专栏01
对市场营销而言，重要的不是4P，而是STP

市场营销论的精髓是STP

一般而言，说起市场营销论，大多数人的第一反应一定是4P（图020）。在这些人的概念中，4P几乎是唯一的“正确答案”。

●Product： 商品；

●Price： 价格；

●Place： 渠道；

●Promotion： 促销。

4P理论，是美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡在其著作《市场营销学基础》一书中提出的。这一概念基本覆盖了“市场营销活动”的每一个重要环节，因此是一个备受推崇的权威理论框架。

顺便说一句，麦卡锡在解释他的4P理论时，反复强调“绝不要把所有的钱都花在广告上”，“4P中的每一个‘P’都极为重要，必须结合起来，才能最终收获成效”。

由此，他的4P理论也被学界和业界称为“ 市场营销组合拳 ”。

现在问题来了：这个市场营销体系中的4个“P”，到底是为了达到一些什么“目的”呢？

4P理论并没有指明这一点。它讲到的仅仅是一些“活动领域”，却不见任何“顾客”和“价值”。

那么，“顾客”和“价值”因素由什么来确定呢？

它们由 STP 来确定。

●Segmentation： 市场细分；

●Targeting： 目标锁定；

●Positioning： 市场定位。

具体地说，是这样一个逻辑： 针对谁（市场细分和目标锁定）、提供什么价值（市场定位），决定这件事的过程就叫STP。

至于所谓“市场营销组合拳”，也就是4P，只不过是用来实现STP的具体手段而已。换言之，这两者的顺序应该是： STP在前，4P在后。

一般来说，市场营销人员和项目运营人员的职责大体相当。此二者的任务均为：确定项目的目标及价值（即搞定项目的“ 价值定位 ”），在此基础上寻找一切可以利用的资源（智力、体力、渠道、信息、工具、人脉关系网等等），并配以所有可能存在的收益模型（赚钱方式），将项目逐渐落地，直至最终取得成功。

不过，两者也有重要区别。前者（市场营销人员）关注的对象基本上就是商品（或服务），因此他们的赋能范围（能力和资源所及）仅限于4P。后者（项目运营人员）则不同，他们的赋能范围（能力与职责所及）涉及项目的方方面面，因此必须跳脱4P的束缚，将重点转向利用STP的理论框架锁定目标和价值。

总之， 对项目运营者而言，在学习市场营销学的时候，千万不能将自己的视野局限于4P，必须将其扩展到STP才行（图021）。