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【案件基本信息】
1.裁判书字号
北京市第三中级人民法院（2020）京03行终1024号行政判决书
2.案由：行政处罚及行政复议纠纷
3.当事人
原告（上诉人）：创新公司
被告（被上诉人）：某区市场监督管理局（以下简称区市监局）、某市市场监督管理局（以下简称市市监局）
【基本案情】
2019年7月18日，区市监局对创新公司作出行政处罚决定，主要内容为：创新公司于2018年7月18日在其网店销售智能扫地机器人。在该商品的宣传页面上，有“豪礼限时赠送”“送原装配件 仅限今日”“0首付0利息 仅限今日”的宣传内容。经调查发现，创新公司在2018年7月18日至7月24日、2018年7月29日至8月2日均举行了上述活动，并非其宣传的“仅限今日”，与宣传不符。上述宣传的广告费用无法计算。创新公司的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》的规定，属于发布虚假广告的行为，责令创新公司在相应的范围内消除影响，决定对创新公司处以罚款200000元。
创新公司于2019年8月22日向市市监局申请行政复议。2019年11月20日，市市监局作出复议维持的决定。遂成讼。
【案件焦点】
1.商家在网络平台发布限时优惠广告，是否属于虚假广告宣传；2.网络交易模式中广告费用及处罚幅度如何确定。
【法院裁判要旨】
北京市朝阳区人民法院经审理认为：对于本案第一个争议焦点，创新公司的行为是否构成虚假广告，应从商品或服务在其广告中宣传的各种信息是否存在与实际情况不符情形以及这些信息是否对购买行为有实质影响两个方面进行认定。第一，创新公司于2018年7月18日在其网店中销售涉案商品时，宣传内容中明确优惠活动仅限当日；但区市监局提交的证据均可证实，2018年7月18日至7月24日及2018年7月29日至8月2日期间，创新公司在销售涉案商品的宣传页面中均使用上述宣传内容，存在对涉案商品的宣传信息与实际情况不符合的情形。第二，创新公司是在网店销售涉案商品时发布了上述宣传信息，是通过广告宣传达到让消费者购买涉案商品的目的，从区市监局调取的订单交易信息显示，在上述期间内创新公司多次实际销售涉案商品，已经对购买行为产生实质影响。无论是从主观还是客观的角度来看，创新公司的行为均符合虚假广告的一般认定规制。
对于本案第二个争议焦点，创新公司在调查笔录中陈述网页内容是创新公司技术团队自己制作并上传，没有专门的制作费用，也未就此提交相应证据证明存在实际的广告费用，在本次诉讼程序中提交的证据也不能反映出因本次广告宣传实际支出了相应的广告费用，故区市监局根据调查情况认定本案属于广告费用无法计算的情形并无不当。
北京市朝阳区人民法院依据《中华人民共和国行政诉讼法》第六十九条、第七十九条之规定，作出如下判决：
驳回创新公司的全部诉讼请求。
二审法院同意一审法院裁判意见。
【法官后语】
虚假广告，作为违背市场正常竞争机制的产物，需要依法规范。《中华人民共和国广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。同时，《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第二项的规定对具体认定的虚假广告的情形作出了列举：存在商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，为虚假广告。不难看出，只要是对购买行为产生实质性影响的内容，就属于广告法规制的范围。
在广告界，有这么一句话：“当消费者没有购买需求的时候，我们就帮其创造购买需求。”
限时销售就是这样一种促销的方式，它会对消费者的消费心理产生刺激，让消费者感到稀缺，在这种情绪的催促下，更容易采取感性决策模式，从而产生冲动购买的行为。本案中的“限时赠送”“仅限今日”等广告词让消费者陷入消费的紧迫感中，超过时间不再享受优惠，产生消费的冲动，同时创新公司发布的“仅限今日”也并非事实，允诺的信息与事实不符，对消费者的购买与否产生了实质性的影响，属于虚假广告。
为了规制虚假广告，净化市场环境，对虚假广告的发布者、经营者进行惩治就显得尤为重要。发布虚假广告的，由工商行政管理部门对广告主，以及明知或者应知广告虚假的广告经营者、广告发布者进行罚款，对于累犯可以吊销营业执照，情节严重的可能会入刑，构成虚假广告罪。对于虚假广告的处罚是按照广告费用来确定处罚幅度的，对于广告费用无法计算或者明显偏低的情况，处二十万元以上一百万元以下的罚款。从其中也可以看出对虚假广告的惩治力度，二十万元以上一百万元以下更是作为该行为处罚的空间，故对虚假广告的处罚数额认定要顺应立法的惩治力度。
广告法中的广告费用指的是经营者或者广告主通过宣传设计、制作、代理、发布广告信息所支付的费用，而创新公司在自己经营的网店发布广告，属于广告主在自设网站自行发布广告的行为。这种情况下广告费用难以计算，应按广告费用无法计算处理。实质上这种情况下也是有费用的，只是广告主自己设计制作发布，费用支出非常有限，广告费用显然很低，这时如果按照广告主实际产生的费用计算广告费用实施行政处罚，明显不足以惩戒广告违法行为，因此也应纳入广告费用无法计算的情形。从立法的目的来看，将此种广告主在自设网站自行发布广告的行为，认定为广告费用无法计算的情况，符合立法目的，有利于保证类案处罚的相当性。
编写人：北京市朝阳区人民法院 尤振帅