前言

自10岁起，我就开始涉足销售行业。那年夏天，为了赚钱参加夏令营，我卖了一段时间的罗萨梅尔美容皂。从那时起，我不断地学习、阅读，努力了解更多有关销售的知识，因为我和你一样，都想成为一名成功的销售人员。

涉足销售行业之初，我就开始反思：为什么有些销售人员比其他销售人员更成功？

为什么有些销售人员可以更快、更轻松地赚更多的钱？为什么他们的业绩更高？为什么他们可以获得更丰厚的物质回报（如车子、房子、高档衣服）和更大的职业成就感？而大多数销售人员却业绩不佳且表现平平？

首要原则——二八定律

二八定律，即人们俗称的帕累托法则（Pareto’s principle）。二八定律表明：80%的销售额由20%的销售人员创造。这意味着余下20%的销售额由80%的销售人员完成。知晓这一定律后，我随即决定将尽己所能成为前20%的销售人员，最终我真的做到了。

几年前，一家拥有数千名销售人员的大型保险公司决定，根据该保险公司业绩来验证二八定律的真实性。随后，该保险公司统计了所有销售人员的个人销售数据和收入数据，结果表明该保险公司80%的业绩确实由20%的销售人员完成，从而验证了二八定律的真实性。该保险公司的管理层在研究二八定律对销售人员年收入的影响时发现，前20%收入较高的销售人员的平均收入是其他销售人员平均收入的16倍。难道这真的意味着前20%收入较高的销售人员比其他销售人员在业绩、智商、能力等方面高出16倍？

答案很明显，收入排名在前20%的销售人员并不比其他销售人员优秀或聪明16倍，只是他们在某些方面略微优秀，但长此以往，收入差距逐渐变大。

前20%中的前20%

该保险公司还研究了收入排名在前4%的销售人员（即收入排名在前20%中的前20%的销售人员），并将他们的收入和业绩与收入排名在后80%的销售人员进行比较。结果表明：收入排名在前4%的销售人员的平均收入是收入排名在后80%销售人员的32倍。该保险公司又做了进一步的研究，将收入排名在前0.8%的销售人员（即收入排名在前4%的前20%）的收入和收入排名在后80%销售人员进行对比发现，前者的平均收入是后者的50倍以上。

在任何城市或大型公司中，假如在同样的竞争条件下，以相同的价格向同一位顾客出售相同的产品，顶尖销售人员一个人就可以完成同公司50位甚至更多的全职销售人员的业绩总额。如果普通销售人员（尤其是只领佣金的销售人员）的年收入为3万～4万美元，那么该行业中前10%的高收入销售人员的年收入将会超过80万美元，部分销售人员的年收入甚至可达上百万美元。

各行业中的销售人员的业绩和收入差距较大，销售人员的目标是跻身于该行业收入排名的前20%。无论市场行情如何，收入排名在前20%的销售人员依旧业绩斐然，生活条件优渥。这些人不缺机会，颇受欢迎，也能最大限度地享受工作。

为何销售人员的业绩差异如此巨大？本书将帮你找到答案。

培养制胜优势

20世纪，关于绩效的研究表明，在不同行业中，顶尖人才仅在某些关键方面略胜于同行。

这种细微的优势就是“制胜优势”。各行业的顶尖人才都掌握了自己领域的制胜优势，因此他们才能表现出色，业绩不凡。

我喜欢将销售比作赛马。在赛马比赛中，马鼻子最先碰到终点线即为冠军。冠军赛马的奖金是亚军赛马的10倍，难道这说明获得冠军赛马比获得亚军赛马厉害10倍？前者的速度是后者的10倍？答案是否定的。冠军赛马只是比亚军赛马快了一个马鼻子的距离，在终点判读图像上也许两者只相差3英寸（约7.62厘米）。

销售人员若完成了公司的业绩指标，即算完成了全部的工作任务，则会获得100%的佣金。完成业绩指标的销售人员真的就比未完成业绩指标的销售人员好两倍吗？大多数情况下，业绩最佳和业绩最差的销售人员之间差异甚微，前者只是在技能和方法上略胜一筹。

