一门生命科学（阿育意为“生命”，吠陀意为“知识”）。帕坦伽利品牌与其创始人的名字巴巴·拉姆德夫有着密不可分的联系。巴巴·拉姆德夫是一位在印度发起瑜伽复兴运动的瑜伽大师，严格来说，他既不是公司的所有者，也不是公司的首席执行官，同时，作为一名致力于禁欲生活的苦行僧，他也不被允许从商业活动中获利。因此，严格意义上说，拉姆德夫是“品牌大使”，他更像是把帕坦伽利当作一个精神层面的组织，而不是一家传统公司：他和公司的官方首席执行官都没有领取工资，公司的所有利润均分配给慈善、研发和降本增效举措，以使帕坦伽利能够以低于其全球竞争者的价格销售。拉姆德夫的知名度源于他的电视瑜伽节目，极大促进了帕坦伽利品牌的迅速崛起。2014年，在公司成立仅八年后，公司就创造了近两亿美元的收入，并拥有500种产品组合。三年后，其收入超过10亿美元，同时该公司的目标是在2025年达到150亿美元的年销售额。帕坦伽利的增长主要来自蚕食雀巢、高露洁（Colgate）、联合利华和亿滋（Mondelēz）等大型跨国公司的收益，因为这些公司往往无法媲美帕坦伽利的低价和巴巴·拉姆德夫的个人品牌力量。

本章探讨了个体消费者的动态购买过程。采用全方位营销导向需要充分了解顾客，并对他们的日常生活及其生命周期中所发生的变化有360度全方位的观察，以确保在正确的时间、以正确的方式、向正确的顾客推销正确的产品。

消费者行为模型

消费者行为研究探究了个体、群体和组织如何选择、购买、使用和处置产品、服务、观念或体验，以满足他们的需要和欲望。 为了创造顾客价值，营销者必须充分了解消费者行为的理论和现状。

了解消费者行为的起点可以基于图3-1所示的模型。那些塑造产品以及产品销售所处市场环境的策略是根据目标顾客的文化、社会和个人视角进行区分的，同时也受到消费者动机、感知、情感和记忆的影响。这反过来又影响了消费者购买过程；这一购买过程包括识别需要、寻找满足该需要的最佳方案、评估现有选择，从而达成最终的决定，即何时何地购买、购买什么、购买多少及如何支付。

我们将在以下部分讨论关键的消费者特征和消费者行为背后的心理过程。

消费者特征

消费者购买行为受到文化、社会和个人因素的影响。其中，文化因素对人们的认知、欲望以及如何满足自身需要和欲望有着最为广泛和深刻的影响。

文化因素

文化指的是一个群体的生活方式，即他们所接受的行为、信念、价值观和符号，通常不需要经过思考，而是通过沟通和模仿代代相传。

文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为的影响尤为重要。文化是个人需求和行为的基本决定因素。例如，一个成长于美国的儿童，通过家庭和其他重要团体所接触到的价值观包括成就和成功、积极性、效率和务实、进取、物质享受、个人主义、自由、人道主义和年轻化。 而一个成长于其他国家的儿童可能对自我、与他人的关系和礼仪有着不同的看法。

文化在各个方面都会有所不同，例如人们优先考虑亲近（相比疏远）他人的程度，以及他们是把自己视为集体的一分子（集体主义文化），还是视为重视自主权的独立个体（个人主义文化）。营销者必须密切关注每个国家的文化价值观，以了解如何最好地推销其现有产品，并为开发新产品寻找机会。每种文化还包含亚文化，为其成员提供更为具体的认同和社会化。亚文化包括国籍、宗教、种族和地理区域。当亚文化发展得足够庞大和丰富时，公司通常会设计专门的营销计划来为之服务。

为了确定文化对购买的影响，最近，一项纵向研究考察了一家全球时尚零售商的数据，数据来自30个国家的30000名顾客。该研究分析了人口背景、购物行为、参与忠诚计划的情况、购买的产品类型、产品退货和广告成本（包括电子邮件和邮寄产品目录）。该研究使用的是这样一种框架：基于个人主义和集体主义的重要性、放纵或克制的程度、购买产品的类型、对公司或品牌的忠诚度、接受新技术的倾向以及媒体的使用这些因素来研究国家文化。结果发现，澳大利亚和美国等个人主义社会的消费者更有可能为自己购物、追随潮流、使用多种购买渠道（包括在线和邮寄产品目录）以寻求最佳购买方案，并退回低于预期的产品；集体主义国家（如葡萄牙、墨西哥和土耳其）的消费者则倾向于从众、重视长期声誉、为家人购物、从可信赖的零售商处购买，并偏好传统的实体店。

事实上，所有人类社会都会表现出社会分层（social stratification），最常见的形式是社会阶层，即在一个社会中相对同质、持久和等级有序的划分，其中每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣和行为。例如，美国包括下层、中层和上层阶级。各社会阶层成员在许多方面表现出不同的产品和品牌偏好。人们有时会购买象征身份的产品来表明他们属于某个特定的社会阶层。 此外，社会阶层的僵化程度以及提升社会阶层的难度也在不同的文化中有所差异。例如，印度和巴西等国有着相对严格的社会阶层，人们在各个阶层中的位置在其出生时就已确定。

在巴西，上层、中层和下层阶级之间仍然存在普遍的不平等，统计学家和营销者通常将其划分为A-B-C-D-E社会经济阶层。尽管这种严格的社会分层略有放松，但它仍然将较富裕和受教育程度较高的人群，以及拥有特殊技术技能和专业知识的人群（A阶层和B阶层），与人口中大量的、不成比例的贫困（E）阶层人群区分开来。这些E阶层人群获得就业、教育甚至基本政府服务（如健康和卫生）的机会有限。C阶层人群通常至少具有高中学历，并以教师、经理、护士等身份为A、B阶层人群提供服务。D阶层人群作为女佣、司机、酒保、修理工等为C阶层人群提供服务。处于经济底层的人群通常没能完成小学教育，多数是文盲，常从事清洁工等薪资微薄的工作。

社会因素

除了文化因素，社会因素如包括家庭在内的参考群体等，也会影响我们的购买行为。接下来我们将更具体地讨论这些因素。

参考群体

参考群体 （reference groups）包括对个人的信念、决定和行为有直接或间接影响的所有群体。家庭成员通常是最具影响力的主要参考群体。父母和兄弟姐妹对个人的信念、价值体系和行为的形成有重大影响。另一方面，个人的配偶和子女对日常购买决策有更直接的影响，尤其是在购买高价产品和供不同家庭成员使用的产品时。

参考群体不仅包括个人所隶属的群体，如朋友、邻居、同事，以及宗教和兴趣群体，还包括非隶属群体，比如他们希望加入的渴望群体（aspirational groups）和他们反对其价值观或行为的疏离群体（dissociative groups）。

当参考群体的影响力较强时，营销者必须决定如何接触和影响群体中的意见领袖。 意见领袖 （opinion leader）或影响者（influencer），是指对某特定的产品或产品类别提供非正式建议或信息的人，例如，哪个品牌最好或如何使用某个产品。 意见领袖通常高度自信并社交活跃，而且是某个产品类别的高频用户。营销者通过识别他们的人口统计和心理特征以及他们所阅读的媒体，将信息传递给他们，从而接近这些意见领袖。

我们所有人都参与了多个群体（如家庭、俱乐部和组织），这些群体经常影响我们的行为规范。我们可以根据角色和地位来定义某个人在每个群体中的位置。角色是指一个人被期望展现的行为；每个角色反过来又隐含着某个地位。比如，营销高级副总裁的地位高于销售经理，而销售经理的地位又高于办公室文员。人们选择的产品能够反映和传达他们的角色以及他们在社会中的实际或期望地位。因此，营销者必须意识到产品和品牌的地位象征和自我定义的潜力。

家庭

家庭作为最具影响力的主要参考群体， 是社会中最重要的消费者购买组织。购买者的生活中存在两个家庭。原生家庭（family of orientation）由父母和兄弟姐妹组成。一个人从父母那里获得对宗教、政治和经济的基本态度，以及对个人抱负、自我价值和爱的感知。 即使购买者不再与父母进行频繁互动，父母对其行为的影响也是购买决策的重要决定因素。

对日常购买行为有更直接影响的是再生家庭（family of procreation），即个人的配偶和子女。在美国，人们购买的产品类别广泛多样。过去，妻子通常作为家庭的主要采购者，尤其在食品、杂货和衣物方面。现在，传统的采购角色正在发生变化，营销者将男性和女性都视为可行的目标人群。

对于如汽车、度假或住房等昂贵的产品和服务，绝大多数配偶都会参与共同决策。 然而，男性和女性可能对市场信息的反应有所不同。研究表明，女性往往更重视与家人和朋友的关系，并且对他人的重视程度也高于对公司的重视程度。 因此，营销者对许多产品进行了市场细分定位，如桂格女性营养麦片和佳洁士焕白牙膏。

