2.1　案例正文

香港联交所于2021年1月18日上午9时正式取消了汇源果汁的上市地位。汇源果汁，一个由普通基层村干部白手起家缔造的果汁饮料帝国，曾霸屏央视，无人不晓，市值超过313亿港币，在当今饮料消费市场进入黄金时代的背景下，却尴尬退市，令人唏嘘。

汇源果汁集团成立于1992年，从创业初期就发展迅猛。汇源果汁在1997年以7 000万元的天价中标中央电视台《新闻联播》 5秒的广告播放权，这使汇源果汁在全国名声大噪，一举夺得“国民品牌”的称号。随后，汇源果汁又分别获得德隆、统一、达能的投资。资本雄厚的汇源果汁迅速扩张，于2007年2月成功登陆香港联交所，成为当年港交所最大规模的IPO（initial public offering，首次公开募股），首日股价涨幅达到66%，共筹集资金24亿港元。上市后，朱新礼全资拥有的汇源控股持股39.6%，达能持股22.18%。

汇源果汁的发展拐点出现在2009年。与可口可乐并购失败后，汇源果汁的整个营销体系已全部瓦解，随即陷入了长达十年的战略迷茫中。2019年5月，朱新礼被法院列为失信被执行人；同年12月，朱新礼作为有权代理人的中国德源资本（香港）有限公司被查封，法院冻结其41亿元资产 ，使得汇源果汁经营陷入困顿状态。

陪伴一代人长大的汇源果汁，从叱咤风云到跌落神坛，背后的原因令人深思。

2.1.1　汇源果汁的转折点—被可口可乐收购失败

2008年是汇源果汁历史性的一年。作为赞助商之一，朱新礼参加了北京奥运会开幕式，并在彼时结识了可口可乐的全球董事长。当时汇源果汁在国内销售体系比较健全，而且在果汁领域处于领先地位，可口可乐全球董事长正是看中了汇源果汁的这两点优势，急需借助汇源果汁，开拓中国十几亿人口的饮料市场，所以不惜开出179亿港元的高价，意欲全盘收购汇源果汁。

彼时的汇源果汁虽然已经上市，但在与其他新产品的竞争中，汇源果汁的主打产品几乎没有迭代更新，毛利润同比降幅高达22.2% ，背负着巨大的业绩压力。更为严峻的是已接近退休年龄的朱新礼面临着公司后继无人的窘境。所以，趁着危机尚未显现，出售汇源果汁是当时朱新礼最恰当的决策。

但可口可乐欲收购汇源的消息受到了空前的反对。一项由近七万名网民参与的调查显示，82%的人反对汇源果汁被可口可乐收购 ，舆论压力将收购案推向了风口浪尖。

可口可乐收购汇源案于2009年3月被商务部正式否决。这是2008年8月《反垄断法》实施之后，商务部第一次否决的外资收购案，也是当时被否定的金额最大的外资企业收购中国企业的交易案。汇源果汁的股价直接受到此负面消息的影响，于3月18日当天下降19.42%，隔天继续暴跌42%，第三日再跌9.79%，仅三天时间，市值就惨遭“腰斩”，共下跌58%。 更令汇源果汁伤元气的是，为了这次被收购，朱新礼已经将员工数量从9 722人裁撤到4 935人，销售人员从3 926人减少到1 160人，他就这样亲手拆除了用16年心血搭建起的销售和管理体系。

这次失败对汇源果汁来说是一个致命的打击，也是汇源发展史上的重大转折点。商务部否决了汇源与可口可乐的并购计划，使朱新礼没能实现转战果汁产业上游的愿望，更糟糕的是，销售端的削减极大影响了汇源果汁的正常运营。迫于上市公司业绩增长压力，汇源果汁又不得不重新投入中下游的惨烈竞争中。面对几乎支离破碎的营销体系、大量空置的厂房设备，以及社会的负面舆论，朱新礼开始重新布局整个汇源果汁的产业链。

2.1.2　上游—加大产业布局投入

朱新礼曾表示：“不控制是没有办法讲品质的。品牌的生命、核心意义就是品质。”虽然汇源果汁在中国已经有了几十家工厂，但是这还远远不够，朱新礼有更大的规划，他希望通过上游产业的建设，在推动农业领域发展的同时实现对整个果汁产业链的控制。即使因与可口可乐并购失败而遭到重创，推动上游产业的脚步并未真正停止。

