5　哈伯德妈妈谈判法
——如何让对方降价

自测

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1.你是一家办公用品公司的销售代表，正在给当地的家暴受害者避难所打电话推销产品。负责该机构的社区工作者表示有意购买一台你们公司产品目录上标价为2200英镑的彩色打印机，而市政委员会给她的预算上限为1755英镑。你会：

a）遗憾地拒绝这单生意。

b）使用你的定价权限来促成销售。

c）建议她考虑更便宜的型号。

2.你正在为一家装修厨房的客户报价。你会：

a）给出报价单中每个项目的详细价格。

b）粗略地列一个价格明细。

c）给一个总报价，不列出价格明细。

某天，我和我的律师朋友纳尔逊在苏活区的格劳乔俱乐部一起吃午饭。他跟我说他和合伙人们商量，打算给律所采购一套计算机系统，问我和计算机销售员怎么谈。我那时担任着几家大型计算机公司的销售顾问，对这个市场和计算机销售员的套路非常熟悉。

纳尔逊说，他确定自己想要哪种系统，但问题是，他的预算比这家计算机公司销售谈判代表的报价低2400英镑。此外，这笔交易成功与否对他来说很重要，因为他和律所的合伙人刚刚开始合作，他需要一个“开门红”来稳固自己在律所的地位。他告诉我，因为正在同时做两项办公设备采购预算，所以手头的现金很紧张。于是，我建议他试试“哈伯德妈妈谈判法”。他听了之后，忙说这顿饭他来请客，让我详细地讲述了这个谈判法怎么用。午饭后，纳尔逊回到办公室会见计算机系统销售代理。这位销售代理和我的两位客户是竞争对手，所以我也乐得看到他们被压价。

纳尔逊很有想象力，编了一套非常令人信服的说辞。他先是让销售员再次展示了自己产品的优点，并约他在本周晚些时候来办公室为合伙人和律所的秘书们演示系统。

纳尔逊是“潜在客户”，所以卖家需要尽可能满足他的要求，促成交易。这没问题。可是，销售员却还透露，他对纳尔逊这单生意格外重视，因为他发现繁忙的律师事务所具有很大的市场潜力。他希望借此拓展市场，提升其产品在律师行业的销量。这位销售员确实不应该给纳尔逊透露这个信息。

纳尔逊并没有掩饰他愿意承对方好意，做成这单生意。他只是隐约暗示，如果这个系统确实像销售人员说的那样好用，他一定会给同行们推荐这款产品，帮助计算机公司拓展销售业务。律师们在法庭上虽然会唇枪舌剑，针锋相对，但在法庭外往往关系很好（当然也不全是这样）。

来办公室演示之后过了一周，纳尔逊就用上了哈伯德妈妈谈判法。他告诉销售员，合伙人原则上批准了采购方案，但他们给的采购价格预算上限是11500英镑。按他的说法，“真的是一分钱也不能再多了”。为了强调这一点，纳尔逊把合伙人的周会纪要都拿出来给销售员看了。他把会议记录推到桌子对面让销售员仔细察看了一番。

纳尔逊的这一举动简直是神来之笔。为什么这么说呢？因为自从摩西把十诫的石板带下山后，书面语就比单纯的口头语言更有权威性。比起口头语言，人们更容易接受书面文字（电视和报纸除外），这就是卖家印刷出来的价目表具有绝对权威的原因。纳尔逊告诉卖家，因为这套系统定价是11500英镑，加上500英镑的培训费和1900英镑的年度维护费，总计13900英镑，这个价格恐怕超出了自己的支付能力。因此，合伙人让他再去别的公司询一下价，看看有没有更便宜的产品。

卖家显然被这个消息弄得不知所措（在谈判中流露情绪当然是错误的）。可以预见的是，针对11500英镑的还价，销售员给出了几个价格优惠条件，比如提供一些免费软件、缩减培训以及延长付款期限等。纳尔逊也给出了积极回应。但销售员的错误在于，提供的这些优惠都没有解决预算上限这个核心问题。对于11500英镑总价这一点，纳尔逊不愿让步，也坚持说他不能让步。纳尔逊开场的压价有书面会议记录证明，所以卖方就对纳尔逊的还价没有怀疑。

纳尔逊承认在他的预算范围内买到合适的计算机系统确实很难，但他没办法，因为13900英镑的价格远超过他的预算。

谈判陷入了僵局。卖家知道，如果想做成这单生意，必须降价，但对他来说，降价也得有个理由。因为还没想清楚，他便提出跟公司商量一下，再来找纳尔逊谈。如果他告诉纳尔逊，他会“仔细考虑后”再给他答复，可能要比这样答复好，因为这个答复透露出的信息是，他没有权限做决定。这一点可是谈判的禁忌。此外，冒着让其他计算机公司参与竞价的风险，是个不妥当的决定（在竞争激烈的计算机系统销售市场上，总能找到“更便宜”的产品，即使当下没有，很快也会出现）。

三天后，纳尔逊接到一个电话，说计算机公司可以给他“特价”，价格为10500英镑。此外，销售员还表示，出于对自己产品质量的信心，公司同意让他推迟一年再交1900英镑的维保费。

