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复杂度是你的敌人。任何傻瓜都可以把事情弄得很复杂，要做简单不容易。
——理查德·布兰森，维珍航空创始人
前端防杂：控制产品的复杂度，降低复杂度决定的成本
让我们继续苹果的故事。
1997年，苹果巨亏近10亿美元，处于破产边缘。用戴尔电脑的创始人迈克尔·戴尔的话就是，到了“把门关了，把（剩下的）钱还给股东”的地步。
当然，我们知道，苹果没有关门，也没有把剩下的钱还给股东。倒是16年后，戴尔完成了私有化，虽说没关门，却可以说是把剩下的钱还给了股东。这应了香港武打片中的一句话：出来混，迟早是要还的。
或许有人会问，当年的苹果是如何脱离困境的呢？这跟乔布斯在产品和供应链管理上的一系列举措有关。供应链方面在前文已经讲过，这里谈产品的复杂度控制。
那一年，乔布斯返回苹果，发现苹果从产品到运营都充斥着高
复杂度
。在当时的计算机市场，主流应用是基于Windows的PC机，由戴尔、康柏、惠普等主宰。苹果的Mac系统只是个小众应用，在全球仅有3.3%的市场份额，
但仅台式机的型号就有12种。除了电脑，苹果还生产一长串的产品，比如打印机、照相机、掌中宝和其他外围设备，而这些产品中，真正赚钱的屈指可数。产品、型号那么多，注定没有规模效益，成本做不下来，亏本也就不难理解了。
1997年，苹果处于“把门关了，把钱还给股东”的边缘
用乔布斯自己的话说，苹果当时在“18个方向发力”，产品多得客户都搞不清。即使回归几个月了，乔布斯自己也还是弄不清。不过乔布斯非常清楚，苹果没有足够的资源做好所有的产品，满足所有人的需求。
四面出击，注定只能做出平庸的产品。于是他砍掉了70%的产品，精简了3000多名员工，确保苹果集中精力，聚焦为数不多的优秀产品，而不是众多的二流产品。
在精简产品线之外，乔布斯还着手简化产品型号。比如对苹果的主流产品电脑，乔布斯画了一个四象限图，横轴是消费能力，纵轴是移动性，要求每个象限只能填充一个电脑（见图1-1）。就便携机来说，高端用户对应的是又小又轻的MacBook Air，大众消费者用更加厚重一点MacBook Pro。台式机今天虽然还在生产，却已经简化到只有一种机型了。
图1-1 苹果产品开发的四象限图（以电脑为例）
多年来，苹果的产品都能看到四象限的影子。比如手机有iPhone（标配）、iPhone Mini（标配，小屏幕）、iPhone Pro（高配）、iPhone Pro Max（高配，大屏幕）；笔记本则延续了MacBook Pro（大众型）和MacBook Air（轻巧型）之分，前者在屏幕尺寸上又有13英寸和16英寸之分。
这后面就是乔布斯的精品战略： 不是不同，而是更好 。“不同”是开发更多的产品，以求与竞争对手不一样。但这没用，如果我们的产品不是“更好”的话，还是没法获得差异化优势，反而容易陷入复杂度的泥淖。“不同”是以多取胜，“更好”是精品战略：很少的好产品，要比很多的平庸产品好。
自此，简单的产品线成为苹果简约风格的一部分，也是其精品战略的核心，为供应链的规模效益奠定了基础。而我们众多的本土企业产品线泛滥，复杂度大增，注定成本高昂，竞争力不足，就如下面案例中的汉王科技。
汉王科技成立于1998年，2010年在深交所中小板块上市。二十多年来，中关村那么多的科技公司中，汉王是仅存的几个硕果之一，这离不开其在模式识别领域的技术优势。但是，在 产品管理 上，汉王的产品线长，产品型号众多，复杂度高，制约了它的进一步发展。
