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跻身中产阶级不仅是收入水平的体现，也是一种心理体验。
——玛格丽特·哈尔西
美国作家
2009年是印度经济蓬勃发展的一年，1000万印度人摆脱了贫困，一个初具规模的中产阶级已然成形。塔塔汽车成立于1945年，是当时印度国内领先的汽车公司，同时它也非常渴望能够保持在汽车行业的领先地位。因此，塔塔集团创始人的曾孙拉坦·塔塔（Ratan Tata）发布了公司的最新型号塔塔Nano。这款没有车载空调、装载634毫升微型发动机驱动的基础款车型，售价约2000美元。塔塔告诉记者：“今天的故事源自几年前，当时我看到一些家庭骑着两轮摩托车，通常是父亲开一辆摩托车，年幼的孩子站在他前面，母亲则抱着一个婴儿坐在父亲身后。我问自己，能否为这样的家庭设计一款安全、负担得起且全天可使用的交通工具。这被称为‘一个男人的理想’，事实上也确是如此。”在董事长的愿景驱动下，公司投入巨资，建成一家年产能25万辆汽车的工厂。前三辆Nano由拉坦·塔塔亲自交付。《经济时报》当时报道，来自孟买的59岁海关官员阿肖克·拉古纳特·维查尔是第一个提车的人，他“兴高采烈”地把车开到附近的印度教寺庙，让这辆车得到祝福；29岁的银行职员阿希什·巴拉克里希南是第二个提车的人，他迫不及待地开到新开通的班德拉-沃利跨海斜拉桥，在这座长达3.5英里的大桥上进行了一趟“欢愉之旅”。“这是我有生以来的第一辆车，”他说，“车的价格是主要因素。”该公司希望这种态度能展示出印度新中产阶级对更换自行车和摩托车的渴望，82岁的孟买警察局前助理局长也是如此，他用Nano取代了他的小摩托车。
但一切并没有如期望的那样发展，消费者购买的是铃木、现代和丰田等外国品牌的汽车。人们看到广告牌上的Nano被称为“世界上最便宜的汽车”时，就自然而然地将Nano与穷人联系在一起，因此这款车的销售额从未达到公司的预期。塔塔承认：“这辆车被公众称为最便宜的车，很遗憾，这虽然不是我个人宣称的，但这确实是我们自己说的，是公司在推销它的时候说的。我认为这件事很遗憾。”Nano将作为有史以来极其严重的商业错误之一被载入史册。22岁的电脑操作员苏珊克·沙玛说：“我不喜欢人们对Nano的定位，这一切都在于它的定位。我骑摩托车去上班，但是和朋友出去玩或者参加婚礼时，我更偏爱汽车。可如果非让我开Nano去，我情愿待在家里。”印度等新兴市场的新中产阶级基本上都有雄心抱负。通过回顾而非前瞻的方式，塔塔汽车创造了一些与这个群体的新阶级意识不符的产品，因此未能抓住本应激动人心的市场机会。他们并没有意识到，辛格
一家作为中产阶级的一员，正在努力与同阶层的其他人攀比。
相比之下，美国户外烤架制造商韦伯-斯蒂芬产品有限责任公司（Weber-Stephen Products LLC）在进入印度市场时取得了巨大的成功。考虑一下这个挑战：如何在一个不吃牛肉或猪肉、传统上男人也不烹饪的国家销售烧烤架？
韦伯-斯蒂芬始创于1893年，原名韦伯兄弟金属公司。20世纪50年代初，芝加哥一家钣金店的合伙人老乔治·斯蒂芬（George Stephen Sr.）正在寻找一种方法改进他用于户外烹饪的火盆。他设想制作一个更实用的烧烤架，由两个金属半球组成：底部用作烧炭的容器，顶部用作盖子。这是一个非常棒的产品设计想法。为了进一步完善产品，斯蒂芬与韦伯兄弟联手，他们设计的圆水壶形烧烤架现在在许多美国住宅的露台和后院随处可见。这家公司在推广户外烧烤方面发挥了重要作用，它甚至使户外烧烤成为美国文化的一部分。“肉类的烹饪传统是使用间接火焰缓慢地烹调。”纳塔莎·盖林（Natasha Geiling）在史密森尼网站（Smithsonian.com）上写道，“这些年来，户外烧烤变得如此流行，以至于烧烤本身就代表着一种流行文化，催生了大量的电视节目、以历史为焦点的公路旅行，甚至是烤玉米卷这样的融合菜肴。”
