第三节
旅游学研究对象

旅游学是将旅游作为一种综合的社会现象，以其所涉及的各项要素的有机整体为依托，以旅游者活动和旅游业活动在旅游运作过程中的内在矛盾为核心对象，全面研究旅游的本质属性、运行关系、内外条件、社会影响和发生发展规律的新兴学科。关于旅游学的研究对象，不同的学者提出了不同的看法，概括起来共有两种观点：一种观点认为旅游学以旅游三要素即旅游者（旅游主体）、旅游资源（旅游客体）、旅游业（旅游媒介）为研究对象；另一种观点认为旅游学的研究对象是旅游现象，包括旅游现象的产生、发展及其内部各种关系的运动规律等。本书认为，根据旅游学的定义，旅游学的主要研究对象应该是旅游产品、旅游业和旅游系统，本节将对上述主要研究对象进行详细阐述。

一、旅游产品

旅游产品实际上是一个混合产品，它包括游客从离家到返回，所购买、看见、经历和感受的一切。它包括到目的地，在目的地内和离开目的地的旅程，在目的地的住宿、旅行，以及购买的一切物品，包括食品、饮料、纪念品等。旅游产品也包含非直接购买的经历和期望，这也是整个旅程的一部分（见图1-3）。

由于旅游产品的重要组成要素是服务，游客在旅游中将接触到许多人，这些人包括旅行代理人、机场地勤人员、机组人员、各饭店（汽车旅馆）服务人员、餐馆服务人员、商店收银员、导游、信差、当地居民等。接触的人越多，错误越容易出现，游客的期望越不容易实现。因此，旅游从业人员（包括当地居民）提供的服务是旅游产品的重要组成部分（见图1-4）。

旅游产品由以下四个元素构成：

（1）到达目的地的方式，即交通。

（2）目的地便利设施，如住宿、交通、零售、餐饮等。

（3）目的地吸引物，如景点、重大活动。

（4）接触的各类人。

便利设施本身不吸引游客，但缺少便利设施可能使游客不选择该目的地。便利设施对目的地的吸引力起到增强或削弱的作用。吸引物是吸引游客到该地区的事物和活动，它们是吸引游客到该地旅游的主要原因。

人力资源是一项难以分类的资源，人力资源对任何旅游目的地都极为重要。目的地可能有很好的吸引物和便利设施，但如果游客感到不受当地居民欢迎，或他们体验到的服务质量很差，这都将削弱旅游产品的吸引力。口头宣传在旅游中很重要，许多国家就是凭借口头广告而拥有很高的游客回头率。因此，吸引物和便利设施的质量可能因人为因素引起的不良印象而变得黯然失色，从而影响游客对目的地的回访。服务是旅游产品的重要组成部分，服务的质量直接影响游客购买产品的意愿。

在21世纪，旅游业及其支持性产业的服务文化应有以下特点：

（1）可持续性的。

（2）具有稳定的服务水准和高标准的管理水平。

（3）具有更高的文化敏感性。

（4）崇尚一种服务文化，并致力于服务的最高标准。

（5）确立企业教育和培训的标准。

一个旅游目的地（国家、地区、度假地）常被错误地看成旅游产品自身，实际上，目的地仅仅是一个能够购买和消费任何不同旅游产品的地理区域。换言之，尽管旅游目的地被规划和开发成吸引游客数量有限的地方，并且这些游客可能寻找相同类型的度假经历。然而，在更多情况下，旅游目的地包括了不同类型的产品。我们可以把旅游目的地比喻成一个舞台，在这个舞台上可以表演许多不同的戏剧（旅游产品），尽管舞台形式只设计成某种类型的戏剧表演，但绝不可能只适合一种类型的表演。

二、旅游业及其结构

旅游业的构成是什么，这个问题正如旅游的含义和构成旅游者的条件是什么一样，一直没有定论。政府旅游部门采用包容一切的方法解释旅游，并认为旅游业是世界上最大的产业，但学界一些人士则对此持更谨慎的态度。例如，赖博（Leiper）认为旅游业是世界范围内的商业活动，但它必须有许多产业提供支持，这些产业既服务于非游客又服务于游客，而并不是某一个产业叫“旅游业”，这个观点在《1996澳大利亚年鉴》中得到描述：