1．“坚定不移”的上游发展战略

上游发展是汇源果汁“蓄谋已久”的战略规划。早在2006年，汇源果汁就已经开始将上游发展提升到了战略高度，已开始有计划、有步骤地进行全国布局。2008年，汇源果汁在全国已拥有300多万亩的优质水果基地，其原料和生产基地遍布吉林、北京、山东、河北、湖北、新疆等十几个省、直辖市和自治区。 朱新礼的老家淄博在2008年举行了全国地区工商联联席会2008（淄博）年会暨地区经济协作项目洽谈会，朱新礼在会上谈到了汇源果汁上市部分业务出售给可口可乐后的发展方向，朱新礼表示：“我把上市部分的果汁饮料及罐装业务卖给可口可乐，将来可以把更多的精力和财力放到果汁产业上游。”朱新礼认为，“中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素”。由此可见，上游布局是朱新礼一直以来的想法。

2009年，果汁市场竞争越来越激烈。统一在2008年11月与上海紫泉饮料工业有限公司建立了合资的桂林紫泉饮料工业有限公司，主要生产各种PET瓶果汁和茶等热罐装饮料，同年12月，统一购入了中国最大的浓缩苹果果汁生产商安德利果汁10.58%的股权。 2008年，农夫山泉推出新品“水溶C100”，上市半年后销售额迅速攀升到1个亿。 同年，一直占据渠道优势的娃哈哈迅速推出“HELLO”，也加入争夺战中。外资企业也开始大举进军国内非碳酸饮料市场。在发起收购前，可口可乐就与中粮集团换购，通过收缩原有大中城市的碳酸饮料战线的方式，换得了在这些城市推广果汁等非碳酸饮料的机会，而后又从中粮手中收购了可口可乐瓶装生产公司（CCBMH）21%的股权，使其在CCBMH所持股份增加到了59%，控股了可口可乐在中国市场的非碳酸饮料业务平台。

面对果汁行业的激烈竞争，朱新礼察觉到竞争焦点正由中下游的加工销售环节转向上游果蔬原材料供应环节。果汁行业竞争的关键要素更趋向于对原料源头的控制能力。因此，虽然没有如愿地拿到可口可乐的并购资金，朱新礼仍然坚定地向产业链上游布局。

2．“大刀阔斧”的上游产业建设

1）果汁上游基地建设

与可口可乐并购失败后，因为资金短缺，汇源一度叫停了果汁上游基地建设项目。虽然朱新礼表示将汇源果汁的战略调整为“主攻下游、带动上游”，但能够看到汇源果汁在上游的建设投入并未减少。汇源果汁相继投入20亿元用于建设水果加工基地，其中，2009年，汇源在湖北钟祥、安徽砀山和河北东陵的三个水果加工基地相继建成，投资3亿元的平邑项目、投资3亿元的陕西杨凌项目、投资2亿元的河北隆化项目也在同年先后开工。

汇源果汁从创业以来，相继在东北、华北、华中、西北等水果产地进行布局，足迹遍布吉林、北京、陕西、新疆等省、自治区、直辖市，基本从源头掌控了全国范围内的优质水果原料。经过多年积累，汇源拥有了1 000多万亩水果原料基地，建立了20多家水果加工基地，形成了一个横跨东西、纵贯南北的果蔬加工产业化经营体系（见表2-1）。

2）收购果汁加工龙头企业

为进一步实现产业链自上而下的控制，2013年3月，汇源果汁以39亿元收购了作为供应商的中国汇源产业控股有限公司，该公司是中国生产浓缩果汁及果酱的龙头企业之一。 至此，汇源实现了集团业务的垂直整合，确保了主要原材料的长期稳定供应，提高了质量控制和食品安全控制能力。除供给自有产品外，中国汇源产业控股有限公司的额外产能还可以为其他企业服务，使汇源果汁的收益更加多元化。