这里我们以电纸书——汉王曾经的主打产品为例。
“2008年汉王科技营收不到3亿元，但在电纸书业务的带动下，2009年快速增长到5.81亿元，到了2010年更是高达12.37亿元”，
其中75%的营收来自电纸书。在电纸书的助力下，汉王的股价飙升到100多元，成为IPO的股王。但是，好景不长，到了2012年，汉王的电纸书业务就一落千丈，营收只有6000多万元，此后再也没有回转。
对于电纸书的没落，汉王归咎于两大原因：外因是苹果平板电脑、智能手机的低价冲击，抢走了相当的市场份额；内因是内容建设不够，虽然汉王建有电纸书商城，但一直没有做成规模。
要知道，苹果的产品从来都不是靠低价取胜的，汉王的电纸书贵到什么地步，才能让苹果iPad都成了“低价”竞争对手呢？汉王电纸书的“高价”又是怎么来的呢？那只能是高成本。高成本则与汉王的产品复杂度太高，导致规模效益低下，单位成本降不下来直接相关。
2012年，我访问汉王科技的官网，发现其电纸书型号竟然有37种之多（见图1-2）。其中产品系列有商务、时尚、通信之分；屏幕尺寸有5英寸、6英寸、8英寸之别；功能上又有手写、Wi-Fi、3G等。多少年过去了，我还是弄不清这“通信”究竟是干什么用的，还能成为独立的系列；Wi-Fi和3G又有什么区别，还得跟“手写”从功能上单列出来。就拿那23种商务型号来说，你能弄得清N510精华、N510上上、N510A的区别吗？那N510畅享、N510国粹、N510Ⅱ呢？
图1-2 汉王的37种电纸书：你知道买哪一款吗
资料来源：汉王官方网站。
产品型号如此复杂，给消费者带来很大的混淆。当时我女儿在学中文，我想给她买一个电纸书读中文故事，到汉王的网站上花了十几分钟，还是不知道买什么，最后只好放弃。后来见到汉王的员工，和他们开玩笑，说想为汉王增加点营业收入还真困难。一位经理揶揄道：“你这不算什么，有个小姑娘到汉王旗舰店，半个小时也搞不清买什么，哭着走了。”
这么多的产品型号，成了消费者的噩梦，自然也是汉王的噩梦。试想想，37种型号的电纸书，能预测对的概率有多高？能生产对的概率呢？那么能备对料的可能性呢？整个供应链，各个环节都能做到位的概率基本为零。结果，短缺的短缺，积压的积压，一方面是消费者要的它没有，另一方面是消费者不要的压了一大堆。
产品型号那么多，粗放经营，自然做不出精品，导致整体销量更低，单位成本注定做不低。深陷自己制造的复杂度而不能自拔，汉王陷入了“增长陷阱”，营收连续几年下滑，扣除非经常损益
后，2012～2015年连续4年亏损，股价也一度下跌到10元不到。
看完了汉王，我们再来看苹果。
汉王的电纸书走红没多久，苹果iPad 3就面世了。我登录苹果网站，只看到两步选项（见图1-3）：第一步是选颜色，只有黑色和白色，三岁的孩子都会选；第二步是选型号，有三个选择，分别是16GB、32GB和64GB。当时我不清楚这是CPU还是内存，不过我可认识美元符号：16GB的是499美元，32GB的是599美元，64GB的是699美元，一看就是在考验我们钱包的深浅。很快iPad到手了，我那两岁多的儿子爱不释手，几天时间就玩得烂熟，几秒钟就能找到《愤怒的小鸟》
，一门心思地玩起游戏来。
图1-3 苹果iPad3的款型
资料来源：苹果官方网站。
苹果的这一切，可以用两个字来总结：简单。对消费者简单，因为他们用不着对着那么多的型号伤脑筋，不知该买哪个；对生产者简单，因为除去外壳的颜色和存储空间的大小，其实就只是一种配置；对采购简单，因为那么大的量，任何人都能和供应商谈个好价钱。产品简单，供应链就简单：富士康好生产，供应商也好准备零部件，供应链的成本好控制。售价高、成本低，苹果跻身全球市值最高的公司之列，也就不难理解了。
