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第1章
只对制作感兴趣的我,开始着手做宣传

《风之谷》(1984)

《天空之城》(1986)

《龙猫》(1988)

《萤火虫之墓》(1988)

《魔女宅急便》(1989)

《风之谷》预售使用的特典海报
导演:宫崎骏©1984 Studio Ghibli·H
※制作:Top Craft gkahhgKTMIZopoSngXMIElLkVC7a6Ux5AGmBGbIOWOrrmnwA8I9ld6bwkx8L4utS



与德先生相遇,以及高畑先生的教诲

提起吉卜力的电影,有人可能会联想到电视、报纸、杂志等铺天盖地的宣传,几百万人涌入电影院,如节庆般热闹的场面。其实,像这样大规模的宣传是很后面的事了。

刚开始时我对宣传完全不感兴趣。我当时专职做德间书店杂志Animage的主编,身兼《风之谷》(1984年,宫崎骏导演)的制片,每每为如何完成电影而绞尽脑汁,仅此而已。我当然希望观众能来电影院看这部电影,但宣传电影、让它卖座、提升票房成绩对我来说是次要的,我觉得那是电影公司或广告代理商的工作。

而且在制作《风之谷》时,所有电影的制片工作我都是第一次接触。我在制片人高畑勋先生手下,从最初级的做预算和日程管理开始学起。虽然宫先生 (宫崎骏)从早到晚毫不懈怠地拼命工作,却还是赶不上进度,最后大家差点身陷无法如期上映的绝境,哪里还有心思考虑宣传的事。

那时候,从宣传计划立案、海报等宣传材料的制作,到通过各种媒体展开广告攻势,都是以“德先生”——德山雅也为中心展开。德先生是宣传和销售电影预售票的MAJOR公司的宣传策划人,也是让《再见了宇宙战舰大和号:爱的战士们》(1978)、《银河铁道999》(1979)等动画电影大热的幕后推手,是电影业界的名人。MAJOR之前就与东映 关系匪浅,而《风之谷》当时交由东映发行,借着这个机会我认识了德先生。

德先生根据长期积累的经验,有一套自己的做法。他说:“动画电影的宣传,只要按照我的方法来就一定能卖座。”而我当时对宣传没什么兴趣,甚至连一点专业知识都没有,所以德先生交出来的方案,我基本上都是全盘接受。

不过身为一个编辑,我觉得文案还是应该自己写。

于是我写出了“珍爱森林的王虫与召唤叙事风的鸟之人……”,结果这个文案马上被德先生否决了。

“太文艺了!看到这个宣传文案,观众不会想进影院的。”

德先生想出来的文案是:“七日之火改变了世界……”我觉得这个也不错。

我们在讨论文案的过程中,突然有人横插进来。

《风之谷》是德间书店与博报堂共同制作的,相当于现在的制作委员会。说起博报堂,那可是与电通 齐名的、日本具有代表性的广告代理商。他们打着“宣传是我们的专业”的旗号,又提出了其他文案。

当时博报堂有名的文案师提交的广告文案是:“世界已经不需要人类了吗?”说实话,我觉得这个文案太烂了,完全扭曲了作品的主题。我在会议上气得把这个文案摔了回去。

作为替代方案,德先生又提交出“少女的爱呼唤出奇迹”的文案。不过“爱”啊“奇迹”啊什么的都有点老套,我并不觉得这是个很好的文案。

在讨论广告文案时,大家都觉得作品名字也有必要改一改。德先生说《风之谷》这个名字让人不知所云,想要吸引观众还是用《风之战士》比较好,东映也非常赞同这个提议。

总之,很多相关人士认为:比起传达作品的世界观,用煽情的名字和文案更能引人注目。

对此,制片人高畑先生的基本态度是,宣传就交给发行公司和广告代理公司,我们只要确认当中没有问题就行。我也遵循这一原则,对专业人士给出的宣传方案一味地被动接受。但是像《风之战士》和“世界已经不需要人类了吗?”这种提案,从作品的内容上来看明显已经构成问题,所以我跑去跟高畑先生商量。

“‘世界已经不需要人类了吗?’这个文案肯定不对,不过‘少女的爱呼唤出奇迹’并没有什么问题。”

这是高畑先生的答复。我接受了这个建议,跟德先生、东映和博报堂几经周折多次讨论,经历了相当长时间的拉锯战,最终决定名字还是沿用原作名,在文案上做了妥协,用“少女的爱呼唤出奇迹”,这样一切才算尘埃落定。不过,因为我们做了很多个版本的海报和广告,所以其中一部分也使用了“七日之火改变了世界……”和“珍爱森林的王虫与召唤叙事风的鸟之人……”这两条文案。

如今回过头再看,我也许就是从这两位老师身上学到的宣传手法。高畑先生教会了我“在广告宣传面前守住电影的底线”,而从德先生那里,我学到了“想要让电影卖座,牵强附会有时也是必要的手段”。

