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确定了商业项目需要锁定的对象（市场目标），仅仅是漫长旅途的一个开始。如果不能够为目标客户提供某种形式的价值，那么对方不会买你的账。重点是，你所提供的价值对目标客户来说必须要有一定的高度（即含金量），至少要比你的竞争对手略高一点，否则，无论是你的商品、服务，还是你的企业本身，都将完全失去存在下去的意义。
一言以蔽之，所谓商业的价值，与顾客的 需求 是密切相关的，换言之，是一枚硬币的两面。而人的需求可大可小，包罗万象，是这个 世界上最简单也最复杂的东西。
美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛通过分析人类的需求本质，提出了著名的 需求层次 理论（图032）。他认为，人类最基本的需求与动物无异，无非是安全和生理需求。然而，人类与动物决定性的差异在于，人类除了有基本需求（低层次需求）之外，还有很多更高层次的需求，比如需要被肯定，比如需要有获得感、成就感，等等。而这些有关“人性”的话题，传统心理学领域的专家一直选择刻意回避。马斯洛则勇敢地捅破这层窗户纸，第一次将人类的需求做了极为详细、极为客观、极为科学的分类和定义，对人类心理学的研究做出了里程碑式的贡献。
图032｜马斯洛的“需求五层次论”
马斯洛之所以能够做到这一点，与他特殊的家族背景有关。
作为苏联犹太人家庭的后代，他的童年生活完全与“幸福”二字不沾边。出生于纽约布鲁克林区贫民窟的马斯洛，自幼年起，便要为获取最基本的生存条件付出极大的努力与代价。无论是食物还是饮用水，无论是健康还是安全，这些在他人看来“理所当然”“得来全不费工夫”的东西，对幼年马斯洛来说却无比珍贵，需要费尽周折才能勉强得到，甚至有时完全得不到。
不只如此，如何受人尊重以及如何尊重人，搞懂这些简单的命题对幼年马斯洛来说也绝不轻松，他为此费了好大的劲。为了理解尊重，并得到他人的尊重，他做了无数的尝试，尝试与人交友，尝试与人交心，尝试通过各种各样的社交行为慢慢地去相信自己，相信他人……最终，他终于得到了他人的尊重，也学会了尊重他人。
生活艰难，命途多舛。可也正因如此，马斯洛对人性的敏感远远超过了常人。他敏锐地意识到： “需求”被满足，特别是人类最基本的“需求”被满足，是一种“价值”，一种极大的、无与伦比的价值。
不过，一般的项目运营或产品营销不大可能把功课做到如此的深度，大多数都停留在表面功夫上。
举一个简单的例子。比如五金店里售卖的常见工具——电钻，对卖家和买家而言，什么样的电钻才是真正的好电钻，才能真正满足他们的需求呢？
我们不妨简单地想象一下。相信大多数人会很快给出结论：电钻的用途是打孔，所以，能最快、最好地把孔打出来的电钻就是好电钻。（图033）
由此，可以下一个结论：哪一个品牌的电钻拥有最坚硬（意味着不易磨损、变形）、最锋利的钻头，同时具有超强的旋转力（意味着大功率）、超低的噪声，以及超大容量的无线充电器，哪一个品牌的电钻便能最终胜出。
但是，既然前面已经提到， 电钻的使命是打孔，因此重点便不在电钻这种工具本身，而在“孔”上。 既然最终的需求是“孔”，那么工具仅仅是一个实现手段而已。这就意味着，对“打孔”这件事来说，哪种商品“孔”打得最漂亮，哪种商品就好。显然，在这一点上，激光打孔机要比电钻强太多倍。换言之，打孔未必需要电钻，可选的商品种类还有很多。
这种比个别的、具体的需求高一个层次的需求，常常被称为“ 欲求（欲望） ”，是购买商品的“目的”之一， 且是“高阶目的”。
这就意味着，“需求”这个东西，不简单。
图033｜购买电钻的需求与欲求
比方说，众所周知，
DIY
在美国是一个非常大的产业，年销售额据说达到了20万亿日元。一般家庭里的DIY活计，大多是父亲在做。父亲也非常乐意扮演这个角色，因为这能够为他们创造与孩子相处的宝贵时间。换言之，与孩子一起改造或者修理房屋、庭院乃至汽车，是难得的亲子时间，父亲非常珍惜。
为了做这事，父亲首先需要准备好各种合适的工具，以便让自己到时候可以大显身手。当然，孩子的任务仅仅是打杂，“贵在参与”。
现在问题来了：对这些父亲来说，他们真正需要的，或者说他们的“最高需求”“终极需求”，到底是电钻还是“钻孔”本身呢？
答案是：都不是。既不是电钻，也不是钻孔。父亲的终极需求是“面子”。
看着父亲干活，看着父亲那潇洒、利索，一切尽在掌握的样子，孩子的眼睛会发光。那是一种崇拜、羡慕的眼神，而这种眼神对父亲来说比金子还值钱，比钻石还宝贵。
