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第一，使用的时候，顾客有多高兴、多兴奋，此为商品的功能和效用价值，即 使用价值 。
第二，购买的时候，顾客花了多少钱，此为商品的 交换价值 。
显然，使用价值比交换价值更为重要。前者大于后者是“买赚了”，后者大于前者则是“买亏了”。这是常识，无须赘言。
即便前者大于后者，如果商品的使用价值与其他价格相仿的产品（竞争对手）做比较时处于下风，也是典型的“买亏了”。
大体上而言，商品的使用价值拥有三重结构，其中最重要的是商品的核心价值，其次是商品的实体价值，最后是商品的附加价值。（图035）
●核心价值（没有这一点，购买行为就不成立）： 基本功能和效用。
●实体价值（有了这一点，就能激起购买欲望）： 品质、商标、设计、特殊功能等。
●附加价值（有了这一点，就会有“小惊喜”，类似于“彩蛋效应”或“奖金效应”）： 保证、售后服务、信用力等。
图035｜使用价值的结构与胶带切割器
以胶带切割器为例。这个小东西尽管体积不大，也值不了多少钱，却是日本人生活中的必备日用品。
显然，胶带切割器的核心价值，也就是基本功能，有两个：第一，固定和保存胶带，使其稳稳地待在切割器上，不易摇晃或脱落；第二，切割胶带。切割时干净利索，不拖泥带水。
另外，胶带切割器的实体价值，体现在“不易坏”“轻便”和“好看的外形设计”等细节上。
最后，它的附加价值在于“哪里都能买到”“修理或退换货方便”“有任何意外都不用担心”等等。
要想比竞争对手更具优势，让自家商品的使用价值更胜一筹，最重要的战场在“实体价值”这一块。
之所以这样说，是有理由的。首先，核心价值很难改变，除非从根本上改变商品的属性。但是那样就会变成“另一种商品”了。而附加价值没有什么门槛，你能想到的事情，别人也能想到；你能做到的事情，别人也能做到。因此想在这一块“出圈”，也绝非易事。更何况“出圈”这种事决定权不在你，而在客户。这就意味着即便你花了血本，“费了九牛二虎之力”，客户也可能根本就不买账。毕竟现如今商品极大丰富，各种玩法层出不穷，客户早见多了。
所以，你与竞争对手的战场，就只剩下“实体价值”这一块了。这也就解释了为什么现如今的商家，都会绞尽脑汁在商品的品质、品牌、设计以及特殊功能这几个方面发力。因为每个人都想让自家的商品与众不同，拥有排他性，以便最大限度地刺激销售，改善收益。
擅长制造透明胶带的日本“胶带大王”米其邦，曾于2010年推出了一款设计新颖的胶带切割器，其名称是“ 直线美 ”（图036）。这款商品的年销售量达到了3万个之多，5年半的累计销售量更是超过60万个！
这款胶带切割器热卖的秘密在于它的独特设计。尽管价格偏高，但它以直线为基调的外形设计显得格外简洁明快。
重点在于，“直线”不仅仅体现在外形上，还有胶带的切口——没有任何毛糙之处，如直尺边一般的笔直切口，让人看着心里舒坦。这一点，也是重要的卖点之一。
总之，“直线美”这个名字算是起对了。 一看到这个名字，人们大体上就知道它能给自己带来什么价值。关键是，这些价值还正是自己最需要的。
米其邦为了这款产品，可谓费尽心机。
图036｜“直线美”的设计和刀刃的形状
为了设计出能让市场真正信服的爆款产品，他们专门做了用户调查，由此掌握了第一手的用户信息。
首先，近四成用户对胶带切口的毛糙程度感到不爽。另外，“外观不好看”“容易沾灰”“拉伸胶带时，胶带常常发生纵向撕裂现象”等等，也是用户吐槽的重点。
于是，米其邦的工程技术人员埋头苦干，一口气设计出30余个新产品的雏形，然后不断改良、淘汰，终于设计出一种能够完美切出直线的刀刃。这种刀刃不仅能切出笔直的切口，而且即便用手指触碰也不会被割伤。当然，刀刃特殊的外形属于公司的独创，米其邦也为其申请了专利。
因为 使用价值 由购买者或使用者各自不同的需求所决定，因此它的“功能性”或“效用性” 因人而异 。