购买模式的另一个转变是儿童和青少年消费金额的增加，以及他们所产生的直接和间接的购买影响。直接影响的形式包括儿童的暗示、请求和要求，如“我想去麦当劳”。间接影响是指父母在孩子没有暗示或直接要求的情况下得知其孩子的品牌、产品选择和偏好，如“我认为杰克和艾玛更愿意去帕尼罗面包房”。

最近一项针对13~33岁人群社交媒体习惯的调研显示，只有2%的人表示他们并没有使用任何社交平台，而千禧一代报告称他们每天使用智能手机的时间超过11个小时，主要用于发送消息和社交网络。大多数参与者表示他们在社交媒体上加了某品牌为好友或关注了该品牌；38%的人发布过关于某品牌的帖子，其中54%的帖子是正面的，只有22%的帖子是负面的。

个人因素

影响购买者决策的个人特征包括他们的年龄和在生命周期中的不同阶段、职业和经济状况、个性和自我观念以及生活方式和价值观。由于其中许多因素对消费者行为都有直接影响，因此对于营销者来说，密切关注这些因素是很重要的。

我们在食物、衣物、家具和娱乐方面的品味往往与我们的年龄相关。在任何年代，消费都受到家庭生命周期（family life cycle）和家庭成员的数量、年龄和性别的影响。美国家庭正在发生变化：传统的由丈夫、妻子和两个孩子组成的四口之家，在家庭总数中所占的比例比以前明显降低了。

此外，心理上的生命周期也很重要。成年人在一生中会经历某些阶段或转变， 导致其行为在此期间为适应不断变化的环境而改变。营销者应该考虑人生大事或重大变迁所引发的新的需要，如结婚、生育、疾病、搬迁、离婚、第一份工作、职业改变、退休、配偶去世。公司应该意识到这些需要，并提供最能满足这些需要的产品和服务。

考虑到为人父母的巨额支出和其新身份所带来的人生改变，婴儿行业吸引了众多营销者便不足为奇。

职业也会影响消费模式。营销者会识别出那些对其产品和服务有着高于平均水平兴趣的职业群体，甚至为某些职业群体量身定制产品。例如，计算机软件公司为品牌经理、工程师、律师和医生设计不同的产品。成立于1889年、总部位于密歇根州的卡哈特公司（Carhartt Inc.），现已成为一个全球性的工作服王国，拥有800种产品，其销售网络包括约100家底特律大都会区的零售店、遍布七个州的企业商店，以及卡哈特欧洲和澳大利亚分公司。卡哈特耐穿的工业、农场和户外服装系列以其优质的面料和工艺而闻名，经过多年的发展，其街头服饰也越来越受欢迎。

产品选择和品牌选择在很大程度上都受到经济状况的影响，如可支配收入的水平、稳定性和模式，储蓄和资产（包括流动资产百分比）、负债和借贷能力，以及对支出和储蓄的态度。如果经济指标指向衰退，营销者可以采取措施以重新设计、重新定位和重新定价他们的产品或强调品牌折扣，以使其继续为目标顾客提供价值。

个性和自我概念

个性 （personality）是指一系列显著的人类心理特质，这些特质会导致人们对环境刺激做出相对一致和持久的反应（包括购买行为）。我们经常用自信、支配力、自主性、顺从性、社交能力、防御性和适应性等特质来描述个性。

消费者通常会选择和使用具有与其真实自我概念（actual self-concept，我们如何看待自己）相一致的品牌个性的品牌，尽管这种匹配也可能基于消费者的理想自我概念（ideal self-concept，我们希望如何看待自己），甚至基于社会自我概念（others’self-concept，我们认为他人如何看待我们）。 这些自我概念对公共消费品的影响比对私人消费品的影响更为显著。 另一方面，高度“自我监控”（self-monitors，即对别人如何看待自己较敏感）的消费者，更有可能会选择那些在个性上符合消费情境的品牌。

最后，多重自我（严肃的、专业的、关心家庭成员的、积极的娱乐爱好者）的不同方面可能在不同的情况下或围绕不同类型的人被唤起。因此，一些公司（如生活之悦酒店）会精心策划它们的品牌体验，以吸引各种不同个性的消费者。

价值观和生活方式

消费者行为受到价值体系（一系列“对与错”的原则和概念）的指导；价值体系决定了什么对于消费者是有意义并重要的，以及他们选择如何生活并与他人互动。消费者的决策也受到核心价值观的影响，核心价值观是指那些比行为或态度更深入，并在一个本质层面上指导人们的长期选择和需求的价值观。根据价值观确定目标消费者的营销员认为，吸引人们的内在自我就有可能影响他们的外在自我，即他们的购买行为。

来自相同的亚文化群、社会阶层和职业的人们也可能采用截然不同的生活方式。生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现在其活动、兴趣和看法上。生活方式描绘的是与其所在的环境互动的“全人”（whole person）。

生活方式在一定程度上取决于消费者是否受到金钱限制或时间限制。那些旨在为资金拮据的消费者提供服务的公司，会提供低成本的产品和服务。例如，通过吸引节俭的消费者，沃尔玛已经成为世界上最大的公司。“天天低价”的策略已经使沃尔玛从零售供应链中获利数百亿美元，并将节省下来的大部分资金以最低价格的形式传递给了购物者。

消费者倾向于进行多任务处理。有些消费者还会付费请其他人来完成任务，因为时间对他们来说比金钱更重要。那些旨在为他们提供服务的公司创造出了多种能够节省时间的产品和服务。例如，多重功效的BB护肤霜提供了多合一的皮肤护理方法，其中包含保湿、抗衰老成分、防晒，有时甚至还有美白。

在某些类别中，尤其是那些瞄准时间紧张的消费者的食品加工企业，需要意识到，这类人其实更愿意相信他们并非因为时间有限才不得不退而求其次。营销员将那些既追求便利又想亲自下厨的消费者称为“同时追求便利和参与感的细分市场”，正如汉堡好帮手（2013年更名为“好帮手”）所发现的那样。

消费者心理

当营销刺激和环境刺激进入消费者的意识时，会有一系列心理过程与消费者特征相结合，促成了决策过程和购买决策。营销者的任务是理解在受到外部营销刺激到形成最终购买决策之间，消费者的意识中到底发生了什么。其中有四个关键的心理过程——动机、感知、学习和记忆——从根本上影响着消费者的反应。

消费者动机

了解消费者动机，首先要了解消费者想要通过行为来满足的需要。因此，我们首先讨论消费者需要的本质，然后再讨论这些需要如何激励消费者行为。

消费者需要

需要（need）是人类的基本要求，如空气、食物、水、衣服和住所。一些需要是生理性的，产生于生理的紧张状态，如饥饿、口渴或身体不适。而另一些需要是心理性的，产生于心理的紧张状态，如对认可、尊重或归属感的需要。

亚伯拉罕·马斯洛的理论，是最著名的人类动机理论之一，对消费者分析和营销战略具有重要意义。马斯洛试图解释人们为何在特定时间会受到特定需要的驱动。 他的答案是：人类的需要是按照迫切性程度从低到高排列的——从生理需要到安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要（见图3-2）。人们试图先满足他们最重要的需要，然后再转向次重要的需要。例如，一个饥饿的人不会对艺术领域的最新动态感兴趣（第五需要），也不会在意别人是如何看待他的（第三或第四需要），甚至不会在乎他是否呼吸到洁净的空气（第二需要）。只有当他得到足够的食物和水后（第一需要），下一层最重要的需要才会突显出来。

当需要指向了能满足它的具体对象时，就变成了欲望（want）。我们的欲望是由我们的社会所塑造的。例如，当一位美国消费者需要食物时，可能想要一个芝加哥风格的“深盘”比萨和一杯精酿啤酒；当一位印度消费者需要食物时，可能想要咖喱鸡肉烤饼。

需求（demand）是对买得起的产品的欲望。很多人想要一辆奔驰汽车，但只有相对较少的人能够购买。公司不仅要衡量有多少人想要它们的产品，还要衡量有多少人愿意并有能力购买。这些区别揭示了对“营销者让人们购买他们并不想要的东西”的批判。营销者并不创造需要，因为需要先于营销者存在。营销者可能会宣传奔驰汽车能满足一个人对社会地位的需要，然而他们并没有创造对社会地位的需要。有些顾客的需要是自己都没有完全意识到或是他们无法表达的。当顾客要求一台“大功率的”割草机或一家“宁静的”酒店时意味着什么？营销者必须进一步探究。 消费者在平板电脑刚推出时对其了解并不多，但苹果公司努力塑造了消费者对这一技术创新的认知和采用。为获得竞争优势，公司必须帮助顾客了解自己想要什么，并使他们方便地获得它。比如，美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club）的订阅服务帮助顾客认识到他们可以花更少的钱购买剃须刀；蓝围裙（Blue Apron）帮助人们克服了对自身烹饪技术缺乏信心的问题，而这一问题曾经让人们感到在家做饭有点无所适从。

