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英国记者、编辑斯特凡诺·哈特菲尔德（Stefano Hatfield）写道：“我预感危机将要来临，我的黑发变成了银丝，生理机能也在减退。我在等待成为广告商的目标人群，希望他们用野心勃勃的眼神和语气聚焦于我。”一项调查研究表明，在50岁以上的英国人当中，多达96%的人将自己归属于被广告商忽视的群体。美国退休人员协会在最近发表的一篇文章中写道：“婴儿潮一代经济宽裕，广告商却似乎视若无睹。”若50岁的人就已感觉如此，试想一下这对60岁或70岁以上的人又意味着什么。相对于年轻人口起伏不定的增长趋势来说，全世界60岁以上的人口呈现的是持续增长的态势。
我们来计算一下。
在中国每天大约有5.4万人庆祝他们的六十大寿，在美国则大约有1.2万人。放眼全球，这个数字高达21万。很少有企业家和公司抗拒得了这些诱人的数据。到2030年，在全球范围内这个年龄段的人数将从现在的10亿增至约14亿，其中美国将新增1400多万（总计将达到9000万）、墨西哥新增600多万、英国新增300多万、印度新增5000多万，中国的新增数量将超过1.13亿。不发达国家也会出现大幅增长，增长比率相对于总人口数而言更大。例如，孟加拉国60岁以上的人口将从1300万跃升至2100万。
计算这个群体在总人口中所占的比率为分析人口变化所造成的社会后果提供了至关重要的统计数据。到2030年，这一比率在日本将达到38%，德国为34%，英国为28%，美国为26%，中国为25%。那么养老金和医疗体系能够应付这种状况吗？
这个问题问得很好，但我们也需要从机会角度看待这些数据。2018年《福布斯》杂志宣称人口老龄化是“商业的福音”。《经济学人》最近评论道：“老年消费者将重塑商业格局。”我们正处于老年消费市场的黎明，这个市场的购买力正在增强，尤其是在新兴经济体中。然而，据波士顿咨询公司估计，只有1/7的公司做好了应对的准备。众所周知，无论是老牌公司还是初创公司，大多数技术、营销和销售部门都由年轻人组成，因而他们对老年消费市场的机会挖掘存在盲点也不足为奇。但这是一个遗憾的失误，因为与过去几代人相比，现在的老年消费市场不仅更健全，而且据估计到2030年老年消费者的购买力将高达20万亿美元。
满足老年消费者的需求和愿望并非易事。南加州大学老年学学院高级副院长玛丽亚·亨克（Maria Henke）指出：“老年人是一个难以撼动的群体，把广告宣传用在他们身上是徒劳的。面对各式各样的广告宣传，他们可谓身经百战。”毕竟，如果你属于出生在1944—1964年的婴儿潮一代，想象一下你见证过的广告界革命——从广播广告到病毒式营销。他们已对此厌倦：“我真的需要这个商品吗？”
但广告商面临的挑战远不止找到正确的沟通和广告策略。人们的衰老速度不同，需求与偏好也发生着不同的改变——他们并不一定感觉或认为自己“老了”。哈特菲尔德敏锐地观察到：“尤其是广告行业中的大多数人及媒体通常都没注意到，如今50岁的人相对于我们父辈的50岁可谓今非昔比。存在一种错误假设，认为人们可以单纯按年龄被划分为不同的类别。”可可·香奈儿有句名言：“人过40便青春不再，但任何年龄段都有其使人无法抗拒的独特魅力。”《快公司》杂志的杰夫·比尔（Jeff Beer）指出：“面向老年消费者的广告通常展现出居高临下的姿态，更糟糕的是，甚至带有冒犯性。”在广告公司李岱艾（TBWA）担任文化策略全球总监的萨拉·拉比阿（Sarah Rabia）恰如其分地总结了这个难题：“要么更具包容性，干脆不按年龄来划分人群，而是着眼于受众的价值和相似之处，因为婴儿潮一代和千禧一代有许多共性，要么就聚焦于这个年龄群，但要对他们使用乐观、现代和进步的语调。”
在一项综合研究中，全球性的广告公司McGann负责研究工作的高级副总裁娜迪亚·图马（Nadia Tuma）指出：“在绝大多数人看来，平和的衰老过程意味着与比你年轻和年长的人共度时光。相较于人们对高档保湿霜的痴信，良好的代际联系是更有效的驻颜良药。”这引出一个重要观点：过去沿用下来的人群类别划分方式在2030年将不再适用。图马总结说：“这几乎类似于我们创造了人口统计学，它反而成为我们更深层次探究人类的障碍。”
让我再举一个例子来说明迎合老年消费者存在的难度。耐用消费品（如家用电器、工具和汽车）形成了一个独特的挑战，根据定义，这类产品的设计和制造使其理想情况下可以使用5年、10年甚至20年。在这期间，老年用户的需求和生理机能可能会发生变化，因而对这类用户来说产品容易被淘汰。我们应该明白，老年消费者不像年轻人那样频繁地更换耐用品，尤其是当他们需要确保储蓄能够维持整个退休生活时。考虑一下适合60岁人群使用的洗衣机的最佳款式，滚筒洗衣机仍然适用，而且与其他类型相比，它们更节省能源。但到了七八十岁，人们可能会发现波轮洗衣机更方便（尽管更耗电），它的旋钮更容易抓握，图标和文字显示更清晰。一篇关于环保洗衣机的文章指出：“对于双手不灵活的人来说，易于抓握的凹槽（位于波轮洗衣机的顶盖上）十分重要。此外，凹槽越深、越宽，那些视力较差的人越容易看见并找到它。”
有两种可能的方法可以宽慰需要产品定制服务的老年人：第一种是提供租赁服务（而不是购买），这使消费者每隔几年就可以更换一种新产品，并且对余生短暂的老人来说，在经济便利性上更具吸引力；第二种是提供功能设计产品，能够预测到人的健康、体能或认知能力的下降。以洗衣机为例，它完全可能适应不同世代用户使用偏好的变化，例如多种类型的数字显示和控制功能。