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2011年10月5日，巨星陨落。曾一手打造伟大商业帝国的天才人物—— 史蒂夫·乔布斯 去世了。
直接的死亡原因是他常年罹患的胰腺癌所引发的心肺骤停。据说，这位科技界与商界的巨擘是在自家的卧榻上安然离世的。
那一天，由他创建，又把他赶走，之后他又重新掌舵，由此脱胎换骨、绝处逢生、一鸣惊人、势不可当的苹果公司的总市值达到了史无前例的3500亿美元。
一般来说，如此级别的人物去世，对公司的股价绝对是一记重击。可乔布斯的去世却不同，苹果公司的股价稳定地维持在每股378美元左右。
可见这颗“苹果”的实力有多强。
苹果公司巨大的销售额和利润主要来自若干条主流产品线。 而这些产品线，绝大多数都是在乔布斯的领导下， 诞生于21世纪。
以2011年第四季度（10~12月份）的业绩为例。该季度，苹果公司的全球销售总额为463亿美元。其中82%的份额来自2001年以后上市的新产品。（图043）
说来也确实了不起。仅在区区3个月中，苹果公司的主打产品iPhone就狂卖了3704万部，而其他产品的表现也不错：iPad卖了1543万台，iPod卖了1540万个。
另外，占据销售总额4%的iTunes的表现也相当不俗。这个苹果公司独有的，基于iOS系统的应用程序里不仅有大量的音乐，还有其他海量内容。这些精彩的内容深深地吸引并联结着全世界每一个角落的用户与创作者，令他们极度沉迷，无法自拔。
图043｜苹果公司产品群的销售架构（2011年年末）
看了这一大堆骄人的成就，相信一定会有不少人将乔布斯称为“创新者”。问题是，这样的称呼真的正确吗？未必。
尽管从表面上看，乔布斯是一个不折不扣的天才——经他的妙手，一个又一个崭新的、刺激的、令人惊奇的世界呈现在世人面前，然而这些“新世界”并不是他原创的，而仅仅是经过了他的“再加工”而已。单就他的一系列产品线而言，属于“新东西”的成分凤毛麟角，几乎所有的产品成分及产品特征 都是“山寨”而来。
比如说，iPad最初的创意来源于1991年上市的PenPoint（GO公司开发）。再比如说，“智能手机”的创意，最初是由诺基亚9000Communicator系列手机展示给世人的；而1999年上市的著名的黑莓手机，则更是给这类产品的走红添了一把火。
至于“随身听”型“立体声音乐播放器”，早在iPod之前，日本的索尼公司等行业大鳄之间已斗得不可开交了。和这些市场中的前辈相比，苹果公司是不折不扣的后辈。
还有如今气势如虹的iTunes。通过互联网上传及分享音乐，并从中谋利的做法，早在苹果公司之前已经有太多人尝试过，其中亦不乏相当成功的例子。当然，这些产品和iTunes是没法比的。
总之， 从事业战略的角度来看，乔布斯所做的几乎没有一样称得上是“纯原创”。他最牛的地方在于“大破大立”，说得专业一点，叫作“创造性的破坏”以及“再发明”。
那么，这位科技界与商界的大佬到底是如何打破由既有产品及商业模式所构成的“旧世界”，通过“再发明”成功创造“新世界”的呢？
下面就来说说这件事。
从某种意义上来说，iPod诞生之后，苹果公司的成功模式变得很单纯，说白了就是四个字——“专挑大鳄”。
具体地说，第一，专挑“大众市场”“成熟市场”作为市场目标；第二，专门挑战市场中的行业巨头、企业大鳄；第三，凭借极佳的产品设计和感性品质形成对这些大鳄的压倒性优势，从而将其取而代之。
iPod： 插孔式立体声音乐播放器市场；
iPhone： 移动电话终端市场；
iPad： PC（个人电脑）市场。
话题回到2001年。那一年年末，iPod横空出世，成为苹果公司重要的转折点。
在那之前，苹果公司只是一家日薄西山的PC生产商。因为在个人电脑领域，强大的竞争对手实在是太多了，进而导致该领域绝对的先驱苹果公司逐渐被边缘化，几乎成了“小众”的代名词。
然而，iPod的出现改变了这一切（图044）。苹果公司正式进入以音乐为主的内容产业。这一步可不简单，它意味着苹果公司彻底跳出了固守数十年的产品思维窠臼（专注于个人电脑的研发与生产），一步跨进了多姿多彩的世界。
不夸张地说，其后苹果公司所有的世界级爆款产品，如iPhone、iPad，全部脱胎于此，全部是iPod的衍生品、延长线。
众所周知，iPod系列有一款产品叫iPod touch。iPad，说白了就是一款大号的iPod touch；而iPhone，说白了就是一款能够接打电话的iPod touch。
现在问题来了：如果说苹果公司成功的起点是插孔式立体声音乐播放器，那么为什么这个行业的后来者反而能够打败那些在该行业叱咤风云多年，市场地位看似稳如泰山的先行者？