消费者动机

我们在任何特定时候都有许多需要。当需要被激发到足够的强度以驱使我们采取行动时，它就会变成动机。 动机既具有方向性（我们选择一个目标而非另一个目标），也具有强度（我们以多少精力去追求选择的目标）。

动机研究者经常对几十位消费者进行深度访谈，来发掘被产品触发的深层动机。他们通过运用各种基于心理学的投射技术（如字词联想法、句子完成法、图像解释法和角色扮演法），来间接探究消费者的心态，从而获得明确询问所无法获得的信息。

另一位动机研究者和文化人类学家克洛泰尔·拉帕耶（Clotaire Rapaille）则致力于破解产品行为背后的“密码”——人们对特定市场产品所赋予的无意识的意义。拉帕耶研究了波音公司（Boeing）的波音787“梦想飞机”，以识别出该客机内部那些具有普遍吸引力的特征。基于他的部分研究，梦想飞机设计了宽敞的休息厅、更大的贴近天花板的弧形行李箱架、更大的电动调光窗户、隐藏LED灯照明的天花板。 克莱斯勒的PT漫步者却与梦想飞机情况相反，前者在不到十年的时间里就走到了尽头。

知觉

知觉 （perception）是我们选择、组织和解释信息输入以创建一个有意义的世界图景的过程。 一个有动机的人随时准备行动，而这个人将如何行动则受其对环境知觉的影响。在市场营销中，知觉比现实更重要，因为知觉会影响消费者的实际行为。

知觉不仅取决于物理刺激，还取决于刺激物与周围环境的关系以及我们每个人的内在情况。例如，一个人可能认为一位能说会道的销售员是咄咄逼人而且不真诚的，而另一个人可能认为这位销售员是聪明并且乐于助人的。每个人对销售员都有不同的反应。人们之所以对于同一对象产生不同的知觉，是由于三个知觉过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

选择性注意

注意是指对刺激信息加工能力的分配。自发注意是我们有目的地注意；非自发注意是在我们的注意力被某人或某事吸引时发生的。据估计，普通人每天可能会接触到数以千计的广告或品牌信息。因为我们不可能注意到所有信息，所以我们会筛选掉大多数刺激物，这个过程被称为 选择性注 意 （selective attention）。选择性注意意味着营销者必须努力吸引消费者的注意。真正的挑战在于确定出人们会注意到哪些刺激物。以下是一些发现：

尽管我们会过滤掉很多信息，但还是会受到意想不到的刺激物的影响，例如来自邮件、互联网或销售人员的非预期特价。营销者可能会试图侵入性地推广其特价，以避开选择性注意的过滤。

选择性注意机制需要消费者积极参与和思考。 阈下知觉 （subliminal perception）长期以来一直吸引着空谈型的营销者，他们认为营销者可以在广告或包装中嵌入隐蔽的、潜意识的信息，尽管消费者意识不到，但这些信息却会影响他们的行为。虽然心理过程显然包括许多微妙的潜意识影响， 但没有证据支持营销者可以在这个层面上系统地控制消费者，尤其是足以改变那些强烈的哪怕是中等重要的消费者信念。

选择性扭曲

你们是否注意到，刺激物并不总是以发送者想要的方式被接收。 选择性扭曲 （selective distortion）是指按照符合我们既有概念的方式来解释信息的倾向。消费者通常会扭曲信息，以使其与先前的品牌和产品的信念和期望保持一致。为了清楚地展示消费者品牌信念的力量，请思考这样一种口味测试：一组消费者在不了解品牌的情况下品尝产品，而另一组消费者在品尝过程中了解品牌。尽管这两组消费者品尝的是完全相同的产品，但他们总是给出不同的意见。

当消费者对于相同产品的有品牌版本和无品牌版本给出不同的意见时，一定是他们的品牌和产品信念在某种程度上改变了他们的产品知觉，无论该信念是通过何种方式（如过去的经验、品牌促销、家庭偏好）产生的。我们几乎可以在任何一种产品中找到这样的例子。当康胜（Coors）将其标签从“宴会啤酒”（Banquet Beer）更改为“原味生啤”（Original Draft）时，消费者声称其口味发生了变化，尽管配方并没有发生任何变化。

在另一项研究中，波尔多大学的弗雷德里克·布罗谢（Frédéric Brochet）给葡萄酒科学专业的学生提供了几杯红葡萄酒和白葡萄酒，并要求他们对其进行描述。在随后的品尝中，学生们收到了几杯相同的白葡萄酒，但有一半的白葡萄酒被染成了红色。他们像之前那样描述白葡萄酒，但却用红葡萄酒的口感来描述被染红的白葡萄酒，这表明视觉线索可以超越嗅觉、味觉和专业知识。

当消费者将中性或模棱两可的品牌信息粉饰得更为正面时，选择性扭曲将有利于拥有强大品牌的营销者。换句话说，咖啡的味道可以显得更好，汽车可以看似行驶得更平稳，银行排队的时间可以显得更短，这些都取决于品牌。

情感

情感是自发产生的心理状态，而不是来自有意识的努力，并且反映了人们对内部和外部刺激的积极或消极反应。我们通常无法控制如快乐、悲伤、愤怒、恐惧和矛盾等感受，这些感受的强度和复杂程度因我们的个人反应而异，并且可能伴随着生理和行为的变化。

消费者的反应并不总是知性的和理性的。许多反应可能是感性的，会唤起不同类型的感受。例如，一个品牌或产品可能会让消费者感到自豪、兴奋或自信；一个广告可能会让人产生愉悦、厌恶或惊奇的感觉。多年来，贺曼（Hallmark）、麦当劳和可口可乐这样的品牌已经与忠实顾客建立了情感联系。营销者越来越意识到情感诉求的力量，尤其是当它们植根于品牌的某些功能或理性层面时。

为了帮助少女和年轻女性更自在地谈论女性卫生和护理产品，金佰利（Kimberly-Clark）在其高洁丝（U by Kotex）品牌的“打破循环”（Break the Cycle）活动中使用了四种不同的社交媒体网络。该活动获得了压倒性的积极反馈，帮助高洁丝在该女性护理目标市场的口碑营销中名列前茅。

一个充满情感的品牌故事已被证明能够激发人们通过口碑或在线分享来传递他们听到的品牌信息。公司正在为它们的传播提供更强烈的人性诉求，以使得消费者参与它们的品牌故事。 比如，雷朋（Ray-Ban）75周年纪念活动“永不隐藏”（Never Hide），展示了各种出众而时尚的潮人，暗示着佩戴该品牌飞行员眼镜和太阳镜的人会充满吸引力，并且非常酷。一些品牌还会利用嘻哈文化和音乐，以现代多元文化的方式进行推广，就像苹果对其音乐播放器iPod所做的那样。

许多像雷朋这样的公司已经在利用过往的情感诉求与当前顾客，尤其是年轻顾客建立联系。尽管电子邮件、网络研讨会和社交媒体平台已经基本取代了直邮、研讨会和贸易展览，但后者仍然能在营销工作中发挥有效作用。怀旧的营销策略和产品表明，怀旧可以带来回报，因为装扮的吉祥物、旋转标志、社区聚会和广告牌能够持续吸引顾客的注意力。复兴的甲壳虫、菲亚特500和吉百利的复古Wispa巧克力棒等产品表明，沉浸在过去岁月光环中的产品能够与顾客产生发自内心的联系。时装公司的新设计也会借鉴过往经典。美乐康胜（MillerCoors）宣布了一项针对美乐清啤（Miller Lite）的复古营销活动，以及20世纪70年代美乐清啤的原始标签版本。卡地亚（Cartier）、莫泰6（Motel 6）和救生圈（Life Savers）等大品牌也都开展了复古的广告活动。甚至橄榄球运动员也在怀旧营销中获利：美国职业橄榄球大联盟匹兹堡钢人队（Pittsburgh Steelers）所穿的球衣是该队1932年队服的翻版。

正如产品和品牌可以引发某些情感联想一样，不同的情感状态也能影响人们的判断和决策。例如，恐惧等情感可以提高或降低不同营销战略的有效性，包括社交证明（如传达产品的受欢迎程度）和稀缺性（如“限量版”）。 类似地，注意到他人的情绪也可以用作营销工具。例如，展示受助者的悲伤（相对于中性或快乐）面孔可以增加人们向慈善机构捐款的可能性。

记忆

记忆——大脑记录、存储和检索信息和事件的能力——也在消费者的购买决策中发挥着作用。下列内容描述了不同类型的记忆和记忆过程的工作方式。

记忆模型

认知心理学家区分了 短期记忆 （short-term memory，一种暂时且有限的信息库）和 长期记忆 （long-term memory，一种更持久的、几乎无限的信息库）。我们一生中编码的所有信息和经历最终都会成为我们的长期记忆。

研究者区分了三种类型的长期记忆：情节记忆、语义记忆和程序记忆。

关于长期记忆结构最广为接受的观点假设我们会形成某种联想模型。例如，联想网络记忆模型（associative network memory model）将长期记忆视为一系列的节点和链接。节点（nodes）是被存储的信息，并由强度不同的链接（links）所连接。任何类型的信息都可以被存储在记忆网络中，包括语言、视觉、抽象和背景信息。