我们再回到汉王。
2012年以来，汉王采取了一系列的组织措施：比如裁员，员工一度由1600多人精简到500人；建立母子公司的架构，把汉王科技的业务分为六大板块，各板块的子公司独立核算，自负盈亏；进入合伙人时代，让所有的管理层在各自的子公司持股等。
后来，汉王推动出海战略，得益于电子绘画屏在亚马逊上大卖，营收再次超过10亿元，2021年达到16亿元，离上次超过10亿元大关整整11年了。
同期，一同起跑的同行科大讯飞，营收一路从4亿元飙升到183亿元。
这期间，汉王虽然在精简不盈利的产品，但同时也进入了更多的领域，有的与其核心技术相关，有的看上去更像是跟随潮流，追逐“风口”。比如前些年雾霾严重的时候，汉王推出汉王霾表、甲醛检测仪、激光颗粒检测模组、空气质量检测终端、新风净化器等一系列产品，但整体销售业绩平平：在京东上，汉王霾表只有9个评价，甲醛检测仪也不超过10个（2021年9月27日访问京东网站）。
这只是汉王众多产品的缩影。要知道，四大主营业务中，汉王列在官网上的就有43种硬件产品、9种软件产品，还不包括技术授权、智能制造（汉王有垂直整合的生产制造），以及最新上市的智能仿翼飞行器。
显然，汉王在产品的复杂度上，还能清楚地看到10年前的影子。
就拿汉王的手绘笔来说，亚马逊美国网站上在卖的就有3个系列共24款：Artist系列有6款，Artist Pro系列有15款，Innovator系列有3款。标价从199美元到899美元不等，中间还有249美元、299美元、399美元、449美元、499美元、599美元，总共8个价位。我在深夜访问它的亚马逊网店，看过来看过去，假想自己是一个消费者，还是不知道该买什么。想着想着真是绝望：一个中小企业，就那么点资源，怎么能把产品做得这么复杂呢？
“与同一起跑线的科大讯飞相比，2011年至今这10年，可以说是汉王科技没落的10年，研发方向几经调整，但始终没能找准风口，业务广撒网却收获甚微也说明了汉王科技仍需花大力气找寻方向。”
其实这不是没找到“风口”的问题：电纸书、人脸识别、空气净化器，随便找几个汉王涉足的领域，都是特定时间的“风口”，在当时汉王甚至处于领先地位，但最后都是不了了之。
就拿电纸书来说，虽然后续不再火爆，但在京东上还是有相当的市场，比如Kindle、小米和掌阅的产品动辄都有上万甚至10万级的评论数，而作为电纸书的元老，汉王的电纸书十多个产品加到一起，评论数也就2000出头（2021年9月访问京东网站）。
10年前，汉王就像非洲草原上的小狮子，看到什么都好奇，看到什么都去追；10年后，汉王还是那样的小狮子，还是四面出击，全靠运气。一直求新求异，没法聚焦，井是挖了很多，但都没挖出水来，这才是汉王的根本问题。资源没法聚焦，就难出精品，缺乏差异化优势；产品复杂度太高，供应链的成本就做不低，交付就做不快。两者加在一起，导致投资回报率不高，也体现在汉王长期低迷的股价上。
这一切，汉王副总徐冬坚归结为“一流的技术、二流的人、三流的销售、四流的管理”。
汉王有自己的核心技术，在当年IPO的企业中，可以说是不多的具有自己知识产权的企业。也正是靠着模式识别和智能互动方面的核心技术，汉王这些年才能磕磕绊绊地活下来。但是，在四流的管理下，汉王有产品设计，没有产品管理，导致产品和业务的复杂度高，再加上后端的重资产制造，供应链的成本做不下来，造就了今天我们看到的汉王。