“从统计上说，旅游最好被认为是需求方的活动，是消费者中特殊的一类活动，它包括访问者购买或消费的任何商品。对于供给方不局限于特定的商品或特定的经济活动，例如，可以在以下地点购买服务：机场、饭店、主题公园、景点、娱乐和艺术场地、博物院、历史圣地、咖啡店、饭馆、赌场、旅行代理商、零售商。正因为这一点，它不是传统意义上的产业，传统产业包含商业活动，主要从事相似的经济活动。”

在有的国家统计的产业分类中没有“旅游业”这一栏。较接近的是“住宿”“咖啡店和餐馆”“赌场”“注册俱乐部”“汽车租赁店”“酒吧”，所有这些既为本地居民提供服务，也为游客提供服务。许多人认为，缺少对产业核心的清楚定义给许多旅游商带来了重大障碍。

史密斯（Smith，1988）把旅游业的定义重心放在供给方，特别是旅游产生的便利设施。根据这个观点，旅游产业可以解释为“在家乡以外，直接提供商品和服务，以实现商务、娱乐、休闲活动的一切商业的混合”。

游客活动产生了各种服务和产品的需求，以下分类虽然没有包罗一切，但基本上说明了游客对各种服务和产品的需求。

（1）旅游产品的场所设施。

（2）往返目的地的交通（包括空中、海上和陆上交通）。

（3）目的地的住宿（包括饭店、汽车旅馆、度假村、农舍、野营地等）。

（4）观光。

（5）娱乐（电影院、剧场、主题公园，以及滑雪、垂钓、划船等活动）。

（6）餐宴。

（7）购物。

（8）金融活动。

（9）翻译服务。

这些服务和产品可直接为游客提供需要的服务，但游客很少看到或想到旅游业还有间接服务者。支持性产业向供应商提供支持、帮助和指南，没有这些支持性产业，大部分旅游部门就不能运营。这些支持性产业包括金融业、建筑业、印刷业、保险业、批发业、零售业。图1-5显示了旅游业的两层结构。

“一个产业”概念，实际指旅游业是由各种各样的部门和下属产业构成，如交通、住宿、餐饮、购物和娱乐。这个概念同时认为旅游产品是一个混合产品，从消费者的角度来看，它是指整个过程。这就是说，各旅游产品和服务的个体供应商只提供了整个产品的一部分，但旅游者把旅游产品当作一个整体，这个观点对于理解旅游很重要，因为它说明了各个部门通力合作共同完成一件产品的重要性。一个部门产品或服务的不合格反映了整个系统产品或服务的不合格。所以产业中职工个体追求或部门成功不能使整个旅游产品成功，整个旅游产品的成功依赖于不同部门之间紧密的合作，从而最终促使游客感到满意。只有当旅游业中的不同部门承认其实际只是整个旅游业中的一部分，其才能认识到作为整体向游客提供优质产品是很困难的。

三、旅游系统

如果把旅游当作一个系统而不是一项产业，我们可能更容易理解旅游的含义。尽管旅游是由许多产业或产业部门提供服务的，但这些产业或产业部门都密切相关。若某一个部门瘫痪，将严重影响另一个部门的经营。例如，2003年，由于伊拉克战争爆发，中东航线的中断严重影响了当地的住宿业、零售业和旅游业。

米尔（Mill）和莫瑞逊（Morrison）设计了一个简单而有用的四元素旅游模型：市场（潜在游客）、旅行（运输业）、目的地（参观的地方或地区）、营销（鼓励潜在的市场参与旅游活动）。尽管这个模型是以旅游营销为核心，但对于理解旅游活动如何运营是很有用的。

赖博（Leiper）从地理学而不是营销学的立场设计了一个简单实用的旅游系统模型（见图1-6）。赖博的模型包括三个部分：客源地、目的地和中间地。这个模型再一次说明用系统概念能帮助理解旅游活动和运营。