2.1.3　中游—打造全品类产品体系

在对上游产业链进行重资产投入和布局之后，汇源果汁开始转战低浓度果汁饮料行业，试图打造全品类产品体系，以获取更多的市场机会和更多的市场盈利。2007年至2009年，汇源在中高浓度果汁市场中一直保持领先地位。自2006年起，汇源果汁在中高浓度果汁市场的占有率连续十年保持市场份额第一。但在低浓度果汁饮料市场中，汇源产品市场竞争力不足。据2007年中国饮料市场的调查发现，碳酸饮料、茶品、果汁饮料等产品的市场渗透率要远远高于高浓度果汁饮料（见图2-1，100%果汁市场渗透率仅33%），朱新礼也察觉到了低浓度果汁及其他饮料市场的巨大空间。

与低浓度果汁饮料及茶饮相比，高浓度果汁的生产加工流程更为复杂，可以通过减少部分环节以满足生产低浓度果汁和茶饮的需要。为了进入低浓度果汁市场，汇源果汁开始调整生产线，在新品研发上发力，试图通过降维打击占领低浓度果汁市场的制高点，扭转颓势，提高营收。

1．“层出不穷”的低浓度果汁饮品

随后，汇源陆续推出了多种低浓度果汁品类。2009年，汇源高调推出柠檬复合果汁饮料“柠檬me”作为进军低浓度果汁饮料的先锋队，并表示会陆续推出其他低浓度果汁产品。2010年，汇源果汁推出的全新碳酸饮料系列“果汁果乐”，以“水果生汽了”为主题隆重上市。这是一款在果汁饮料中添加二氧化碳的加汽果汁饮品，将消费群体瞄准追求时尚、健康的年轻人。之后汇源果汁又强势推出众多果汁新品，并在产品概念、包装上下足功夫，以迎合饮料市场中占比最大的年轻人群，满足其求新鲜、求刺激的多元化需求。

但是，汇源果汁大举进军的低浓度果汁领域，早已被统一、康师傅等品牌牢牢占据。汇源果汁作为后进入者在影响力、渠道、产能等方面均不具优势，因此在低浓度果汁市场发展得并不顺畅。汇源果汁在市场占有率方面与行业第一名相比明显落后，经过几年的努力不但没有任何起色，反而还有逐步下降的趋势（见图2-2）。

2．“强强联合”，推出多种茶饮品

在低浓度果汁领域进军失利后，汇源果汁又转向了茶饮。2011年，汇源果汁以1 201万元的高价竞拍获得旭日升全部164枚商标所有权以及“冰茶”的特有名称。汇源果汁想借助旭日升的营销体系，结合自身上游基地优势，打通上下游，形成一条完整的茶品产业链。然而，旭日升“嫁入”汇源果汁后，并没有得到发展，三年后无奈停产。2014年，汇源又以1.17亿元收购茶饮巨头三得利的中国公司。 来自日本的品牌三得利最吸引朱新礼的是其茶饮料业务，特别是其中的乌龙茶业务。朱新礼始终认为，茶饮料对于中国市场不可或缺。尽管2011年汇源果汁拍得的旭日升品牌“冰茶”产品已经停产，但这不妨碍他利用其工艺进行第二次尝试。朱新礼想要的是一个能和可口可乐、百事、娃哈哈竞争的综合性饮品集团。双方合作以后，凭借着三得利较强的研发能力，成功推出了三得利“沁”系列产品，一度成为三得利中国公司最大的销售单品。但好景不长，汇源果汁的中方文化和三得利的日方文化较难融合，导致在经营和管理上出现了分歧，市场业绩也受到了影响。

3．“应有尽有”的全品类系列饮品

茶饮业务受挫后，汇源果汁又将“触角”伸到了市场份额增长迅速的运动饮料领域。2014年，汇源果汁强力推出含有维生素、电解质和10%果汁成分的首款运动健康功能饮料。汇源果汁与中国足协超级联赛合作，希望借助体育赛事的力量增加品牌影响力。看到RIO鸡尾酒异军突起之后，汇源果汁在同年又进入鸡尾酒市场，推出有着8种口味的“真炫”鸡尾酒，向多元化再进一步。

随着新品的不断推出，汇源果汁已然成为一个覆盖全品类的饮料企业，产品类型包括100%果汁（果汁含量100%）、中浓度果汁（果汁含量26%～99%）、低浓度果汁（果汁含量25%以下）、水类、酒类、碳酸饮料等饮品（见图2-3）。

