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到2040年，第一批千禧一代将退休。他们在最开始被称为“Y世代”，这个词通常被用来定义1980—2000年出生的群体，不过也被有些人用来更狭义地定义20世纪80年代初至90年代末出生的群体。从某种意义上说，他们绝不仅是一个年龄群体，因为他们出生在一个信息和通信技术实现巨大飞跃从而改变世界的时代。然而，并不是所有的千禧一代都是“数字原生代”，因为这代人中只有后半代人出生在我们今天熟知的网络数字时代。因此人们或许可以说，千禧一代的成长过程是数字化的。
很少有千禧一代买过CD，更不用说盒式录音磁带，也很少有人冲洗过摄影胶卷、用修正带或涂改液来修改打错的字、询问行车路线、看电视节目、发传真，或者使用旋转式电话。他们几乎无法想象4G（第四代移动通信技术）之前的生活是什么样子，更不用提1G。在这种情况下，这代人童年时期的友谊不受地域限制，亲密关系也被社交媒体和约会应用软件的媒介作用改变。2030年及以后的世界将在一定程度上受到千禧一代的态度和行为的影响，因此为了看清世界10年后的面貌，我们需要了解这关键的一代人。
早期人们对千禧一代的一些分析颇有争议并曾引起不小的轰动。例如，简·特温格（Jean Twenge）在2006年出版的《我世代：为什么今天的美国年轻人比以往任何时候都更自信、更果断、更有个性——但也更痛苦》（Generation Me: Why Today's Young Americans Are More Confident, Assertive, Entitle — and More Miserable than Ever Before）一书中提出这样一种观点：千禧一代是有史以来最自恋的一代，而他们的父母是诱因。她写道：“我们让孩子们相信，仅仅因为他们对我们（孩子的父母）来说很特殊，世界上的其他人就同样会如父母般宠爱他们，这个信念对他们伤害极大。”他们能获得的最坚实的后盾是你的爱和支持，以及你传递给他们的信息——努力工作和坚持不懈比自信更能获得成功，这些远比自恋甚至是自尊重要。其他批评者则强调这代人不同的特点，比如他们渴望为社会做贡献、追求新奇的体验，或者优先选择能满足激情而不是提供经济保障的工作。尽管2016年的一项研究发现，千禧一代在自恋人格量表上的得分高于他们的父母，但考虑到人们对生活的态度会随着年龄的增长而变化，所以这种比较并不是特别公平。
事实上，人口学家、历史学家威廉·施特劳斯（William Stra-uss）和尼尔·豪认为千禧一代似乎与沉默的一代有相似之处。撰写完这份关于千禧一代的分析报告后，他们成为受各公司、政府和大学欢迎的成功的顾问。他们将美国的千禧一代描述为受保护的、自信的、具有团队精神的、循规蹈矩的、抗压的、以成就为导向的一代。还有一些人，比如戴维·伯斯坦（David Burstein），认为千禧一代被一种“务实的理想主义”驱动，这种理想主义促使他们使用实用的工具来让世界变得更美好，而不会选择激进或革命性的社会变革方法。这或许可以解释为什么“占领华尔街”运动的规模相对较小，持续时间也较短。
记者埃里克·胡佛（Eric Hoover）指出，这些对千禧一代的描述，不管是否出于恭维，其问题在于它们似乎主要适用于“在郊区长大、事业有成的富裕白人少年（和青年人）”。这些年轻人“在申请一流大学陷入焦虑时，父母会像直升机一样在他们头顶安慰地盘旋，使他们可以轻松地完成多项任务”。社会经济背景不那么优越的千禧一代在态度和行为上则截然不同。贾·托伦蒂诺（Jia Tolentino）在《纽约客》上评论说，总的来说，美国“千禧一代是在经济上只有50%的机会比他们的父母富裕的第一代”。在竞争日益激烈的全球经济环境中，他们未来的福祉无法得到保证。许多营销人员似乎有意抓住他们的自负心理，这实际上可能会使他们的经济前景恶化。