倘若销售同一款产品，创造25万美元年销售额的销售人员并不比年销售额为25000美元的同事聪明10倍，或者能力强10倍，也未必在工作上多付出了10倍的努力。

智商并非决定因素

在几年前的一项研究中，研究人员随机在美国纽约选择了1000名成年人作为研究对象，测试他们的智商。结果发现，智商最高的人的智商值是智商最低的人的2.5倍。但这1000名研究对象中收入最高的人并不是智商最高的人，收入最高者的收入是收入最低者的100倍以上。结论很明显：成功的决定因素并非天赋和能力。每个人都有销售的天赋和能力，但其成功取决于他如何利用天赋和能力。

人际效能的魅力

人们对顶尖销售人员的思维方式和行为方式做了大量的研究和分析，结果表明：收入最高的销售人员可以轻易地和众多不同的客户建立友好关系。他们能和客户在销售初期建立融洽的关系，并在此后的销售中建立高度信任的关系。实际上，一次销售活动的成功，销售人员的个性因素占80%以上。

人际效能建立在销售人员的自我认知和自尊的基础上，这比任何因素都重要。自尊与成功销售之间似乎有直接的关系，欣赏和尊重自己的销售人员懂得如何欣赏和尊重客户；反之，客户也会愿意欣赏和尊重销售人员，从而愿意购买其销售的产品，同时也愿意接受销售人员给出的建议。

胜利感

心理学家使用“绩效自尊”这一术语来解释自尊与人的工作表现之间的关系。结论很简单：越欣赏自己的人，工作表现会越好；反之，工作表现越好的人，也会越欣赏自己。自尊和人的工作表现相辅相成。越是自我欣赏，你会变得越好；越成功，你越觉得自己是“赢家”；你越喜欢享受胜利感，越会努力工作；你拜访的客户越多，获得业绩越好。

本书后面的章节将介绍销售的一系列方法、技巧、策略，对你大幅度提高业绩很有帮助。业绩的提高会让你更加欣赏和尊重自己，进而会继续提高业绩。由此，你的业绩将呈螺旋式上升，个人能力也将显著提升，走向事业的顶峰。让我们从第一章开始吧！ kqpVR84QBBWEmUR3z9Yib0zuq0NXgew+D1P7mx6rbT6oULmcA45pzX1qbmeyEJ5j

第一章
提高基本技能

文斯·隆巴迪（Vince Lombardi）曾任职于纽约巨人队（New York Giants），后转到威斯康星州的绿湾包装工队（Green Bay Packers）担任总教练。此前几年，绿湾包装工队的赛绩一直不佳。

当文斯·隆巴迪被问到有哪些调整或用什么不同的执教方式让自己的球队闯入冠军争夺战时，他说了那句名言：“我们不会做任何花哨的事情，只想在职业橄榄球大联盟（National Football League, NFL）的比赛中把发球、跑动、传球、接球等基本功做到最好。”他接着说：“我们将会高效顺畅地完成每场比赛，即便对手球队看出了我们的策略，也无法阻止我们。”

销售人员首先要明白，成功销售需要哪些基本技能，进而练就过硬的基本功。

成功销售的基本技能

销售效益由七大关键结果领域决定。用1～10分（由低到高）的标准，给自己在以下七大关键结果领域的能力打分。任何一个关键结果领域的能力不足都足以导致销售人员无法发挥全部的销售潜力。