从一个节点传播到另一个节点的激活过程决定了我们在任何给定情况下能检索和回忆起的信息量。当一个节点因为我们编码外部信息（当我们读到或听到一个单词或短语时）被激活时，或从长期记忆中提取内部信息（当我们思考一些概念时）被激活时，若其他节点与最初被激活的节点有足够强的关联，那么这些节点也会被激活。

基于联想网络记忆模型，我们可以将消费者的品牌知识视为其记忆中的节点，这个节点链接着大量的联想。这些联想的强度和结构是我们回忆品牌信息的重要决定因素。 品牌联想 （brand associations）包括所有与品牌相关的想法、感受、知觉、形象、体验、信念和态度，这些都与品牌节点相链接。例如，阿迪达斯品牌可以让人联想到足球、鞋子、跑步、网球、运动服装、健康、健身、积极的生活方式和户外探险。它还可能唤起竞争品牌的联想，如耐克、彪马（Puma）和锐步（Reebok）；对品牌大使的联想，如利昂内尔·梅西（Lionel Messi）和凯莉·詹娜（Kylie Jenner）；以及对原产国的联想——德国。

在这种情况下，我们可以将营销视为一种确保消费者拥有产品和服务体验的方式，这些体验可以创建正确的品牌知识结构并将其存储在记忆中。例如像宝洁这类公司喜欢绘制消费者心理地图，以描绘某一特定品牌在营销环境中可能在消费者心中引发的关键联想，以及这些联想的相对强度、好感度和独特性。

记忆过程

记忆在很大程度上是一个构建的过程，因为人们并不能完整和准确地记住信息。通常，我们只记得零碎的片段，并根据其他的知识来填补其余部分。一般来说，记忆可以被描述为一个编码和提取的过程。

记忆编码 （memory encoding）描述信息如何以及从何处进入记忆。所产生的联想的强度取决于我们处理我们正在编码的信息的程度（例如，我们对它的思考程度）和方式。 一般来说，我们在编码过程中越关注信息的意义，那么所产生的记忆联想就越强；而我们越能将新信息与已经在我们记忆中编码的其他信息相联系，我们就越能记住它。

记忆提取 （memory retrieval）是指我们从记忆中收回信息的方式。关于记忆提取，有以下三个重要的事实。

由于选择性保留，我们很可能只记得我们所喜欢的产品的积极方面，而忽视它的消极方面以及竞争产品的优点。

购买决策过程

我们上述回顾的基本心理过程在消费者的实际购买决策中发挥着重要作用。以下是一些营销者应该询问的消费者行为的关键问题：谁、何时、何地、如何、为什么购买，以及购买什么。

高明的公司试图充分了解顾客的购买决策过程，这涉及学习、选择、使用，甚至处置产品的所有经历。市场营销学者构建了这个决策过程的“阶段模型”（见图3-3），其中消费者通常经历五个阶段：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。

消费者做出购买决策的过程及其购后行为通常被称为消费者决策旅程（consumer decision journey）。 使用“旅程”的说法是因为消费者做出购买决策的方式并不总是如图3-3所示的线性过程，相反，它通常是一个迭代过程。在这个过程中，消费者会受到他们在决策的不同阶段所遇到的新信息的影响，这可能需要他们回头重新审视之前的判断。意识到这一点，营销者必须开展活动和计划，从而在决策过程的各个阶段通过不同的接触点接触消费者。

消费者并不总是经历所有的五个阶段，他们可能会跳过或逆转某些阶段。当你购买经常使用的牙膏品牌时，你会直接从问题识别阶段进入购买决策阶段，跳过信息搜索和方案评估。但是，图3-3中的模型依然提供了一个很好的参考框架，因为它涵盖了消费者考虑购买新产品或购买高介入度产品时出现的所有考虑因素，包括功能的、心理的或货币风险。在本章后面，我们将考虑消费者做决策的其他方式，这些方式需要的计划量相对较少。

问题识别

当购买者意识到由内部或外部刺激所引发的问题或需要时，购买过程就开始了。在内部刺激下，一个人的基本需要（如饥饿、口渴、性）上升到某个阈值水平，就会成为一种驱动力。需要也可以由外部刺激引起。例如，一个人可能会羡慕朋友的新车或看到了夏威夷度假的电视广告，从而激发其关于进行类似购买可能性的想法。

营销者需要通过收集大量消费者的信息，以找出能够引发特定需要的情况。之后，他们才能制定营销战略和有效的广告活动，以激发消费者的兴趣。对于激励消费者认真考虑如奢侈品、度假套餐和娱乐选择等非必需的消费，提高消费者的积极性尤为重要。使消费者意识到他们想要满足的需要的驱动力包含以下因素：自然消耗，如需要更换类似牙膏这样经常使用的物品；对当前产品不满意，导致消费者寻求其他方式来满足他们的需要；生活方式和目标的改变，如孩子出生或工作晋升，这对购买习惯有重大影响；以及社会影响，如家人、朋友和同事的意见或来自同辈的竞争。

信息搜索

令人惊讶的是，消费者通常只会搜寻有限的信息。调查显示，一半的消费者只会在一家商店里寻找耐用品，并且仅有30%的消费者会看一个以上的电器品牌。我们可以将搜索的参与度分为两个水平：温和的搜索状态被称为增强关注（heightened attention）。在这个水平上，一个人对产品信息仅仅表现为被动接受。在下一个水平，这个人可能会进入积极的信息搜索状态：寻找阅读材料、给朋友打电话、上网和到商店了解产品。

营销者必须了解在不同的时间和地点消费者搜索或接收到的信息类型。例如，联合利华与美国最大的零售杂货连锁店克罗格（Kroger）合作，了解到制订膳食计划需要经过三个步骤：讨论吃什么和可能的选择（增强关注），每一餐具体吃什么（信息搜索），最终购买。事实证明，周一是未来一周重要的膳食计划日。早餐期间的谈话通常聚焦在健康上，但在当天的晚些时候，即午餐期间，讨论则更多聚焦于如何将剩饭剩菜重新利用起来。

信息来源

消费者的主要信息来源可以分为四类：个人的，如家人、朋友、邻居、熟人；商业的，如广告、网站、电子邮件、销售人员、经销商、包装、展示；公共的，如大众媒体、社交媒体、消费者评级组织；以及经验的，如处理、检查或使用产品。

通过这些来源获取的信息的相对数量，以及它们带来的影响，都随产品种类和购买者的特点而变化。一般而言，虽然消费者从商业来源（营销者主导的来源）接收到最多的产品信息，但是，最为有效的信息通常来自个人、经验或独立权威的公共来源。 社交媒体的普及模糊了信息来源的界限，并拓宽了信息来源的范围：人们在脸书上分享他们的购物信息，或在亚马逊上撰写产品评论，其他人会把它们视为独立机构，它们的意见有着很大的分量和深远的影响。

每种来源在影响购买决策方面发挥着不同的作用。商业来源通常发挥信息作用，而个人来源则发挥判断或评估作用。例如，内科医生经常通过商业来源了解新药，但会找其他医生进行评估。许多消费者交替使用线上和线下渠道来了解产品和品牌。

消费者依据内部和外部信息来帮助他们做决定。内部信息是基于个人经验。例如，一个想外出就餐的人可能会回想起在当地一家意大利餐厅吃过的大餐，或看过的一家最近新开的法国小酒馆的广告。外部信息来源通常用于高介入度决策，如购买汽车或高端电器。外部信息来源包括：家人、朋友和同事的建议和意见；走访经销商和网上搜索以比较型号和价格；以及《消费者报告》（ Consumer Reports ）等咨询来源。

搜索动态

通过收集信息，消费者了解了竞争品牌及其特点。图3-4中的第一个方框表明了现有品牌的总集合（total set）。个体消费者仅了解该集合的一个子集，即知晓集（awareness set）。其中只有一些品牌能够满足消费者的最初购买标准，即考虑集（consideration set）。随着消费者收集更多的信息，只有少数选项仍然是强有力的竞争者，即选择集（choice set）。消费者会从这些品牌中做出最终选择。

为了理解不同的竞争力以及不同的决策集是如何形成的，营销者需要识别指导消费者决策的属性层次。识别此属性层次的过程被称为市场划分（market partitioning）。多年前，大多数汽车购买者首先决定制造商，再决定其汽车类型，其属性层次为品牌主导型层次（brand-dominant hierarchy）。例如，购买者可能偏爱通用汽车，并在这个集合中选择雪佛兰车型。如今，许多购买者首先决定他们想要购买哪个国家的汽车，其属性层次为国家主导型层次（nation-dominant hierarchy）。例如，购买者可能首先决定他们想买一辆德国车，再选择奥迪，最后锁定奥迪A6。

