专栏02
市场营销论的集大成者
——PLC战略

PLC是什么？

众所周知，美国经济学家菲利普·科特勒的《营销管理》一书中，有关于PLC战略的介绍；而鲜为人知的是，其实这一概念源于1950年乔尔·迪安发表的文章《新产品定价策略》。

在这篇文章中，迪安提出了两个极为经典的论断，一直到今天都被许多商家奉为圭臬。他是这么说的：“新产品的定价无比重要，绝不能靠拍脑门，要靠直觉和胆量。要在密切关注不断变化中的生产与销售成本的情况下，咬紧牙关，一口气将价格定到最低，不要有任何犹豫和侥幸心理。与此同时，对那些即便贵一点也能有不错销路的东西，千万不要轻易降价促销。”

受这一言论的启发，许多学者开始了对产品生命周期的研究。

具体地说，就是不同的产品群到底都有着什么样的PLC，抑或这样的一种周期循环是否真的存在；如果确实存在，存在方式是什么样的；在不同的细分市场（产品施展魅力的舞台）和生命阶段中，到底应该如何施策、如何促销；等等。

然后，大家得出的结论是：在许多细分市场中确实存在产品的生命周期，且这一周期可以分为4个阶段，也就是黎明期、成长期、成熟期与衰退期。

至此，PLC理论正式确立。

我们以音乐媒介市场为例。唱片、磁带与CD，这些音乐媒介的发展，都经历了“生命周期循环”的过程。即便是CD，今天的处境也可说是苟延残喘。（图039）

想必这一点，每一个人都深有同感。

支撑PLC理论的，是创新扩散理论

现在问题来了：为什么会发生这样的事？著名的市场营销学者埃弗雷特·罗杰斯给出了答案。在1962年出版的《创新的扩散》一书中，罗杰斯对所谓“具有划时代意义的革命性新商品”的普及过程，从客户的视角进行了详尽的描述，把这件事彻底说透了。

罗杰斯将市场中的所有潜在客户，以其对创新的态度为依据，分为如下5个类别，即“ 创新者 ”（占全体的2.5%）、“ 早期采用者 ”（占全体的13.5%）、“ 早期大众 ”（占全体的34%）、“ 晚期大众 ”（占全体的34%）和“ 滞后者 ”（占全体的16%）。（图040）

显然，对那些划时代的、具有革命性意义的创新产品，最容易接受、最早接受的客户群体是“创新者”。因而PLC理论中的“ 黎明期 ”，将由这一群体开启。这些人的一个显著特征是所谓的“发烧友特质”，也就是只要东西好、东西有趣，不在乎价格。问题是，所有潜在客户中，只有2.5%左右是这种人，因此任何一种产品处于“黎明期”的时候，市场规模都非常小，几乎可以忽略不计。

想来也是这个逻辑。“发烧友”本身就是一个“小众”的概念。企业靠“发烧友”活下来没问题，但是想发大财则难于上青天。

如果运气好，再加上正确的运营，你的产品将挺过充满风险的“黎明期”，进入相对安全的“ 成长期 ”。这个时候，你的客户将以“早期采用者”与“早期大众”为主。这些人总体来说也对新生事物比较感兴趣，尽管程度上与“发烧友”（创新者）相比还有很大差距。因此，他们对产品的价格还是相当敏感的。所以，如果你的产品还是“发烧友价”，那就死定了。在定价策略上，必须向“大众价”倾斜，而且要尽量做到极致。好消息是，由于这两个群体人数众多，几乎占了全部潜在客户群的半壁江山，因此完全能够支撑你的新战略，即“薄利多销”。

只要你能在“成长期”站稳脚跟，市场的扩张将异常迅猛，你唯一需要练习的就是数钱的技术。

接着，客户的数量将不再暴增，市场走向也将不再是笔直向上的，而是逐渐开始横盘，这预示着你的产品已正式进入“ 成熟期 ”。此时，“晚期大众”将参与到你的生意中，成为产品客户群的新成员。

最后，当赶上末班车的群体，也就是“滞后者”终于开始成为你的客户时，头几拨人——“创新者”和“早期采用者”已逐渐离场，这意味着你的产品已不可避免地滑进了“ 衰退期 ”，离“寿终正寝”不远了。

只要确定了产品生命周期的具体阶段，就能立马敲定所有正确的营销之策吗？

PLC理论（四个阶段），加上创新扩散理论（五类人），再辅以相应的营销组合拳（将各种不同做法融合到一起的综合营销策略）， 共同组成了一套完美无缺的市场营销战略。 这就是 PLC战略 。

营销专家菲利普·科特勒将彼得·多伊尔总结的经验写进了他的《营销管理》一书。按照他们的说法，我们可以得出这样的结论： 只要确定了某个产品在其生命周期中所处的具体阶段，那么一系列的问题都可以随之确定，比如市场目标是谁，具体策略是什么，到底应该怎么操作（STP+营销组合拳），等等。（图041）

乍一看，这似乎是个好消息。市场营销学被简化了，成了几个简单的公式。

所以，当这个结论出现时，长期钻研这门学问的学者普遍感到沮丧。于是，“市场营销学已死”的说法应运而生。

PLC战略的界限与突破

但是显然，PLC战略从一开始便没有那么完美。 它的拼图上明显缺了一角，而且是至关重要的一个大角，那就是“竞争”这个关键概念。

首先，PLC战略明显与极富竞争性的市场营销战略相矛盾。在竞争性市场营销战略（比如“市场领先战略”等）中，“只有明确了市场定位，才能敲定具体的营销战略”这一点被特别强调。显然，这与PLC战略所极力主张的“只要明白了产品处于生命周期的哪一个阶段，就能敲定具体的营销战略”这一说法根本是两码事，两者完全无法兼容。

道理很简单。前者的视野中，“竞争”是第一位的。换言之，即便你知道了自己的产品处于生命周期的哪一个阶段，你也得明白自己的特长与短板，才能在强手如林的市场里找到自己的位置，明确自己到底应该怎么做。而后者则不同，后者的意思仿佛是“你不用在乎自己的特性，也不用介意竞争对手的有无以及强弱，你只要弄清楚自己的岁数，就自然知道该怎么做”——这样的“书呆子”逻辑怎么能在残酷的现实世界中行得通呢？

所以，这个世界远远不似那些哀叹“市场营销学已死”的学者所想象的那般单纯。作为一门学问，“市场营销学”本身不会死，也不可能死。何止不死，它仍在继续发展，未来的前景依然一片光明。

举个例子。罗杰斯本人曾经说过这样的话：“对任何一个革命性的创新产品而言，能否活下去以及能否发展壮大的关键在于，是否能顺利挺过自身客户群从‘创新者’向‘早期采用者’过渡的阶段（因为这两者的合计比重在16%左右。一旦有了近两成的市场客户打底，那么产品的前途基本上就是光明的）。”换言之，只要搞定了这两个早期的客户群，那么剩下的客户群就会不请自来，成为你的囊中之物。

但是，这种说法很快便被著名的企业咨询师 杰弗里·摩尔 “打脸”。摩尔通过长期的研究发现，在高科技产业中， “早期采用者”与“早期大众”之间存在着极大的差异，从前者到后者的转变远非那么简单。

由此，他认为：为了跨越这个鸿沟，让产品真正进入坦途，让市场真正迎来爆发性增长的阶段，必须要下大力气，对“早期大众”做大量的推广营销工作。

这就是著名的市场营销“ 鸿沟理论 ”（图042）。

该理论的诞生，为一度处于混沌状态的市场营销学研究打开了一片天，也为无数企业家和创新者指明了方向。