说实话，想把这件事彻底说明白，只写一本书肯定是不够的。但是很显然，苹果公司在音乐播放器领域获得的最初的成功，不仅仅与其同时推出了iTunes Store（iTunes商店）有关。
仅从互联网音乐内容分享业务来说，索尼的bitmusic（现在的mora）出现的时间远比苹果公司的iTunes Store早得多。前者早在1999年12月就已经存在了。
所以，关键还是iPod这款产品本身的特质。换言之，与软件相比，真正的重点还是在硬件上。
正如乔布斯本人所说，iPod才是第一款真正体现了苹果公司特性的产品，在它出现之前的几年乃至几十年，从未有任何一款苹果公司的产品真正做到这一点。
而这款产品的诞生也确实浸透了乔布斯的全部心血。据说，当年iPod的项目开发是由乔布斯本人亲自指挥的。他每天都身处产品开发的第一线，不断地冲着那些埋头苦干的工程师叫喊：“一定要搞出一种新东西！我需要的是迄今为止最具苹果公司特色的新产品！”
图044｜初代iPod
作为第一代iPod产品的象征性存在，nano和classic就是典型的例子。这两款iPod产品上都有“触碰式转轮”的设计，而这一经典设计的灵感是由公司副董事长贡献的。彼时，他也身居一线，全程参与了产品设计的过程。正所谓“公司一盘棋”，为了设计出最具“苹果特色”的产品，全公司没有一个人可以置身事外。
没有任何努力和付出会被现实辜负。第一代iPod产品一问世，便惊艳了全世界。那孤绝的设计、丝滑的触感、无与伦比的易操性一下子就抓住了全球消费者的心——确实，人们得到了一种前所未有的感受，没有想到一个普通的音乐播放器可以是这个样子。换言之，与彼时市场中早已存在的同类产品相比，它完全是一个新物件，不再仅仅是音乐播放器了。
这就是具有碾压性的竞争优势。
作为苹果公司的创始人和曾经的掌舵人，乔布斯是严苛的。他坚持一个终极目标： 所有挂着“苹果”名号的产品，都必须具备绝对的压倒性的设计感与感性品质。
这一点没有妥协的余地，无论是硬件还是软件。
据说，当年推出苹果专卖店（线下实体店）的时候，无论是天花板材质的选用还是店门的设计，乔布斯的严苛都达到了“登峰造极”的程度，一个门把手都能做出几十种不同的样品，直到令他满意为止。遇到这种不近人情的“魔鬼上司”，下属的苦楚可想而知。对此，乔布斯本人并非毫无意识，只不过对他而言，这些都不重要。
即便是对他生意上的伙伴以及与公司有业务往来的公司，乔布斯也是这种态度。
一些普通人用肉眼根本分辨不出来的小瑕疵（意味着大多数终端消费者完全无感），却难逃乔布斯的法眼，而他也绝无可能做出半点让步。
他甚至有些偏执地认为，消费者的“火眼金睛”要比他本人厉害一百倍、一千倍，所以任何一点微小的瑕疵，用户都能第一时间敏锐地感觉到。这就意味着他的要求不是“上限”，而是“底线”。
不过，说一千道一万，乔布斯的这种偏执与其说是为了用户，为了终端消费者，不如说是为了他自己，为了他本人的类似强迫症般的执着。
在他的心里，一个产品哪怕还有一点可以做得更好而没有去做的地方，他都会在产品上市后产生一种极大的耻辱感。而这种耻辱感是他绝对无法忍受的。
乔布斯用他毕生的努力证明了一件事，那便是 “旧世界的产品质量太差”，而这一点必须改变。
就拿插孔式立体声音乐播放器来说，其原本的实体价值说白了就是两条：一条是高音质，另一条是方便携带。仅此而已。它的鼻祖是日本索尼公司几十年前开发的老款随身听。一直到今天，索尼的产品依然停留在这款老古董的延长线上，甚至连消费者也并没有更多其他的要求，没有追求更多其他的功能。
所以，索尼公司这几十年来所能做的事情也只有两件：一件事是竭尽全力把产品音质做得更好，另一件事是不遗余力地让产品更方便携带，即更小、更轻。
但是，苹果公司却偏偏要另辟蹊径，要打破这个思维和行为的窠臼。
乔布斯认为，即便体积大一些， 只要能把自己所有的“音乐库存”装进去； 即便稍微贵一点， 只要拥有压倒性的外观设计优势和强大的感性品质优势， 那么消费者就会买单。
既然认定了，就该赌一把。乔布斯确实这样做了，也确实收获了空前的成功。
颇具戏剧性的是，这个成功居然是在苹果公司的劲敌——微软的帮助下实现的。2003年，乔布斯出人意料地将iTunes开放给了所有Windows个人电脑用户使用。这一招果然奏效。当时Windows的个人电脑用户在数量上具有压倒性的优势，所以乔布斯的这一巧妙的“嫁接术”一下子就让iTunes打开了局面，用户量暴增了好多倍。这种情况有利于什么产品的销售呢？当然不是Windows个人电脑，也不是苹果电脑，而是iPod。而iPod的大卖给“苹果”这一品牌本身带来了无数新粉丝，最终也带火了苹果电脑的销售。