序言

战略管理作为工商管理学科的重要组成部分，是站在企业高层管理者的角度，通过全面梳理和系统分析企业的目标、外部环境、内部能力等方面，摸索出适合自身发展的方向和途径，以获取竞争优势，获得可持续卓越绩效的一门学科。

管理案例是商学院案例研究的支柱和载体。案例研究还原了真实企业在真实市场中的决策场景，使研究者和学习者从企业管理者角度，提炼企业面临的问题，分析其根本原因，提出切实可行的解决方案。案例研究法是理论与实践结合程度极高的研究方法，在工商管理学科的研究中被广泛使用。

失败的案例极具研究价值，是企业管理者避免犯低级错误，提高决策成功率的重要借鉴。企业的成功基于创新，创新基于差异化，成功的创新基于符合市场真实需求的差异化。而失败的企业殊途同归，无论是从企业性质、规模来考虑，还是以业务领域来考虑，其失败逻辑都具有共性。“成功的路有千百种，失败的路只有这几条。”深刻理解企业失败的逻辑和原因，可以帮助管理者依据前车之鉴，规避决策陷阱，减少决策失败的风险，这对企业运营意义十分重大。

然而，失败的企业案例非常稀缺。一方面，绝大多数企业不愿公开自身错误，以免影响企业形象。另一方面，失败企业的管理往往比较松散粗放，案例开发所需的基础材料和数据难以收集。

本书开发的五个企业战略决策失败案例来之不易。其中，汇源集团和A乳业公司的案例，是基于上市公司披露的数据和公开材料整理完成的，不涉及公司内部商业机密。A渔业公司为我国大型集团企业，A家政公司曾经为我国家政服务行业头部企业，涉及以上这两家公司的案例基于实际调研完成，本书已隐去企业名称和可能辨识出具体企业名称的内容。美亚汽车因已被收购，原企业不再运行，愿以其经历和教训为工商管理研究提供分析样本。

除美亚汽车外，其余四家案例企业至本书截稿时均未完败，只是因战略决策失误导致了业务发展停滞或萎缩。五家案例企业均有自救机会，但因决策者的困惑、纠结、摇摆，致使企业失去了扭转良机。采编的案例还原了企业管理者在面临外部环境变化时内部业务调整的决策过程，以问题为导向，从战略管理分析框架切入，为学习者提供了依据经典理论梳理企业战略，总结归纳战略决策失败的共性原因，发现决策缺陷的范例。

付文阁教授以师傅带徒弟的方式引领、指导了案例开发，使各篇案例理论基础扎实，应用分析严谨，直接切中关键问题，解决方案落地可行。中国农业大学经济管理学院尹金辉书记、司伟院长、任金政副院长、李军副院长、案例研发中心陈红华教授为案例开发提供了全方位的支持。向南博士为各案例的理论分析梳理和撰写规范做了大量细致入微的工作。康婷婷、赵海旭、周翔、杨智、陈婷婷为本书中各案例的开发和采编付出了大量时间和精力。由衷感谢以上领导、老师、同学一直以来的教导和帮助，也感谢中国农业大学MBA教育中心为案例开发和本书出版提供了资助。

本书选取的案例均被中国管理案例共享中心收录。感谢匿名评审专家们的珍贵修改建议，这确保了各案例的水平和质量。部分案例企业为案例开发提供了大量鲜活素材，创始人推心置腹、毫无保留的分享使本书内容极富代入感，祝愿各位企业家早日摆脱调整期的阵痛，实现美好的商业梦想。

在此，还要感谢清华大学出版社的朱晓瑞老师，为本书最终能够呈现在读者面前做了大量细致烦琐的工作。

本书是对企业战略决策失败共性原因的思考、剖析和总结，在撰写过程中，我对战略管理理论和企业运营的认知不断加深，实感水平有限。愿本书能为战略管理研究和培养我国企业管理的青年才俊贡献微薄之力。书中如有不足之处，恳请批评指正。

谷征
2022年3月18日