属性层次还可以揭示顾客细分。首先基于价格做决定的购买者是价格主导型；首先基于汽车类型（轿车、跑车、SUV、混合动力）做决定的购买者是类型主导型，首先基于品牌做决定的购买者是品牌主导型。类型、价格或品牌主导型的消费者构成了一个细分市场，质量和服务主导型的购买者构成了另一个细分市场。每个细分市场都可能有不同的人口统计特征、心理特征和行为方式，以及不同的知晓集、考虑集和选择集。

图3-4表明，公司必须制定战略，使其品牌进入潜在顾客的知晓集、考虑集和选择集。如果一个食品店店长首先按照品牌，如达能（Dannon）和优诺来排列酸奶，然后再在每个品牌中按照口味排列，消费者将倾向于从同一品牌中选择他们的口味。然而，如果所有的草莓酸奶都放在一起，然后是所有的香草酸奶，以此类推，消费者很可能会先选择他们想要的口味，然后再选择他们想要的特定口味的品牌。

网上搜索行为可能会有所不同，部分取决于产品信息的呈现方式。例如，产品方案可能会按照其对消费者预期吸引力大小的顺序进行呈现，那么消费者就可能不再像往常那样进行广泛的搜索。 越来越复杂的推荐引擎使用算法和数据来发掘消费者的选择模式，并为特定消费者的需要和兴趣推荐最相关的产品。

亚马逊的“商品到商品”的协同过滤算法就是根据那些与消费者购买过的类似产品相匹配的产品线和主题领域向顾客进行推荐。这涉及对数十亿个数据点的分析，这些数据点来自对在线顾客行为的观察，包括购买历史和购物车中删除的产品等。推荐出现在以下几处：个性化推荐和先前浏览过的产品链接，以及帮助亚马逊削减配送成本的“经常一起购买的商品”板块。研究表明，亚马逊上超过三分之一的消费者购买来自产品推荐。

公司还必须识别出消费者选择集中的其他品牌，以便设计合适的竞争性诉求。此外，营销者还应该明确消费者的信息来源，并评估其相对重要性。询问消费者以下问题将有助于公司准备对目标市场的有效沟通：最初如何得知该品牌、之后又了解到什么信息、这些不同信息源的相对重要性。数字营销可以更轻易地发现和分析那些将潜在顾客引流至公司网站的其他网站。例如，亚马逊的联盟网络显示了哪些网站和博客不仅为亚马逊网站带来流量，还为特定产品带来流量。

方案评估

消费者辨别可得选项的利弊的方式受到他们所持有的信念和态度的影响，无论该信念和态度是合理还是错误的。这些观念以及消费者处理信息的不同方式在购买决策中占有重要地位，正如以下内容所述。

信念和态度

通过经验和学习，人们形成了信念和态度，这些又转而影响人们的购买行为。 信念 （belief）是一种相信某事正确或真实的信念，无论其是否真的如此。 态度 （attitude）也同样重要，指一个人对某一对象或观念所长期持有的正面或负面评价、情感感受和行为倾向。人们几乎对所有事物都持有态度，如宗教、政治、服装、音乐和食物等。

态度使我们进入这样一种心态：喜则近之，恶则远之。态度使我们以相当一致的方式来对待相似的对象。因为态度能够节省精力和思考，所以它们非常难以改变。一般情况下，公司最好使其产品适应消费者的现有态度，而不是试图去改变其态度。然而，如果消费者的信念和态度过于消极，公司就有必要采取更为积极的措施。

了解消费者的态度有利于营销者，因为态度有时候可以预测顾客在决策过程的考虑集和选择集阶段的行为。例如，在试用期间与产品互动而形成的态度，比在接触产品广告时形成的态度更能准确地预测消费者购买产品的可能性。

信息处理

消费者如何处理可供选择的信息并做出最终的价值判断呢？没有任何一个过程适用于所有的消费者或一个消费者的所有购买情况。最新的模型认为消费者在很大程度上是在有意识和理性的基础上形成判断的。

一些基本概念将有助于我们理解消费者评估过程。第一，消费者总是试图满足某种需要。第二，消费者从产品中寻求某些特定利益，以为该需要提供解决方案。第三，消费者将每种产品视为一组属性的集合，每种属性都有不同的能力来交付所需利益。第四，购买者感兴趣的属性因产品而异：例如，酒店——地理位置、清洁度、环境、价格；漱口水——颜色、功效、杀菌能力、味道或口味、价格；轮胎——安全性、胎面寿命、行驶品质、价格。消费者最关注那些能够提供最想要的利益的属性。因此，我们通常可以根据不同消费群体所看重的产品属性和利益来细分市场。

更多的选择似乎是件好事，但并非总是如此——特别是当消费者没有明显的偏好，或当他们的知晓集或考虑集中并不存在占优选项时。各个选项间细微的差异以及时间限制都会使得决策更加复杂。此外，消费者所花费的脑力、时间和精力仅取决于决策任务的重要性。精明的营销者必须了解什么时候通过在总集合中增加一个占优选项、减少顾客必须筛选的信息量、提出有助于决策的相关问题，以及减少打折销售或特别优惠的时间限制等，来减少选择过多（和被强加的认知努力）的问题。

期望-价值模型

消费者通过属性-评估程序形成对不同品牌的态度，并建立一套关于各种品牌在各个属性上的优劣的信念。 态度形成的 期望-价值模型 （expectancy-value model）认为，消费者会结合其品牌信念（包括积极信念和消极信念）和重要性来评估产品和服务。

假设一位消费者已将其选择集缩减至四台笔记本电脑（A、B、C、D）。假设他对四种属性感兴趣：内存容量、图像性能、尺寸和重量，以及价格。表3-1显示了他对每个品牌在这四种属性上的评分，也就是他的信念。如果某一台笔记本电脑在所有标准上都占据优势，我们可以预测这位消费者会选择这台笔记本电脑。然而，通常情况下，他的选择集包括了吸引力各不相同的品牌。如果他想要最好的内存容量，他应该购买C；如果他想要最好的图像性能，他应该购买A；以此类推。

如果我们知道这位消费者给这四种属性各自分配的权重，我们就可以更准确地预测他的选择。假设他把40%的重要性分配给笔记本电脑的内存容量，30%分配给图像性能，20%分配给尺寸和重量，10%分配给价格。根据期望-价值模型，我们将这些权重乘以他对每台笔记本电脑属性的信念，就可以得到该消费者对每台笔记本电脑的感知价值。该计算得出了以下感知价值：

笔记本电脑A = 0.4（8）+ 0.3（9）+ 0.2（6）+ 0.1（9）= 8.0

笔记本电脑B = 0.4（7）+ 0.3（7）+ 0.2（7）+ 0.1（7）= 7.0

笔记本电脑C = 0.4（10）+ 0.3（4）+ 0.2（3）+ 0.1（2）= 6.0

笔记本电脑D = 0.4（5）+ 0.3（3）+ 0.2（8）+ 0.1（5）= 5.0

期望-价值模型预测，该消费者将偏爱笔记本电脑A，因为它具有最高的感知价值（8.0）。 期望-价值模型意味着公司可以采用多种策略来提高消费者选择其产品的概率。假设大多数笔记本电脑购买者都是以相同的方式形成他们的偏好。例如，笔记本电脑B的营销者在了解到这一点后，就可以采用以下策略来刺激消费者对品牌B产生更强烈的兴趣：首先，该公司可能会选择重新设计笔记本电脑，例如，改变其功能属性，改进其外形，以及改善服务。或者，该公司可以通过更好地宣传其优点，改变消费者对笔记本电脑的信念，而不必改进笔记本电脑本身。该公司也可以通过宣传其竞品的缺点来改变消费者对该竞品的信念。最后，该公司也可以通过说服购买者更加重视其品牌所擅长的属性，来改变消费者对不同产品属性的重要性的信念。

购买决策

在评估阶段，消费者会在选择集里的品牌间形成偏好，也可能形成对最喜欢品牌的购买意向。在执行购买意向时，消费者可能会做出多达五个购买决策：品牌（品牌A）、分销渠道（零售商X）、数量（一台电脑）、时间（周末）和支付方式（信用卡）。这种决策的复杂性通常会导致消费者使用心理捷径（或称启发式）进行决策。

启发式决策

期望-价值模型是一种补偿性模型，因为对产品所感知到的优点可以帮助克服所感知到的缺点。因此，在上述例子中，即使品牌A缺乏品牌C的内存容量，且尺寸或重量的评估倒数第二，并且比其他品牌都贵，但相比于选择集里的其他电脑，它整体的内存和图像性能脱颖而出。对于非补偿性的消费者选择模型，积极和消极属性的考虑并不一定会相互抵消。单独评估属性有利于消费者做出决策，但当他们进行更详细的考虑后，这种方式也会增加其做出不同选择的可能性。