之后的电影宣传,我基本上就是不断地在这两种思维方式之间做选择。 gkahhgKTMIZopoSngXMIElLkVC7a6Ux5AGmBGbIOWOrrmnwA8I9ld6bwkx8L4utS



不知不觉中,开始做组合式媒体宣传

虽然我对电影宣传的态度一直比较消极,但《风之谷》再怎么说也是从我的杂志Animage连载中诞生的电影,我希望它成功的愿望很强烈,所以但凡编辑部能做的事我都做了。

首先,出版大开本的原作漫画。漫画如果卖得好,电影的上座率应该不会太差。当时第一本的页数太少,我就将定价压低至330日元,采取薄利多销的策略。但是当初印了7万册才卖出5万册。

有一次开会的时候,博报堂的人问我原作卖了多少本,我实在难以启齿,就撒谎说:“卖了5……50万册。”不过后来谎言不仅变成了现实,还远远超出这个数量。电影公映后,漫画以惊人的速度开始大卖,最终全7卷累计销售1550万册,成为堂堂的畅销漫画。

杂志方面,每期我都会刊登电影制作的进度报告,刊登宫先生跟各类人的对话访谈,并且附赠折页海报,甚至还成立了娜乌西卡的粉丝俱乐部。

我们买了都营地铁一个月的车内悬挂广告,还在Animage上做了短期集中宣传。容我感慨一句,当时的都营地铁广告费真便宜,一个月的广告费相当于营团地铁银座线三天的费用。

我们还争取到日本电台提供的《all night日本》三十分钟的专栏,在公映前一天晚上播放广播剧——将故事的一部分做成有声广播播放,先勾起大家的兴趣,然后请大家去电影院观看后续内容。剧本是我编辑部的同僚龟山修写的。

当时宫崎骏的弟弟宫崎至朗在博报堂工作,他策划的各种宣传活动,也起了很大的作用。

其中之一,就是“娜乌西卡代言形象选拔大赛”。配合着电影公映征集形象代言人,然后推出各种各样的比赛方案,最后通过甄选获得最高奖的是演员安田成美。

她不仅演唱了角色歌曲,德间日本传播 还为她灌录了唱片。为了宣传唱片她出现在各种媒体上,又间接地为电影做了宣传——像这种组合式的媒体宣传,那时候已经初见端倪。

音乐方面,久石让创作的概念专辑 《鸟之人》在电影公映之前发售。这原本是为了巩固音乐的整体概念制作的专辑,没有宣传的企图,但也起到了宣传的效果。上映前一年店面就陈列着唱片和漫画,粉丝们也因为《风之谷》要被做成电影,情绪逐渐高涨起来。

作为情人节的特别企划,西武百货做了娜乌西卡巧克力,包装上用了娜乌西卡的头像,里面还放了《风之谷》的周边产品,这大概算是早期商业合作的雏形。

1984年2月临近公映前,全国范围的宣传攻势在札幌、名古屋、大阪和福冈等地展开了。3月3日,在新宿举办了名为“风之谷女儿节”的现场活动,为3月11日的正式公映造势,营造节庆的气氛。

从某种意义上来说,这次的宣传是今后宣传手法的基础,与之后铺天盖地的宣传相比算是小规模,但是在当时也算是盛况空前。

电影上映首日动员观众2万人,在新宿、涉谷、池袋等繁华地段的公映场馆前粉丝通宵排起长队的事还上了新闻。由于第一次的公映大受欢迎,暑假甚至寒假都安排了安可场 重映。

后来,《朝日新闻》的《天声人语》 栏目还刊登了关于《风之谷》的社论。撰稿人将《风之谷》与威廉·亨利·赫德森(William Henry Hudson)的《翠谷香魂》做比较,引发了人们对现代工业文明破坏自然这一问题的深层思考。刚开始,我并没有切身体会到电影的大热,直到《天声人语》刊登社论时才真正感受到,原来这部电影已经成了一种社会现象。

最终《风之谷》动员观众92万人次,分账收入7.4亿日元,在当时也算热门电影了,相关人士都非常高兴。

在这里解释一下,分账收入,指的是电影院从观众支付的电影票费用(票房收入)当中,扣除电影院的分成后,发行公司(东映、东宝等)得到的收入。这里要再刨除印刷费、宣传费、发行代理费等各种费用,剩下的才是吉卜力这样的制作公司最终的收入。现在电影排行榜上公布的都是票房收入的数据,而当时使用的都是分账收入的数据。不过海外电影由于分账合同签署的分成比例不同,分账收入的数据会有很大的浮动,所以海外电影用的都是票房收入的数据。2000年以后,日本国产电影也开始使用票房收入的数据。 gkahhgKTMIZopoSngXMIElLkVC7a6Ux5AGmBGbIOWOrrmnwA8I9ld6bwkx8L4utS

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