2.1.4　下游—重金投入品牌营销

曾经的鲜花和掌声会让企业沉醉，第一的位置坐久了会让企业麻醉，会认为这个位置就是为自己保留的。于是企业没有了追求，放松了警惕，整个销售体系僵化不堪，营销渠道管理混乱。与预期不同，汇源果汁在低浓度果汁和其他饮料上反响平平。为成功转型，汇源开始在品牌传播上狠砸重金。

1．不惜成本地提升品牌影响力

为了配合新产品的营销，提升品牌的知名度和影响力，汇源果汁在2013年以3.399亿元夺得央视标王，冠名《星光大道》，并通过赞助央视《直通春晚》《经济半小时》《生财有道》等栏目，以及2013年春节联欢晚会，借助央视高端资源强化汇源果汁品牌和产品的覆盖力和影响力。

此外，汇源果汁还在全国1 000个县级媒体投放广告，在二三线市场发力，并屡屡在电影、电视剧中植入广告，投入重金，尝试用新的广告模式影响消费者，朱新礼甚至亲自客串了《乡村爱情》，在其中扮演汇源果汁的业务员，过了一把演戏的瘾（见图2-4）。

2．势不可当的年轻化战略营销

汇源果汁年轻化的营销战略不断发力。2013年，汇源果汁邀请那英代言100%果汁，邀请郭德纲为冰糖葫芦汁代言。尤其是在2016年，汇源果汁进一步加大了年轻化的营销力度，年初参与年轻人喜爱的网红papi酱的贴片广告竞拍。同年6月，校园歌手争霸赛总决赛在北京五棵松体育场汇源空间开唱，汇源果汁副总裁李庆华表示：“本届校园歌手争霸赛是汇源果汁专为年轻人量身定制的校园活动，是汇源果汁年轻化战略的重要举措，是年轻人实现音乐梦想的舞台。”除此以外，汇源还通过赞助自行车大赛等项目，走进大学校园，试图影响越来越多的年轻人，从而带动产品销售。

2.1.5　各条战线均受挫，赔了夫人又折兵

经历了看似猛如虎的一阵操作，汇源果汁百余种产品几乎涉及了饮料行业的各个细分市场，做到了大而全。然而，除了消费者熟知的汇源100%果汁外，新推出的各种产品几乎都没有在市场中站稳脚跟，不仅没有为集团赚取预期利润，还拖累了原高浓度果汁业务，导致集团整体业绩连年下滑。

1．新品市场占有率低，主营产品市场占有率下降

经过一系列对新产品的重磅营销，汇源果汁的营业收入逐年增长，这些新品虽然在品类选择上都契合了当时的消费热点，但是简单跟风没能使它们获得市场的肯定，销售情况并不乐观。由于低浓度果汁市场已被可口可乐、统一、康师傅等品牌占领，汇源果汁的新产品特点不足，没能够撼动竞争对手在低浓度果汁饮料市场的占有率（见图2-5）。

新产品在市场上屡次受挫，原有的核心产品100%果汁和中浓度果汁也没有太多更新。朱新礼曾经表示，可口可乐的配方从来没变过，汇源100%就要向可口可乐学习，打造经典。然而，朱新礼没有想到的是，可口可乐的配方虽然没有变化，但其口味、包装、营销、品牌塑造等一直在持续地迭代更新。2016年，农夫山泉解决了果汁常温存储的难题，推出了不加水的100%NFC（not from concentrate，非浓缩还原汁）果汁，比汇源100%果汁还要纯。于是，2016年开始，汇源100%果汁的市场占有率开始下降。

2．净利润下滑，负债额增加

市场竞争愈发激烈，公司净利润开始出现大幅亏损。汇源在100%高浓度果汁产品基础上，不断推出低浓度果汁和其他饮料新品，研发费用较高。与此同时，低浓度和其他饮料市场产品同质化严重，价格优势不明显，市场竞争激烈，终端市场爆发促销战和价格战，导致汇源果汁在新品上盈利困难，归母净利润变动剧烈，甚至在2014年和2015年出现大幅亏损（见图2-6）。

为了保证新产品的生产和营销推广不受影响，汇源果汁不得不每年发起融资和银行借款。2009年融资2.9亿元，银行借款16.8亿元，2010年融资和借款总额达16.2亿元。 大量的融资和借款背后带来的高额利息压力，使汇源果汁背上了沉重的负担。2013年至2017年间，汇源果汁每年支付的利息甚至要高于借款金额，借贷利息的负担越来越重。