在决策过程中，相比于计算考虑集里的产品各个属性的感知重要性，消费者更经常地采用“心理捷径”——也被称为 启发式 （heuristics）或经验法则——进行决策，尤其是当人们缺乏时间或认知资源时，他们更会如此。 我们的品牌或产品知识、品牌选择的数量和相似性、时间压力以及社会环境（如需要向同事或老板解释理由）都可能影响我们是否以及如何使用、选择启发式。消费者不一定只使用一种选择规则。例如，他们可能会使用非补偿性决策规则。

许多因素将决定消费者形成评价和做出选择的方式。芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）证明了营销者如何通过他们所谓的选择架构来影响消费者决策，即设计出构建消费者决策和购买选择的环境。这些研究人员发现，在合适的环境中，通过给消费者呈现一些细节以吸引他们的注意力并引发他们特定的预期行为，随后再给消费者提供选择，可以达到“助推”消费者的目的。他们认为纳贝斯克（Nabisco）品牌就采用了明智的选择架构，即提供100卡路里的零食包装，这些包装不仅具有可观的边际收益，同时还助推消费者做出更健康的选择。

消费者介入程度

期望-价值模型假定消费者介入程度较高，并对营销刺激做出积极反应。理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡乔波（John Cacioppo）的 精细加工可能性模型 （elaboration likelihood model），是一个具有影响力的关于态度形成与改变的模型，描述了消费者如何在低介入度和高介入度情况下进行评估。

他们的模型中有两种说服方式：中心路径（central route），即态度的形成或改变激发了许多思考，并且是基于消费者对最重要的产品信息所进行的认真且理性的思考；以及边缘路径（peripheral route），即态度的形成或改变只引起较少的思考，并且是源于消费者关于品牌与正面或负面的边缘线索的联想。消费者的边缘线索（peripheral cues）可能包括名人的代言、可靠的来源或任何能产生强烈情感反应的事物。

只有当消费者具有充足的动机、能力和机会时，他们才会遵循中心路径。换句话说，他们必须详细地评估一个品牌，在其记忆中存在必要的品牌和产品或服务知识，并且拥有充足的时间和适当的环境。如果缺少这些因素中的任何一个，消费者便会倾向于遵循边缘路径，并在他们的决策中考虑不那么核心的、更外在的因素。我们购买许多产品是在低介入度且没有显著品牌差异的情况下进行的。比如购买食盐，如果消费者在这个品类中总是不断地选择同一个品牌，那可能只是出于习惯，而非强烈的品牌忠诚。

有证据表明，大多数低成本、经常购买的产品介入度都较低。低介入度的产品成本或风险很小，并且差异化不大，这也意味着消费者可以轻易转换到该品类中的其他产品，或者沉迷于冲动购买以满足他们多样化的需求。营销者可以强调质量和品牌归属感，并确保有效的分销渠道，使消费者不会被迫去寻找其他产品（例如当他们常用的沐浴露或肥皂用完时），从而促进对这些产品的购买习惯。

营销者使用四种方法，试图让低介入度的产品变得能激发更高的介入度。第一，他们可以将产品与某个吸引人的问题相联系，如佳洁士将其牙膏与预防蛀牙相联系。第二，他们可以将产品与个人情况相联系，例如，果汁生产商开始添加维生素和钙来提高其饮料的营养价值。第三，他们可能会设计广告来激发与个人价值观或自我防御相关的强烈情感，正如麦片生产商开始向成年人宣传麦片有利于心脏健康的特质以及长寿对享受家庭生活的重要性。第四，他们可能会增加某个重要的产品功能，例如，通用电气推出的“柔白”（Soft White）灯泡。注意，以上策略最多只能将消费者的介入度从低水平提高至中等水平：它们并不一定能促使消费者高介入度的购买行为。

如果无论营销者做什么，消费者购买决策的介入度仍然很低，那么消费者就有可能遵循边缘路径。此时，营销者必须提供给消费者一个或多个积极线索来合理化他们的品牌选择，比如频繁的广告重复、醒目的赞助，以及有力的公关，以提高品牌熟悉度。其他用于扭转品牌局势的边缘线索包括受人喜爱的代言明星、有吸引力的包装，以及有感染力的促销。

干扰因素

即使消费者已经形成了评价，还有两个常见因素仍会在购买意向和购买决策之间产生干扰（见图3-5）。第一个因素是他人的态度。我们受他人态度影响的程度取决于两个因素：（1）他人对我们所偏好方案的态度强度；（2）我们遵从他人意愿的动机。 他人的态度越强烈，并且他们与我们越亲近，我们就越有可能调整自身的购买意向；反之亦然。

信息媒介的评价与他人态度的影响息息相关，比如：《纽约时报》的Wirecutter网站为科技和电子产品提供推荐；《消费者报告》对所有类型的产品和服务提供公正的专家评论；君迪为汽车、金融服务以及旅游产品和服务提供基于消费者的评级；专业的电影、图书和音乐评论员；亚马逊等网站上对产品、图书和音乐的消费者评论；以及越来越多的聊天室、论坛、博客和其他在线网站，如Angie’s List上人们对产品、服务和公司的讨论。

第二个干扰因素涉及情境因素，这些因素可能会突然出现并改变购买意向。例如，消费者可能会在购买笔记本电脑之前失业，购买其他商品变得更加紧迫，商店里的销售人员让他感到厌烦。因此，偏好甚至购买意向都不是购买行为的完全可靠的预测指标。

消费者改变、推迟或取消一项购买决策的决定，在很大程度上受到一种或多种感知风险（perceived risk）的影响。 这些风险包括：产品性能不符合预期，即功能风险（functional risk）；产品对使用者或他人的身体健康造成威胁，即物理风险（physical risk）；产品价格虚高，即财务风险（financial risk）；产品导致消费者在他人面前出丑，即社交风险（social risk）；产品影响使用者心理健康，即心理风险（psychological risk）；以及失败的产品选择导致消费者不得不花费更多时间和金钱去寻找其他更令人满意的产品，即机会风险（opportunity risk）。

感知风险的程度随着所涉及金额、属性不确定性的大小以及消费者的自信水平而变化。消费者为降低风险的不确定性和不良后果而建立了一套惯常做法，如回避决策、从朋友那里收集信息，以及形成对国家知名品牌和质量保证的偏好。 营销者必须了解引起消费者感知风险的因素，并向他们提供信息和支持以降低风险。

购后行为

购买结束之后，消费者可能会因为注意到某些令人不安的产品特点，或听到有关其他品牌的优点而经历认知失调，并会对那些支持其决定的信息保持警惕。因此，营销沟通应该提供信念支持和评价，以强化消费者的选择，并帮助他们对品牌树立良好感觉。营销者的工作并不会随着购买的结束而结束，他们必须监控购后满意度、购后行为，以及购后的产品使用与处置。

满意度取决于消费者预期与产品感知性能之间的差异程度。 如果性能没能达到预期，消费者就会失望；如果达到预期，消费者就会满意；如果超出预期，消费者就会开心。这些感受会影响顾客是否再次购买该产品，以及和他人谈论该产品时的评价。预期和表现之间的差距越大，不满意程度就越高。这就是消费者的应对方式开始发挥作用之处。当产品并不完美时，一些消费者会放大该差距而表现出非常不满意；而另一些消费者则会最小化该差距，只表现出较低的不满意程度。

满意度会影响顾客的购后行为。满意的消费者更有可能再次购买该产品，也会倾向于向他人称赞该品牌。实际上，有的人认为，当一个顾客成为拥趸并向他人推荐公司的产品时，该公司就达到了成功的最高境界。不满意的消费者可能会丢弃或退回产品，甚至采取公开行动，比如向公司投诉、寻求律师、直接向其他组织（如企业、私人或政府组织）投诉、在网上表达不满。私下行动则包括决定停止购买该产品（退出权，exit option）或提醒朋友（发言权，voice option）。

与购买者进行购后沟通已被证明可以减少产品退货或取消订单的情况。例如，电脑公司可以写信给新的购买者，祝贺他们选择了一台优质的新平板电脑；可以投放广告，介绍满意的品牌拥有者；可以征求顾客的改进建议，并列出有效的服务点；可以编写简单易懂的说明书；还可以向购买者发送电子邮件更新，介绍新款平板电脑应用程序。此外，它们还应该建立有效的渠道以便迅速消除顾客的不满。

营销者应该监控购后行为的一个重要方面是产品的使用和处置。销售频率的一个重要驱动因素是产品消耗率：购买者消耗产品的速度越快，他们回到市场复购的速度就会越快。反之，消费者可能无法及时更换某些产品，因为他们高估了产品寿命。

加速产品更换的一种策略是将产品更换的行为与某个特定的节假日、事件或一年中的某个时间点联系起来（如在夏令时结束时提倡更换烟雾探测器中的电池）。另一种策略是以订阅的方式提供产品，如美元剃须俱乐部（每月寄送一次剃须刀）和妙语（Quip，每三个月寄送一次电动牙刷头补充装）。公司每个月向订阅者邮寄的包裹中含有各种相关产品：从化妆品（Birchbox）到服装（Le Tote）、食品（Blue Apron）和狗狗护理产品（BarkBox）。