这个“独家优惠”价格包含500英镑培训费在内，总共只有11000英镑，完全在纳尔逊的预算范围之内。纳尔逊采用哈伯德妈妈谈判法大获全胜。我对纳尔逊的成功表示祝贺，并且认为，他其实可以把那500英镑的培训费也让对方免了——在我看来，要求客户向计算机公司付费学习如何使用他们的系统真是荒谬。

几年后，我建议大型系统公司全额收取培训费用，而不是让销售人员提供免费培训。销售员这么做，是因为培训费属于维护预算，而不是销售预算。以IBM公司为例，他们以前卖计算机的时候会免费赠送极具价值的“软件开发”服务，最后他们改变了做法，免费赠送计算机硬件，却对软件开发服务收费。

言归正传，纳尔逊第一次尝试哈伯德妈妈谈判法就取得了巨大成功。这次谈判为律所节省了2400英镑。对纳尔逊来说，我们那天在格劳乔俱乐部吃的那顿饭实在是太值了。

经常有人问我，在不清楚价格明细的情况下，买家如何才能利用谈判（例如哈伯德妈妈谈判法）砍下卖家给出的高报价。这个问题问得好，说明人们正在发现哈伯德妈妈谈判法的好处。卖家的价格超出我们的预算时，要想办法让卖家掂量掂量报价中虚高的成分。我们的任务是想办法让他们主动公开信息，与我们分享。

直接（大胆地）询问价格明细是个办法。很多销售培训都建议销售人员报价时尽量笼统，不要给出价格细目。如果必须给出，那么就尽量把报价设计得看似透露了很多信息，但实际上没经验的人根本什么也看不出来。

有时候，报价中会列出每日人工费用，有些琐碎的活儿还会按每小时人工费来报价，还有就是材料和零件成本（通常是列在报价清单里的）。报价是谈判的第一步。不过，不要太执着于对价格明细挑刺儿，因为价格就像珠穆朗玛峰一样，始终就在那里。你也许能发现一些问题，也可能什么也发现不了。你发现的小问题也许会把你的注意力从那些你完全不懂却很重要的问题上引开。

职业买家和卖家会分享其所在领域的专业知识，但不见得会向你透露一丝一毫。纳尔逊虽然不是计算机领域的专家（但他的学习能力很强），但就像舞蹈大师会降低动作标准，让业余舞者自由发挥一样，纳尔逊也可以通过告知卖方预算紧张来迫使其重新报价。毕竟，卖家非常了解价格结构中虚高的部分，在被逼无奈时，他很清楚可以削减哪些报价，同时还能保证有利润。

但是，这并不妨碍我们要求卖方以恰当的方式提供价格明细。政府买家有权要求并获得所有卖方及其分包商的成本数据，这叫作“透明议价”。有人也把这个称为“政府强制行为”。而我们这些普通买家不太可能有这样的强制力，所以要尽可能地多多询问，获得更多详细信息。我们还可以通过比较多个卖家的报价来对卖方施加压力。针对披露更多价格细节的要求，每个卖家给到的回复都不尽相同。

自测详解

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1.你是一家办公用品公司的销售代表，正在给当地的家暴受害者避难所打电话推销产品。负责该机构的社区工作者表示有意购买一台你们公司产品目录上标价为2200英镑的彩色打印机，而市政委员会给她的预算上限为1755英镑。你会：

a）遗憾地拒绝这单生意。

错！拒绝找上门的生意可以称得上是故步自封的短视行为。对方也许是个潜在客户。我们应该首先弄清楚对方是不是潜在客户。也就是说，要想办法先弄清楚对方的预算是多少。

b）使用你的定价权限来促成销售。

错！如果你可以自主定价，在销售时给对方随意降低价格，那么岂不是配合对方的哈伯德妈妈谈判法，让对方轻而易举就讲价成功吗？

c）建议她考虑更便宜的型号。

正确！建议她买更便宜的产品（让她想想，产品颜色对她来说真的那么重要吗？是出于商业原因还是因为她就是喜欢这个颜色？），你可以借此试探一下她是不是很在意价格。更便宜的一款可能非常适合她想要一台彩色打印机的需求。她可能没有意识到，这一款的墨盒很贵，选这个会增加使用成本。如果不多问问，你可能并不清楚她为什么要选这个型号。给她推荐其他较便宜的型号可能会试探出她为什么要这款贵的，也许对方已经有了增加预算的打算。即便没打算增加预算，至少也引导对方向你的报价靠近了一步。

2.你正在为一家装修厨房的客户报价。你会：

a）给出报价单中每个项目的详细价格。

错！绝对不能提供详细的价格信息（记住，不问就不说！因为详细的价格信息会促使买家压低你的报价）。

b）粗略地列一个价格明细。

错！如上所述，不要提供详细的价格信息；让对方提一个能接受的价格区间，这样你就可以给对方报一个大致的价格区间而不是具体的价格。不要把自己的盈利空间都一清二楚地摊给潜在客户看。

c）给一个总报价，不列出价格明细。

正确！坚持报一个总价，如果不行，就按产品类目分组列出价目表。 NcJT5xAPw4Rk0wR2nPLRrV2NO+DJFByAwM/SVBLlkh4UvlAXZ9Oi+iMKYhr2LwsT