根据奥巴马政府时期的白宫经济顾问委员会的统计，美国千禧一代拥有住房或汽车的意愿普遍较低，他们20多岁甚至30多岁时仍和父母生活在一起，并且推迟或干脆放弃结婚。25%的人甚至不关心自己能否拿到驾照。我们将在第7章进一步研究这些令人震惊的行为模式。
他们有跳槽强迫症，这是人们对美国千禧一代的一种完全不准确的刻板印象。事实上，千禧一代比X一代在每份工作上投入的时间更多，尽管他们更喜欢做有意义的工作，而不是追求最快通往高层的职业道路。一些研究表明，他们对团队工作的偏好是由大量密集使用社交媒体所驱动的，这也使得他们渴望与主管有更多的互动，并要求在工作和娱乐之间取得健康的平衡。
在千禧一代的工作偏好背后蕴藏着一个重要的事实，即他们在劳动力市场的早期经历受到了2008年金融危机和随后的经济衰退的影响（尽管全球各地受到的影响不同；在大多数新兴市场，这是一个经济持续增长的时期）。因此，在全球千禧一代中存在两种现实：在富裕国家长大的千禧一代，中产阶级的收入已经停滞了二三十年；在新兴和发展中国家长大的千禧一代，他们的经济机遇则比他们的父母或祖父母要好得多。在欧洲国家和美国的千禧一代中，他们的下一代可能出生在富裕家庭，也可能出生在低收入家庭或父母的中产阶级工作因全球化和技术变革而消失的家庭。因此，关于千禧一代作为消费者的行为及其对未来的影响，公司和企业家应该持保留态度。
从价值观调查中得出的结论同样存在问题。有关国际文化价值观的最佳资料来源——世界价值观调查发现，与世界上的大多数其他世代及每个地区的其他世代相比较，千禧一代更推崇自我表现的价值观。这种差异基于他们比先辈拥有更多的物质财富、更高的智力技能和更广泛的社会联系。反过来，这些也造就了他们更独立的行为、做更重要的选择和拥有更多的空间来实现内在潜力。（就像我在书中提到的其他调查一样，平均水平不可避免地掩盖了主要差异，尤其是富裕的千禧一代和家庭背景更普通的人之间的差异。）当然，价值观也很重要，尤其是在做经济决策时。但是，千禧一代的大部分经济行为是由住房和高等教育成本上升推动的。与此同时，大部分财富（以及由此获得的收入）都属于他们的父母和祖父母。社会学家凯瑟琳·沙普蒂斯（Kathleen Shaputis）将千禧一代推迟结婚生子等人生命题的倾向归咎于这些经济问题，她在《拥挤的巢穴综合征》（The Crowded Nest Syndrome）一书中提到了“彼得·潘”和啃老族，这一代人发现自己处于青春期和成年期之间一个截然不同的阶段，莎普蒂斯称之为“新兴成年期”。
在这种环境中，千禧一代的总储蓄率创近年来的最低水平，这一点儿也不奇怪，并且评估人们现在的储蓄行为是用以预测未来的窗口。穆迪分析公司在2014年发出警报称，35岁以下的美国成年人储蓄率为—1.8%，这意味着他们靠借钱维持消费，而不是为未来储蓄。当然，随着大衰退的影响逐渐消除，情况会有所改善。美国银行在2018年进行的一项调查显示，在23～37岁的美国千禧一代中，1/6的人储蓄额超过10万美元。这真令人印象深刻。但其他调查发现，在18～24岁的人群中，只有13%的人储蓄超过1万美元，再看25～34岁这一群体，储蓄超过1万美元的比率略微提高到20%。75%的千禧一代认为相比于其他世代，他们在透支消费，20%的人表示他们买不起房子。在信用卡和学生债务处于历史最高水平的情况下，大多数年轻的千禧一代发现储蓄困难便不足为奇了。2017年，35岁以下的美国人背负的教育债务几乎是2001年同年龄段美国人的两倍。同期，美国年轻人的净资产中值从15000美元暴跌至10400美元。
但我们要注意总体统计数据。请记住，在世界范围内，包括美国，特定国家的千禧一代群体内部是存在差异的。热衷于吸引千禧一代成为目标客户的公司需要认识到这一基本事实，而不是臆想所有千禧一代都如出一辙。2030年的世界势必不是由单一一代人塑造的，而是通过由教育、收入与种族界定的不同的千禧一代的下一代之间的相互作用塑造的。