另一种策略是为消费者提供更合适的信息，告诉他们何时需要更换产品，以维持当前的性能。例如，电池有内置仪表显示还剩余多少电量；剃须刀有彩色的润滑条以指示刀片何时可能磨损；牙刷有彩色刷毛以指示磨损等。也许，提高使用率的最简单的方法就是了解什么时候实际使用率低于推荐值，并说服顾客定期更换产品的好处或增加单次用量的好处，这也解释了为何人们喜爱的洗发水瓶上都印有“洗发、冲洗和重复使用”的说明。

消费者并非总是以深思熟虑和理性的方式处理信息或做出决策。在过去的三十年里，市场营销界最活跃的学术研究领域之一就是行为决策理论，它研究消费者在这些情况下如何做出决策。行为决策理论家已经发现了许多场景下消费者会做出看似非理性的选择。这里我们回顾一下两大领域中的一些决策相关的问题：（1）启发式和偏见；（2）框架效应。

启发式是简单的决策规则（或心理捷径），人们在形成判断和做出决策时会使用这些规则来节省时间并最小化认知努力。因此，启发式往往只关注和问题最相关的方面，而很少或不关注其他因素。这种简化的决策方法往往导致选择的准确性较低并具有系统性误差，从而带来次优结果。这些系统性误差，也被称为决策偏差（decision biases），在复杂的决策中特别常见，特别是消费者在信息和时间有限的情况下。

以下概述了一些最常见的启发式决策。

·可得性启发式（availability heuristic）是指如果人们能够回忆起某事件更多的例子，那么人们倾向于判断该事件更有可能发生。例如，如果被问及美国是死于凶杀还是肺气肿的人更多，大多数人会将更多的死亡归因于凶杀，因为它更容易被想起（新闻媒体对凶杀的报道多于对肺气肿的报道），尽管事实上肺气肿导致的死亡人数比凶杀要多。

·代表性启发式（representativeness heuristic）是指人们倾向于根据某事件与其所代表的类别的相似程度来判断该事件发生的可能性。例如，一个脸色苍白、温顺、安静和戴眼镜的人比一个活跃、外向和直言不讳的人更有可能被认为是电脑极客。这种启发式导致了许多决策偏差，比如忽视基础比率，即忽略了某事件发生的实际概率。

·合取谬误（conjunction fallacy）是指人们错误地认为两个事件共同发生的概率大于其中任何一个事件独立发生的概率。合取谬误的一个典型例子是，受访者得知有关琳达的描述是她聪明、直言不讳，并且在学生时代就关注歧视和社会正义，然后对琳达进行评估：（A）银行出纳员（B）银行出纳员并积极参与女权运动。大多数受访者选择了（B），尽管集合（B）的可能性并不大于其子集（A）。

决策框架是指选择被呈现的方式和决策者看待选择的方式。例如，一款200美元的手机与一款400美元的手机相比可能显得很便宜，但与一款50美元的手机相比它就显得非常昂贵。框架效应是普遍存在且强有力的。

我们可以在比较型广告中发现框架效应：一个品牌将自己与另一个功能较差的品牌进行比较（“两倍的清洁能力”）；在定价方面，单位价格可以使产品看起来没那么昂贵（“每天只需几分钱”）；在产品信息方面，较大的数目似乎更受欢迎（24个月保修期相比于两年保修期）；以及将新产品与现有产品进行比较，以便消费者能够更好地了解其优越的功能和特点。

消费者在做财务决策时，会使用一种特定形式的框架，被称为心理账户（mental accounting）。研究发现，消费者倾向于将不同的交易存入不同的心理账户，即使这样做毫无逻辑（因为任何账户中的资金可以用于实现任何目标）。心理账户基于一系列核心原则：

·消费者倾向于将收益进行分割。当卖方的产品在多个维度上占优时，最好让消费者分别评估每个维度。例如，列举出一个大型工业产品的多个优点，可以使各部分的总价值看起来大于整体价值。

·消费者倾向于将损失进行合并。如果某产品的成本可以附加到另一项较大的购买中，营销者在销售该产品时就会有明显的优势。例如，由于买房的价格已经很高，购房者更倾向于对额外的支出持正向态度。

·消费者倾向于将较小的损失与较大的收益进行合并。“抓大放小”原则可以解释为什么从每月工资中扣税的痛苦要小于一次性缴纳大笔税款的痛苦，因为数额较小的扣税更有可能被数额较大的工资所掩盖。

·消费者倾向于将小的收益从大的损失中分割出来。“一线希望”（silver lining）原则可以解释为何购买汽车等高价产品时流行返利的政策。

考虑在两种场景之间进行选择：场景A中，你花费50美元购买了一张音乐会门票，当你到达演出现场时才发现自己丢失了门票，你决定再买一张门票。而场景B中，你决定在音乐会现场门口买一张门票，当你到达演出现场时才发现自己在途中丢失了50美元，你还是决定买一张门票。

你对哪种损失感觉不那么强烈呢？大多数人会选择场景B。虽然两种情况下损失是一样的，但在第一种情况下，你可能已经在心理上为音乐会分配了50美元，那么再买一张门票就会超出你对音乐会的心理预算。而在第二种情况下，你损失的钱不属于任何账户，因此没有超出任何心理预算。

1.为了成功地在市场上竞争并创造顾客价值，管理者必须充分了解消费者行为的理论和现状。

2.消费者行为受到三种因素的影响：文化、社会和个人。研究这些因素可以帮助公司更有效地接触和服务消费者。其中，文化因素对人们的感知和愿望以及如何满足他们的需要和欲望产生了最广泛和最深刻的影响。

3.影响消费者行为的四个主要心理过程：动机、知觉、情感和记忆。

4.了解消费者动机，首先要了解消费者旨在通过他们的行动来满足的需要。一些需要是生理性的，产生于生理的紧张状态，如饥饿、口渴或身体不适。而另一些需要是心理性的，产生于心理的紧张状态，如对认可、尊重或归属感的需要。当需要被激发到足够的强度以驱使人们采取行动时，它就会变成动机。动机既具有方向性，也具有强度。

5.知觉是我们选择、组织和解释信息输入以创建一个有意义的世界图景的过程。在市场营销中，知觉比现实更重要，因为知觉会影响消费者的实际行为。人们之所以对同一对象产生不同的知觉，是由于三个知觉过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

6.消费者的反应并不全是知性的和理性的；许多反应可能是感性的，能够唤起不同种类的感受。情感是自发产生的心理状态而不是来自有意识的努力，同时反映了人们对内部和外部刺激的积极或消极反应。

7.记忆——大脑记录、存储和检索信息和事件的能力——在消费者的购买决策中发挥着重要作用。记忆分为两种类型：短期记忆（一种暂时且有限的信息库）和长期记忆（一种更持久的、几乎是无限的信息库）。联想网络模型将长期记忆视为一系列的节点和链接。节点是被存储的信息，并由强度不同的链接所连接。

8.典型的购买过程包括以下步骤：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。消费者不一定会按部就班地完成以上购买过程，而是可能会跳过、逆转某些阶段，以及在线上和线下购物之间交替进行。营销者的工作就是了解每个阶段的购买者行为。

9.消费者是建设性的决策者，并且受到许多情境因素的影响。由于使用了许多启发式决策，他们经常在决策中表现出低介入度。他人的态度和预期外的情境因素可能会影响购买决策。消费者改变、推迟或取消一项购买决策的决定，在很大程度上受到一种或多种感知风险的影响。

10.营销者必须监控顾客满意度和顾客使用公司产品的方式。满意度取决于消费者预期与产品感知性能之间的匹配度。监控满意度很重要，因为它反映了顾客从公司产品中所获得的价值。调查顾客的购后行为旨在掌握产品的使用和处置情况，以发现潜在的问题并识别新的市场机会。

梅奥诊所是世界上第一家也是最大的非营利性综合型医疗集团。在100多年前，威廉·梅奥（William Mayo）和查尔斯·梅奥（Charles Mayo）共同创办了这家诊所（当时还只是一家小型门诊机构），并创造了团体执业实践的概念——这种模式至今仍被广泛使用。

梅奥诊所提供了卓越的医疗服务，并在许多专业领域都处于全国领先地位，如癌症、心脏病、呼吸系统疾病和泌尿科。它一直位居《美国新闻与世界报道》（ U.S. News & World Report ）的最佳医院名录之首，并在美国成年人中享有超过80%的品牌知名度。梅奥诊所通过采用与大多数诊所和医院不同的方法，并坚定不移地关注患者体验，从而达到了如此成功的水平。该诊所的两个相互关联的核心价值观可以追溯到其创始人，是该组织所有工作的核心：将患者的利益置于其他一切利益之上，并实行团队合作。

梅奥诊所位于明尼苏达州的罗切斯特、亚利桑那州的斯科茨代尔和佛罗里达州的杰克逊维尔的三家院区均考虑到了患者体验的方方面面。从患者走进梅奥诊所的那一刻起，他们就会拥有完全不同的体验。