对那些切割胶带时完全不在意切口形状或质量的用户来说，“直线美”的存在其实并没有什么意义，他们犯不着为了切口的质量多花钱去买一款所谓“高档”的胶带切割器。
但是，对上班族而言，切口如何可不是一件小事。因为公务中胶带的使用量是极大的，使用频率是极高的。如果胶带切割器不好使，一天两天没什么大事，时间长了还真是麻烦。
比如说，办公用品容易脏、手感不好、形状别扭（不好看、不好拿、不好操作）等等，都是烦心事。所以，对职场用户群体来说，这些看似无伤大雅的细节其实很重要。
因此，在这一客户群体看来，与其他廉价胶带切割器相比，尽管“直线美”稍贵一些，买它也是值得的。因为它的使用价值高，交换价值（价格）与使用价值（功能、效用）几乎完全相抵。
不过，随着时间与场合不同，交换价值（价格）本身也会发生变化。这一点体现在“供需平衡”方面。比如说，当需求（“想买”的总量）大于供给（“想卖”的总量）时，价格会升高，反之则会降低。这就意味着， 即便商品的使用价值保持不变，商品的交换价值也会随时发生变化。
换言之，对供给方（生产方）而言，如果想提高商品的价格，那么除了提升使用价值之外，还要在供给量调整方面动脑筋。
正如手表品牌卡西欧的G-SHOCK腕表所做的那样。
米其邦的“直线美”系列也一样。作为胶带切割器，其核心价值并没有发生任何变化，但是实体价值的变化不可谓不大，而这一点对其市场形象与销售业绩的影响绝对是颠覆性的。
革命性变革绝非唾手可得，强大的技术开发能力是绝对不可或缺的。更何况，对“直线美”来说，其所提供的“特殊功用”，即“特殊使用价值”，针对的并非市场中的每一个客户，而是那些身居写字楼里的“重度”使用者。因为只有这个群体才会真正对“切口的形状”这一细节如此感兴趣，如此上心。
换言之，“直线美”的成功，其思路固然有启发性，但如果想单纯模仿它的成功模式，则需要多加小心。
在商品的“价值”范畴里，还有一个概念叫“
知觉价值
”
。具体地说，甭管某种商品或服务有着多么“高大上”的使用价值，如果没人知道，没人认识到，也是白搭。无论那种商品或服务有多厉害，也不可能有人买单。
这便意味着，即便某种商品或服务“如果不实际使用一下的话，就不可能彻底弄明白”，也要想方设法在顾客真正购买和使用之前让他们对这种商品或服务有一个大概的认识。
举个例子。空气和水，具有极高的使用价值，称得上“无价之宝”，可对这一点，一般人在日常生活中却几乎无感。
特别是在发达国家，这一点体现得格外明显。在这些国家，空气和水的知觉价值格外低，甚至到了惊人的程度。几乎完全不会有人认为值得为这些东西付钱，即便浪费也完全无所谓。于是，城市的供水机构便有了危机感，为了让大家“获知”并“承认”水的价值，他们不断地斥巨资做广告，号召大家“节约用水”“尊重、珍惜大自然母亲的馈赠”。
这是提升知觉价值的做法。这一招也是商场中的惯例与常态。
但是，这里面却有一个巨大的陷阱，务必要小心，千万别掉进去。
具体地说，在商业中，使用价值（效能）必须大于（或等于）交换价值，否则无人买单。这一点很好理解。问题在于， 如果知觉价值也大于使用价值的话， 事情就糟糕了。因为这就意味着，当顾客把你的东西买回家实际使用的时候，会发现并没有你吹得那么好。 这就会令他们产生上当受骗的感觉，至少是相当不爽、相当失望。
无论如何要明白一个道理：人的“满足”与“不满”从何而来？就是从“不值”（低于预期）、“值”（等于预期）、“超值”（超过预期）这些非常直接的心理感受而来。
可见，商品或服务的实际价值是否能够超越顾客的事前预期，是问题的关键。
此逻辑以公式表示，即为：
●使用价值＞知觉价值＞交换价值
牢记这个公式，并在日常商务活动中不打折扣地遵循，有分寸、有节制地做广告、做营销，你的商业项目才能真正与市场中的目标客户匹配，才能与客户群体之间建立起真正长久的“伙伴”乃至“婚姻”关系。