咖啡案例00：世界第二大饮料
——咖啡的诞生

鲜为人知的数据：你可知道，咖啡生意是日销25亿杯，年销售额达数千亿美元的大生意？

咖啡原产于埃塞俄比亚。除了咖啡豆，咖啡果及咖啡树的嫩叶亦含有咖啡因，因此从古时开始，咖啡便成为当地人在日常生活、宗教仪式或行军打仗时所必须携带的食物。咖啡既能使人精神放松，又能驱除困意，令人神清气爽，所以备受人们喜爱。（图015）

时至今日，全世界的咖啡消费量已达到日销25亿杯的规模，在所有饮料中，这一销售数量仅次于茶 （日销68亿杯），如果不算“水”的话。

现如今，咖啡生意的市场规模（年销售总额）已达数千亿美元。

2018年，驰名世界的美国老牌饮料巨头可口可乐公司以51亿美元的大手笔收购了英国咖啡连锁店Costa（咖世家），一时间成为坊间热议的话题。而这家美国的百年老店之所以在手握王牌（可口可乐）的情况下还要出此狠招，想必是因为充分洞察到咖啡生意的巨大潜力。换言之，他们意识到与自家的碳酸饮料生意相比，咖啡生意才大有前途，拥有无限宽广的市场前景。

关于咖啡的商业创新史

不过，作为一种日常饮料，咖啡与公众见面却并没有悠久的历史。烘焙咖啡豆，然后磨粉、过滤、提纯，这一制作咖啡饮料的工艺技术发明于18世纪。

相比之下，制茶工艺、泡茶技术及其相关文化传承（如茶道）已有千年以上的历史。这样看来，咖啡算得上饮料家族的后来者、“小兄弟”了。

但是，从供人们享受某种饮料的专门店来看，这个“小兄弟”（咖啡）则走到了“老大哥”（茶）的前面。事实上，时至今日，即便是在茶文化发源地的东方国家，传统的饮茶店（茶馆）生意也已经逐渐式微或变异（如最近颇为流行的奶茶店）。而与此同时，咖啡店正如雨后春笋一般遍布亚洲各地，不断侵蚀着茶馆的地盘。

那么，咖啡店的历史沿革又如何呢？

1511年，埃及首都开罗开了一家咖啡铺，这个小铺子可被视为现代咖啡店的雏形。1554年，土耳其伊斯坦布尔出现了一家叫“迦耐丝”的咖啡馆。1652年，英国伦敦诞生了著名的“咖啡屋”品牌，并在10年内扩张到了2000余家分店。1686年，法国巴黎开了一家叫“普罗科普”的咖啡屋，很快这股开店热潮席卷了整个法国。

至此，以咖啡为中心的饮食新业态——咖啡行业正式确立。

之后，咖啡店以如虹的气势不断地进行各种类型的自我革新，并迅速将最新成果扩展到全世界。

比如，今天我们耳熟能详的雀巢速溶咖啡、UCC罐装咖啡、罗多伦（Doutor）早餐咖啡、星巴克“第三空间”等等，都是咖啡行业数百年历史沿革的产物。

本书的第一章到第四章，将会把这一演化过程作为案例介绍给大家。如果大家能够以商业模式的视角观察、思考、分析这些案例，并据此参透案例中所蕴含的革新之道，那实在令笔者欣慰。 qMeO3Z0VjtE3FjZBwYPypwfGPwm2ZOVr1CzyPohh6f5CZXBrmK7x/H1nqtqfOMtB