这一切都始于梅奥诊所的迎宾员，他们迎接新患者进入大楼并引导他们完成行政流程，以温暖的微笑问候回访患者时，甚至能叫出每个人的姓名。此外，建筑和设施本身的设计和建造也都考虑到了患者的需求。一位建筑师解释说，这些建筑是为了使“患者在见到医生之前感觉好一点”。例如，位于斯科茨代尔的梅奥诊所的大厅里有一个室内瀑布和一扇可以俯瞰群山的落地窗。

位于罗切斯特的21层高的冈达楼（Gonda Building）算是梅奥诊所的总部，来自世界各地的人们前来寻求医疗救助。该建筑拥有壮观的开放式空间，通向天空的巨大窗户，并设有梅奥诊所的创新中心，梅奥的许多前沿想法都在这里得以实现。创新中心的创建使命是“改变医疗护理的交付和体验”。为了能够践行这一崇高目标，中心的员工会观察患者，采访家属，开展研究，以及测试和模拟可能的解决方案。例如，当梅奥诊所要求对一个主要的房间进行创新时，创新中心在一个灵活的空间里使用了原型检查室，以便员工和患者可以测试新布局，并发现最有效和对患者最友好的环境。由此产生的设计被称为“杰克和吉尔房间”（Jack and Jill rooms），这一概念将检查空间与谈话空间分隔开。如今，两个谈话室位于检查室的两侧，并可以由内门进入。这种设计对患者和医生均有好处，因为他们喜欢在远离医疗工具和设备的地方有一个单独的谈话场所，且有空间容纳家庭成员。此外，医生们还发现在检查室不放家具是有好处的。

在为患者服务方面的另一个显著区别在于梅奥诊所的团队合作理念。无论是否有医生的转诊，患者都可以来梅奥诊所。一旦患者到达，医生团队就会被召集起来；它可以由任何医疗专业人员组成，包括主治医生、外科医生、肿瘤医生、放射科医生、护士、住院医生或其他具有相应技能、经验和知识的专家。

医疗专业团队共同工作以诊断每位患者的医疗问题。这可能涉及对检查结果进行数小时的分析和讨论，以确定最精确的诊断和最有效的治疗方案。一旦团队达成共识，领导者就会与患者会面，并讨论他们的选择。在整个过程中，患者被鼓励参与讨论。如果有必要进行手术，手术通常会被安排在24小时内进行，这与患者在许多其他医院所经历的漫长等待大不相同。梅奥诊所的医生明白，那些寻求治疗的患者希望他们能尽快采取行动。

梅奥的医生领取固定工资，而不是根据就诊人数或接受检查人次来领取工资。因此，患者得到了更多个性化的关注和护理。医生则共同工作，而不是相互竞争。正如梅奥的一位儿科医生所解释的：“我们可以毫无负担地打电话请同事提供我们所谓的‘路边咨询’服务。我不需要分成或欠人情。这从来就不是交换的问题。”

由于梅奥诊所是一家非营利性组织，其所有的营业收入都将被重新投入其研究和教育项目中。突破性研究会迅速应用于提升患者的护理质量。梅奥诊所通过其五所学校提供教育项目，且梅奥的理念已经在许多医生心中根深蒂固，其中包括梅奥的座右铭：“患者的利益最大化是唯一值得考虑的利益。”

梅奥诊所以其独立的思想、卓越的服务和表现以及对患者护理和满意度的核心关注，得到了许多第三方的认可。首席执行官约翰·诺斯沃西博士（John Noseworthy）表示：“有时我们不得不做出没有商业意义的决定，但它们对患者来说却是好事。”也许这就是为什么每年会有超过100万名患者（包括美国总统和外国元首）前往梅奥诊所接受治疗。

问题：

1.为什么梅奥诊所在为患者服务方面表现出色？梅奥诊所为患者创造了什么价值？

2.梅奥诊所区别于其他医院和医疗机构的关键点是什么？

3.在让患者开心和尽可能提供最好的医疗服务之间是否存在利益冲突？为什么？

财捷（Intuit）是一家针对小型企业、会计师和个体消费者，开发和销售财务、会计和报税软件及相关服务的公司。1983年，宝洁的前员工斯科特·库克（Scott Cook）意识到必须有一种更好的方法来自动化其账单支付流程，于是和斯坦福大学的程序员汤姆·普罗克斯（Tom Proulx）创立了这家公司。30余年来，财捷的使命是“通过解决人们重要的商业和财务管理问题，彻底改变人们的生活”。

财捷于1984年推出其第一款产品迅捷（Quicken），但在最初的几年里两次几近倒闭。为了生存，财捷改变了它的分销策略，将其软件销售给银行。在行业杂志上获得了一些好评，以及开展了基于1-800免费热线的平面广告活动后，该公司获得了第一次突破。到1988年，迅捷成为市场上最畅销的金融产品。该公司于1992年推出了迅捷账本（QuickBooks），这是一款面向小型企业的记账和工资软件产品，并于次年上市。

由于迅捷、迅捷账本和超速报税程序TurboTax的成功，财捷在20世纪90年代初期迅速发展。财捷的产品以简单易用的方式为小型企业解决了财务和税务问题，这些问题甚至连复杂的会计软件包都难以解决。财捷并不是第一家提供报税软件的公司，当时至少有46家公司已经在提供类似产品。迅捷的原始版本之所以能够脱颖而出，在于它设计精良，并具有直观的界面，因为它看起来并不像电子表格，而是展示了熟悉的支票登记簿和私人支票的图片。因此，迅捷很快成为个人财务软件的市场领导者，尽管它所提供的功能只有许多竞争产品的三分之一。

财捷通过广泛的消费者调研，认识到创造客户价值的关键是简便性而不是深入的会计分析。财捷每年花费大量的时间和金钱用于研发，大约占其净收入的20%。消费者调研帮助财捷在快节奏的技术世界、不断变化的消费者需求和日益激烈的竞争中，准确了解顾客如何使用和感受它的产品。

实地研究人员可以通过各种方式来揭示消费者洞察。财捷的研究人员访问用户的家庭或办公室，以准确地观察他们的产品是如何被使用的，产品哪些方面效果好，哪些方面令消费者沮丧，以及如何改进产品。财捷每年进行约10000小时的此类访问。财捷还邀请消费者到其研究实验室，测试和试验公司的新产品和新创意。此外，消费者通过电话接受采访，并经常被邀请在互联网上查看新的设计概念。该公司还进行了广泛的持续研究，以了解更多关于影响小型企业的未来趋势。财捷使用它所了解的信息，每年改进产品版本，并更好地了解下一代财务和税务软件。

近年来，这种深度研究促成了创新的新产品和服务。例如，财捷员工注意到年轻消费者在使用财捷税务软件程序时感到挫败，因为他们无法通过移动设备完成纳税。这种挫败感和财捷对消费者敏锐的同理心，促成了税务应用程序SnapTax的开发。该程序会自动识别消费者W-2表格中的数据，并将这些数据直接输入TurboTax。SnapTax是第一个允许人们完全通过其智能手机准备并电子申报联邦和州税的工具。消费者的反响非常热烈：在其发布后的两周内，SnapTax已经取代“愤怒的小鸟”成为iTunes上排名第一的应用程序。

财捷在意识到简化数据输入过程的重要性后收购了Mint，这是一项在线个人财务管理服务，这项服务使得客户在输入他们的银行密码后自动下载其所有支出信息，从而省去了数据输入过程，同时向他们显示财务状况的饼状图。收购Mint之后，财捷将其许多功能整合到自身软件中，减少了“画饼状图的时间”，即从客户开始使用程序到看到第一个成果（清晰并良好呈现的预算和饼状图）的时间。了解到报税准备是一个费力且高度情绪化的过程，财捷不仅开始关注软件功能，还关注情感回报，即通过减少工作量和加快顾客退税的流程来实现。

尽管财捷的营销活动多年来不断发展，但积极的口碑和卓越的顾客服务成为该公司一直以来最有效的营销工具。事实上，10个用户中大约有8个用户是因为非正式的口碑认可而购买财捷产品的。财捷争夺和捍卫市场地位的能力在很大程度上得益于其消费者生态系统（包括TurboTax、迅捷、迅捷账本和Mint）的强大功能，为其客户节省了更多的金钱和时间，也增强了客户信心。随着财捷的全球扩张，它也在不断开发新产品，以更好地满足不断变化的顾客需求。2019年，该公司开发了一种解决方案，允许Coinbase及其专业版Coinbase Pro客户将他们的交易、收益和损失直接上传到TurboTax总监版（TurboTax Premier），以帮助其决定如何报税。

问题：

1.为什么消费者调研和设计思维对财捷的成功如此重要？

2.财捷为其客户创造了什么价值？

3.财捷在不久的将来会面临哪些挑战？ Omm7MdCUJdwBrteAQaLBT5vWDdD7+ceLG2EkRQ78itWlDt+LHjvzrLxDCi+GdG97