在这样入不敷出的情况下，汇源果汁的负债越来越严重，而汇源果汁在新产品推广和研发上并没有收手的意思。自2009年开始，几乎每年汇源果汁都会推出新产品。2008年至2017年，汇源果汁的负债总额持续增加，飙升至近115亿元，高额的负债使汇源果汁彻底失去了竞争力。

3．销售不畅导致生产闲置，工厂被迫出售

汇源在全国生产端的布局导致沉没成本较高。然而，大幅扩张的产能并没有得到充分利用。由于新推出的产品销售不畅，2015年，汇源果汁全国48家工厂产能使用率不足30%。 大量产能闲置和造成的固定资产折旧蚕食着汇源果汁的利润。2011年半年报显示，由于在2010年上游种植基地建设较多，上半年获得政府补贴多达9 128万元，而其净利润仅1.49亿元，政府补贴收入占到汇源总利润的60%左右 ，已成为汇源果汁净利润的主要构成部分。如果不计政府补贴，汇源果汁几乎难以盈利。

面对资金压力，汇源果汁不得不开始出售刚建成不久的子公司，以减少闲置资源浪费、减轻负债压力。2013年至2015年，汇源果汁连续出售了12家子公司。

4．违规高额举债，一举拖垮昔日巨头

出售闲置工厂，并没有从根本上改变汇源果汁面临的境况。新产品销路不畅、主营产品市场被挤占、工厂产能闲置、资金链吃紧，使被收购失败后本来就元气大伤的汇源果汁雪上加霜。上游需要的资金支持迟迟无法得到下游的有力支撑，越来越大的资金缺口等着汇源果汁填补。

为此，汇源果汁不得不加大融资贷款力度，而贷到的资金又被执着地用于扩充产能，投入新产品的研发和新产品的营销，在100%果汁和中浓度果汁的产品迭代中几乎没有投入。2016年后，随着市场消费向更健康的高纯度果汁转移，汇源果汁布局的新产品销售大幅下滑，财务压力进一步增大。面对巨大的资金缺口，汇源果汁只能反复借款、融资，负债金额持续飙升。

2018年3月，汇源果汁向汇源集团旗下的关联方北京汇源出借42.75亿元人民币贷款 ，但这一行为未经董事会批准、未签订协议，汇源果汁也没有履行相关披露义务，严重违反了港交所上市规则中关于关联交易申报、股东批准及披露的条款，港交所宣布汇源果汁停牌。同时，汇源果汁也因此次事件被多方降低信用评级，严重影响了再融资规模。

2019年5月，朱新礼被法院列为失信被执行人；同年12月，朱新礼作为有权代理人的中国德源资本（香港）有限公司被查封，法院冻结其41亿元资产。 2021年1月18日，香港联交所正式取消汇源的上市地位。汇源果汁作为一代果汁巨头、曾经的国民品牌，至此危在旦夕。

2.1.6　汇源果汁败局下的反思

2009年汇源果汁与可口可乐并购失败后，在缺乏资金的情况下大肆布局全产业链，进军饮料行业的各细分领域，各条战线均在不同程度上受挫。但当时汇源公司在饮料市场具有比较优势的产品品类，果汁市场也有待开发的广阔空间。

汇源100%果汁和中浓度果汁为汇源提供了稳定的资金支持。虽然缺乏升级迭代，但两种产品市场口碑和销量整体仍然稳定，汇源100%果汁在2009年至2018年的市场占有率保持在42.8%以上，中浓度果汁市场占有率也保持在24.6%以上，远高于低浓度果汁及其他饮料产品的市场占有率（见图2-7）。

如此看来，虽然由于实施多元化战略而给汇源果汁带来了诸多不利影响，但其仍在主导产业上保有优势，那又是什么原因导致如今败局的呢？

2.1.7　附录

1．浓缩果汁、低浓度果汁及茶饮料生产流程

如图2-8、图2-9、图2-10所示。

2．汇源果汁产品示例图

如图2-11、图2-12、图2-13所示。

3．汇源果汁产品代言示例图

如图2-14所示。