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鳗鱼要剖开烤才好吃。元禄时代，江户城中已有鳗鱼店，店家把又黏又滑不好抓的鳗鱼剖开，烤制成蒲烧
售卖。到了宝历年间，鳗鱼店将“江户前大蒲烧”作为招牌，开始售卖蒲烧料理。所谓“江户前”原本是指自享保十八年起，从江户城前方大海和河流中捕获的美味鱼鲜，鳗鱼店将其品牌化，打造成了特产。后来到了安永年间，人们开始划分鳗鱼的种类，江户前之外的鳗鱼都被称为“旅行鳗鱼”。如今，寿司店也把“江户前”当招牌，而在江户时代，鳗鱼店利用江户前鳗鱼的品牌影响力提升了业绩。
鳗鱼店在营销方面也颇费心思，店家在鱼池中饲养活鳗鱼，然后在门口烤蒲烧作为展示，用香味吸引顾客。《江户的骄傲绘本》（安永八年）中描绘了一家鳗鱼店，该店门口立着写有“江户前大蒲烧”几个大字的招牌，门口处有人正在用团扇烤着蒲烧，鳗鱼在鱼池中游来游去（图4）。
图4 某鳗鱼店门口竖着“江户前大蒲烧”招牌。入口处烤着蒲烧，鳗鱼在店内的鱼池中游来游去。《江户的骄傲绘本》（安永八年）
“团扇轻摇，掀起江户前的一阵风”，如图所示，一对路过的父子正在望着店里。
这种经营战略令蒲烧成为江户市民的人气食物，但光临鳗鱼店的顾客群体却十分有限，因为当时人们只把蒲烧当下酒菜。
若鳗鱼店想要进一步提升业绩，就必须扩大受众群，所以如果把米饭加到菜单里，那么就可以吸引到女性顾客和不喝酒的男性顾客，于是鳗鱼店开始在招牌和拉门上写上“配饭”大字，开始提供米饭。
较早的例子出现在《女嫌变豆男》（安永六年）中，书里描绘的鳗鱼店门口竖着写有“江户前大蒲烧 配饭”的灯笼招牌（图5）。由此可见，这一时期已有鳗鱼店开始提供米饭，而五年后出版的《七福神大通传》（天明二年）中记载了鳗鱼店开始供应配餐饭食的原委。
图5 招牌上写有“配饭”的鳗鱼店。《女嫌变豆男》（安永六年）
“因为饮酒的人多，如今出现了很多煮菜店和居酒屋，也出现了很多售卖江户前大蒲烧的知名店铺，这些店和居酒屋不同，入店没有限制，所以会看到很多人喝红了脸出来。但那些不喝酒的人无论再怎么喜欢鳗鱼，就算是要买鳗鱼当特产也不愿意走进店里，因为他们讨厌衣服沾上酒味，所以过门而不入。大通天觉得这样很可惜，于是就把米袋赐给了江户的鳗鱼店。鳗鱼店开始用这些米做配饭，吸引喝酒的人和不喝酒的人都进店消费。”
图中的鳗鱼店格栅上挂着写有“配饭 大蒲烧”的灯笼招牌，店门口，带着孩子的女性一行五人和另一名女性正看向店内（图6）。
图6 挂着“配饭 大蒲烧”招牌的鳗鱼店。描绘了经过店铺门前的各类人群。《七福神大通传》（天明二年）
七福神中有一个叫大黑天的角色，形象是脚踩米袋，所以大通天就模仿大黑天，把米袋赐予鳗鱼店，于是鳗鱼店开始供应配饭。虽然故事有些牵强，不过因为有了配饭，除一直光顾的酒客外，女性顾客和不喝酒的男性顾客也开始走进鳗鱼店。
“配饭”这句宣传本店供应饭食的广告语渲染力极强，所以越来越多的店铺把它写到招牌上去。此外，有些店铺还特意在制作招牌时把招牌上“配饭”一词的其中一个假名写得像鳗鱼一样（《千里一刎勇天边》宽政八年，图7），如“配饭之字书似鳗鱼”（柳八三，文政八年）所说。
图7 将“配饭”（附めし）的其中一个假名（し）写成鳗鱼状的鳗鱼店。《千里一刎勇天边》（宽政八年）
如序章中所说，白米在江户城上市。蒲烧既适合当下酒菜，也适合和白米饭一起食用。因为提供米饭，所以鳗鱼店获得了新的顾客群体，且顾客数量不断增加。文化八年町年寄
的调查显示，“蒲烧店”的数量多达237家（《类集撰要》四十四）。