2010年，在塔塔Nano隆重上市的几年后，韦伯-斯蒂芬决定尝试进军印度中产阶级消费市场。他们聘请西瓦库玛·“西瓦”·坎达斯瓦米管理产品发布。坎达斯瓦米很清楚未来的挑战，他组建的团队适应了印度和美国之间的文化差异。为了解印度新中产阶级消费者对食物和烹饪的看法，他们学习了当地的一切。但他们也推测，随着越来越多的人爬上社会经济阶梯，开始观看外国电影和电视节目，传统的态度和习惯可能会发生改变。亚特兰大Top Right Partners的顾问戴夫·萨顿（Dave Sutton）指出，几年内，“后院烧烤文化在印度已经生根发芽”。《印度时报》2011年发表了一篇文章—《烧烤许可证：印度喜欢烧烤》，文章指出：“如果你认为烧烤太美国化，不能吸引热爱泥炉烹饪的印度人，那你确实是多虑了。现实情况是，越来越多的城市居民喜欢上烧烤，尤其是班加罗尔、浦那、古尔冈和孟买部分地区，这些地方是非常住印度人返乡的聚集区。”韦伯-斯蒂芬知道必须引导印度消费者了解烧烤的乐趣，正如其公司的文件资料所证明的那样，该公司“通过向消费者提供建议、工具和本地化食谱，为消费者带来额外的功能上和情感上的附加利益”。很快，印度中产阶级家庭聚集在烧烤架周围，开始烤从烤鸡到芭蕉串等各种各样的东西。这是因为韦伯-斯蒂芬没有回避印度市场的复杂性，相反，该公司抓住了这个机遇。
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希腊哲学家亚里士多德曾说：“最完美的政治共同体是由中间阶级占主导地位，在人数上超过其他两个阶级的体系。”中产阶级确实是现代社会和经济的中坚力量。精明的美国进步改革家路易斯·D.布兰代斯（Louis D. Brandeis）在20世纪早期就曾预言：“我们可以在这个国家拥有民主，或者我们可以将大量财富集中在少数人手中，但我们不能两者兼得。”美国和西欧设法达成了一种微妙的平衡，即全球经济产生的巨额财富主要落在美国和欧洲的中产阶级手中。
然而今非昔比。
虽然美国和欧洲的中产阶级仍然是世界上最富有的人，但他们的经济财富增长停滞，地位也正在下降。相比之下，在新兴市场，每年有超过1亿人跻身中产阶级行列，而那些原本就已位列其中的人的收入增长也非常迅速。他们的地位在上升，而我们处于低迷状态。
世界不同地区中产阶级购买力的分布情况如图4所示。在全球范围内，中产阶级包括那些日收入在10～100美元的人。对四口之家来说，这相当于年收入在1.5万～15万美元。
图4
资料来源：The Brockings Instiution.
目前，世界上大部分中产阶级集中在美国和欧洲，但到2030年，中国、印度及亚洲其他国家（不包括日本）将拥有全球一半以上的消费者购买力（根据指数调整）。20世纪20年代，通用汽车和西尔斯等公司因迎合不断扩大的美国中产阶级的需求而成为当时的商业巨头，而到了新千年的第二个十年，Alphabet与亚马逊等公司已占据统治地位，这是一个巨大的转变。
消费的一部分已转向亚洲，而无须等到2030年。以中国人在网购领域的主导地位为例，2017年，网上的“双十一购物节”创造了250亿美元的销售额，让美国的“网络星期一”70亿美元的销售额相形见绌。再看看博彩业，中国澳门每年的博彩业总收入为330亿美元，而拉斯韦加斯只有70亿美元。
这些趋势表明，在短短一二十年里，中国中产阶级市场将成为全球购买力最强的市场。考虑到印度的增长潜力，其受教育程度不断提高的年轻人口将在2030年成为最具吸引力的新兴市场的主力。