实际上，销售人员最弱的基本技能决定了销售的业绩和收入的多少。有时，销售人员只需要在最弱的基本技能上稍有提高就可大幅提高业绩。

成功销售的七大关键结果领域具体如下。

（1）寻找潜在客户

销售人员寻找更多更好的潜在客户，并多和他们相处。

（2）与客户建立融洽互信的关系

销售人员花时间去了解潜在客户，与其产生共情，赢得青睐和信任，客户便愿意与销售人员讨论自己的需求和问题。

（3）找准客户需求

销售人员通过向客户询问条理清晰的结构化问题，找到客户的实际问题和需求与产品之间的契合点。

（4）向客户展示产品

销售人员向客户介绍产品的总体情况和细节，让客户进行综合考虑，明白本产品是最佳选择。

（5）回应客户的质疑

销售人员要消除客户关于产品价格和功能的合理质疑，并向其提供合乎逻辑的结论性答案。

（6）与客户达成交易，签署订单或合同

客户从销售跟进中获得满意的结果，与销售人员达成交易并签署订单或合同。

（7）吸引客户回购或向其朋友推荐

为客户提供出色的售后服务，赢得客户的满意，从而吸引客户回购或向其朋友推荐该产品。

将上述各项打分，算出总分并求平均分，即可得出销售人员目前的销售效益系数。如果平均分小于5，那么销售人员目前的业绩可能令人不满意。此外，得分最低的关键结果领域是阻碍销售人员取得良好业绩的关键因素。

旧销售模式

顶尖销售人员几乎都使用所谓的“新销售模式”。新销售模式与旧销售模式截然不同，但目前仍有许多公司对销售人员进行旧销售模式培训，许多销售人员也使用旧销售模式。旧销售模式包含4个步骤，具体如下。

第一步（约占销售过程10%）始于接触，即首次接洽。销售人员见到客户后，说一些“嗨，您好吗？”之类的寒暄语，继而闲聊诸如最新的橄榄球比赛或电视节目等话题，随后再转入与产品相关的内容。

第二步是销售人员快速衡量客户是否有能力购买所售的产品。销售人员在展示产品前，巧妙地了解客户的购买能力，确保客户会使用此产品且能够买得起。

第三步是销售人员用最恰当的方式向客户进行产品展示，介绍产品的具体构成，努力让客户购买。销售人员应尽可能多地介绍产品的好处，用一系列巧妙的问题和回答来回应客户的质疑。

第四步是销售人员与客户达成交易，这一步占销售过程的40%。一般情况下，销售效益几乎完全取决于销售人员使用哪几种方法达成交易的能力。

新客户，新方法——新销售模式

如今，旧销售模式已经完全失效。客户拥有的知识和精明程度也与时俱进，成功的销售人员（收入排名在前20%的销售人员）已经学会用客户喜欢的方式向客户出售产品。

新销售模式呈倒金字塔结构，重要的部分在塔尖，细节在底部。新销售模式分为4个步骤。

第一步是销售人员与客户建立信任，这一步占销售过程的40%。因为信任是客户做出购买决定的决定性因素，也是各种人际关系中最重要的因素。

第二步是销售人员找准客户需求，这一步占销售过程的30%。销售人员在与客户谈论产品之前，要事先准备好一些向客户询问的结构化问题，以便充分了解客户的需求。

第三步是销售人员根据客户需求进行产品展示，这一步占销售过程的20%。在第二步中，销售人员已经清楚地了解了客户的需求，然后销售人员可以向客户介绍所售产品能够满足哪些具体需求。

第四步是销售人员请求客户确认自己提供的产品就是客户所需要和想要的，并让客户做出购买决定，立即采取行动，这一步占销售过程的10%。投入越多的精力来与客户建立信任，销售人员就越容易有效地展示产品，成功销售产品的可能性就越大。

关系销售

新销售模式基于所谓的“关系销售”。如今，成功销售的关键是销售人员与客户建立高质量的专业的业务关系，这就要求销售人员取得客户的高度信任，在客户心中树立良好的信誉，找准客户的需求，并向客户展示产品，介绍可以满足客户的哪些需求，最终鼓励客户做出购买决定，达成交易。

在本书后面，我将详细介绍关系销售。本书将多次谈到两个重要性：建立可靠关系的重要性和提高基本技能的重要性。销售人员若想成为行业内最出色的销售人员，进入行业收入排名的前20%甚至是前10%，关键是要知道成为顶尖销售人员所必须具有的核心能力，明确如何锤炼自己，从而提高自己七大关键结果领域的能力。

实践练习