由此，我们可以想到，与电钻的性能，即电钻本身的质量，以及卖家的服务相比，更重要的是电钻的设计是否帅气、是否时尚，是否能让父亲耍帅。这才是真正的重点。（图034）
而过于关注一般性的、商业化的细节，如产品的质量和服务，反而会令商家顾此失彼，非但无法接近顾客的内心，还会与顾客的真实需求渐行渐远，甚至南辕北辙。
农机制造商洋马公司曾于2015年推出了一款酷炫无比的拖拉机机型——YT系列。该新产品一上市，便成为爆款，被人们抢购一空。
这款产品说白了就是普通的拖拉机，唯一不普通的地方就是其“空前绝后”的外形设计。说实话，乍看到这款拖拉机，一般人的第一反应会是：这是拖拉机该有的样子吗？
要的就是这种反应。
不夸张地说，看到它，你会想到法拉利跑车。事实上，这款拖拉机的设计出自日本著名工业设计师奥山清行之手，他正是从法拉利汽车上得到灵感，才赋予了这款拖拉机鲜红的车身以及极具线条感的外形。
图034｜购买DIY电钻的需求与欲求
日本国内的务农者平均年龄为67岁，是不折不扣的老年群体。这些老人对农机以及农具的需求，除了自动化之类的节省体力的功能之外，外形设计也在考虑范围内。比如说拖拉机，日本的老年务农者在选择拖拉机时，与低廉的价格和较高的性能相比，他们更重视的元素其实也是“面子”，也是“耍帅”。看着自己驾驶拖拉机务农的潇洒身姿，孙辈能喊一声“爷爷好帅”，对他们来讲比什么都重要。
市场目标再明确，如果无法提供满足目标客户需求的价值，那么任何一个商业项目，任何一种商品与服务，都会以失败告终，迟早会被市场无情地淘汰出局。
其中的一个典型，就是号称“万事皆能”的所谓“多功能产品”。 一般来说，这类商品的目标客户是居住空间有限的单身汉、缺乏闲暇时间的家庭主妇或主夫，可遗憾的是，这类商品却往往并不能满足他们的真实需求，并不能提供足以令他们买账的价值。
就拿所谓的“多功能食品处理器”来说，这个东西除了能搓萝卜丝，还能做萝卜馅、切萝卜片，甚至连榨汁和搅拌功能都没落下。
问题在于，以上所有功能的实现，都有专门的商品可选；而这类“多功能产品”，使用后的维护（比如拆卸、清洗、防锈、润滑等）往往非常麻烦，再加上体积大，占地方，所以用起来其实并不方便，让使用者平添了许多烦恼。
说来也是讽刺，本来这种“多功能产品”的卖点之一就是“省去麻烦”（节省时间与空间），结果却制造了更多麻烦。
日本企业曾经掉进过的另一个“大坑”，是生产所谓的“高性能化”产品。 最具代表性的例子，就是索尼公司的看家产品——家用游戏机PS系列。
随着PS初代和二代产品的大卖，索尼公司乘胜追击，及时推出了重磅产品—— PS3 ，希望能够延续PS系列的辉煌，甚至再攀高峰。没承想，这款被索尼高层寄予厚望的“机王”产品在面世后却惨遭滑铁卢。
说来前两款PS可谓取得了“史诗级别”的战绩。自公开发售以来，PS1的全球累计销量为1亿台，PS2的全球累计销量更是达到了惊人的1.5亿台！特别是PS2，除了一般的家庭线下游戏功能之外，还具备高品质DVD播放功能，甚至线上游戏功能，因此在机器的综合性能方面，绝对称得上顶级。但索尼高层还不满足，还想进一步让产品升级换代，于是干脆将PS3 定位为“梦幻般的家用电脑”（意味着“无所不能”）。
他们想将PS3打造成这样一款机型：拥有你能想到的所有最先进的电子与网络功能，成为人人都离不开的社会基建（社会公共产品）。
只可惜事与愿违。过多的高性能便意味着“功能浪费”，对绝大多数消费者来说，这不仅毫无必要，而且显得莫名其妙。而为这些没用的功能买单的潜意识又引发消费者的反感，最终导致PS3的市场表现远远不如预期，满打满算才卖了8000万台左右。尽管这个销量看起来依然不错，但这是在吃了前两代产品（PS1和PS2）口碑老本的基础上才勉强实现的。
可以想见，为了开发这款史无前例的“万能高端产品”，索尼公司投入了多少资源。这个销售成绩可谓惨淡至极，导致该项目亏得一塌糊涂。
好在经验丰富的索尼公司很快吸取了教训，又推出了一款新产品—— PS4 ，并成功凭借这个爆款产品挽回了局面，令PS系列又恢复了之前的人气。
PS4取得成功，原因有两点：一是将市场目标锁定为欧美线上游戏玩家（欧美人是业内公认的该类游戏的“重度玩家”），二是将产品的核心价值锁定为
重型战争游戏的轻量化和轻松化
。
这次，索尼的战略完全戳中了市场的要害，令PS4成为名副其实的“机王”，不仅风靡欧美市场，在其他市场亦表现得极为出色。正式发售仅5年，PS4的全球总销量就超过了9000万台，照这个势头发展下去，赶超PS1和PS2的业绩看来绝非难事。
顺便说一句，PS4不仅硬件卖得好，软件的销量也相当可观，迄今全球发售的软件已累计达到9亿套之多。
现如今，PS4的硬件和软件已是索尼公司最重要的摇钱树。